Luận văn tốt nghiệp: Xây Dựng kế hoạch Marketing Ngân hàng Eximbank tại thành phố Long Xuyên giai đoạn 2009 -2010

2,640
803
103
vii
DANH MỤC BIỂU
ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm ................................................................... 16
Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm .................................................................... 16
Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các năm............................................................ 16
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................................... 31
Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................................ 32
Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình .................................................................. 33
Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .................................................................................... 34
Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ............................................................................. 35
Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu ......................................................... 36
Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn............. 38
Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng .................................................................... 39
Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng ............................................................. 40
Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm ................................................................... 40
Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng ............................................... 42
Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng.................................................... 42
Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM.................................... 43
Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở
thẻ .................................................................................................................................................. 43
Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng.................................. 45
Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM ....... 46
Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng ....... 46
Biểu đồ 5.18 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng ........ 47
Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách hàng ...... 48
vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm ................................................................... 16 Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm .................................................................... 16 Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các năm............................................................ 16 Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................................... 31 Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................................ 32 Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình .................................................................. 33 Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .................................................................................... 34 Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ............................................................................. 35 Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu ......................................................... 36 Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn............. 38 Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng .................................................................... 39 Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng ............................................................. 40 Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm ................................................................... 40 Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng ............................................... 42 Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng.................................................... 42 Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM.................................... 43 Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mở thẻ .................................................................................................................................................. 43 Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng.................................. 45 Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM ....... 46 Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng ....... 46 Biểu đồ 5.18 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng ........ 47 Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách hàng ...... 48
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên
Trang 1
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Năm 1939, Luther Geogre Simjian, nhà phát minh người Mỹ gốc Thổ Nhĩ Kỳ đã đăng ký bằng
sáng chế cho loại “máy lắp vào lỗ đục trên tường” cho phép người dùng có thể thực hiện các giao
dịch tài chính. Ông đã thuyết phục được ngân hàng CitiCorp lắp đặt thí điểm phục vụ khách
hàng. Tuy nhiên do nhu cầu này khi đó không nhiều nên chiếc máy nhanh chóng bị tháo bỏ. Dù
thất bại, nhưng nó được xem là chiếc máy ATM (Automated Teller Machine – Máy giao dịch tự
động) đầu tiên thế giới.
Ngày nay, máy ATM được cải tiến với nhiều tiện ích như giúp người sử dụng thực hiện được các
giao dịch: kiểm tra tài khoản, rút tiền, chi trả hóa đơn, mua thẻ trả trước... mọi lúc mọi nơi mà
không cần đến ngân hàng; cùng với hàng triệu điểm chấp nhận thẻ (Point Of Sale – POS) trên thế
giới, người sử dụng ngày càng cảm nhận được phương thức thanh toán này tiện lợi hơn so với
cách dùng tiền mặt trước đây.
Bên cạnh đó, thẻ ATM còn mang đến một số yếu tố tích cực khác. Thứ nhất, chủ thẻ giảm được
rủi ro khi không cần mang theo một số tiền mặt lớn và nhận lãi suất tiền gửi. Thứ hai, ngân hàng
hưởng lợi từ số dư trong tài khoản ATM của người dân. Thứ ba, khi doanh nghiệp thực hiện trả
lương qua tài khoản sẽ tiết kiệm được chi phí, thời gian hơn so với cách trả lương truyền thống.
Đặc biệt, việc sử dụng thẻ ATM còn đồng nghĩa với việc minh bạch hóa thu nhập của người
hưởng lương để dễ dàng tính thuế thu nhập cá nhân (được chính thức áp dụng vào 1/1/2009
nước ta); giảm lượng tiền mặt lưu thông trên thị thị trường, giúp Nhà nước thực thi có hiệu quả
các chính sách tiền tệ. Nhận thấy đây là công cụ quản lý hữu ích, nên ngày 25/8/2007 Thủ tướng
Chính phủ đã ra Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg yêu cầu triển khai việc trả lương qua tài khoản ATM
cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước.
Từ những lý do đó, 2 năm trở lại đây số lượng thẻ ATM được phát hành ở Việt Nam đã gia tăng
nhanh chóng. Tính đến hết quý I/2008, các ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy ATM, khoảng
15.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 10 triệu thẻ ATM được phát hành
1
. Chính vì thế, người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp dịch và các ngân hàng thương mại cũng nhận thức được
sự cạnh tranh trong việc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn để phát triển thị phần. Ví dụ, Ngân
hàng Sài Gòn Thương Tín phát hành thẻ tín dụng quốc tế Parkson Privilegen, thẻ thanh toán
Sacom Passport. Tương tự, Ngân hàng Công thương Việt Nam có 4 loại thẻ E-Partner; Ngân
hàng Đông Á có thẻ đa năng Richland Hill, thẻ liên kết sinh viên… Với xu thế đó, Ngân hàng
Thương mại Cổ phần (TMCP) Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang (Vietnam Export
Import Commercial Joint-Stock Bank – Eximbank)
2
đã không ngừng nỗ lực trong việc đa dạng
hóa nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: thẻ Eximbank Visa
MasterCard, thẻ Eximbank VisaBusiness, thẻ nội địa Eximbank Card và thẻ V-TOP. Tuy nhiên,
1
Nguyễn Anh. 22/5/2008. Nhiều máy ATM đa chức năng xuất hiện tại Banking 2008 [online]. Đọc từ:
h
tt p
://www. v
ne x
p ress. n
et/GL/Vi-ti nh
/ 2
00 8
/ 05
/ 3
B A0 28
B 5
/ . (Đọc ngày 11/3/2009).
2
70 – 72 Hai Bà Trưng, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Khai trương ngày 25/10/2008
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên Trang 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Năm 1939, Luther Geogre Simjian, nhà phát minh người Mỹ gốc Thổ Nhĩ Kỳ đã đăng ký bằng sáng chế cho loại “máy lắp vào lỗ đục trên tường” cho phép người dùng có thể thực hiện các giao dịch tài chính. Ông đã thuyết phục được ngân hàng CitiCorp lắp đặt thí điểm phục vụ khách hàng. Tuy nhiên do nhu cầu này khi đó không nhiều nên chiếc máy nhanh chóng bị tháo bỏ. Dù thất bại, nhưng nó được xem là chiếc máy ATM (Automated Teller Machine – Máy giao dịch tự động) đầu tiên thế giới. Ngày nay, máy ATM được cải tiến với nhiều tiện ích như giúp người sử dụng thực hiện được các giao dịch: kiểm tra tài khoản, rút tiền, chi trả hóa đơn, mua thẻ trả trước... mọi lúc mọi nơi mà không cần đến ngân hàng; cùng với hàng triệu điểm chấp nhận thẻ (Point Of Sale – POS) trên thế giới, người sử dụng ngày càng cảm nhận được phương thức thanh toán này tiện lợi hơn so với cách dùng tiền mặt trước đây. Bên cạnh đó, thẻ ATM còn mang đến một số yếu tố tích cực khác. Thứ nhất, chủ thẻ giảm được rủi ro khi không cần mang theo một số tiền mặt lớn và nhận lãi suất tiền gửi. Thứ hai, ngân hàng hưởng lợi từ số dư trong tài khoản ATM của người dân. Thứ ba, khi doanh nghiệp thực hiện trả lương qua tài khoản sẽ tiết kiệm được chi phí, thời gian hơn so với cách trả lương truyền thống. Đặc biệt, việc sử dụng thẻ ATM còn đồng nghĩa với việc minh bạch hóa thu nhập của người hưởng lương để dễ dàng tính thuế thu nhập cá nhân (được chính thức áp dụng vào 1/1/2009 ở nước ta); giảm lượng tiền mặt lưu thông trên thị thị trường, giúp Nhà nước thực thi có hiệu quả các chính sách tiền tệ. Nhận thấy đây là công cụ quản lý hữu ích, nên ngày 25/8/2007 Thủ tướng Chính phủ đã ra Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg yêu cầu triển khai việc trả lương qua tài khoản ATM cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước. Từ những lý do đó, 2 năm trở lại đây số lượng thẻ ATM được phát hành ở Việt Nam đã gia tăng nhanh chóng. Tính đến hết quý I/2008, các ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy ATM, khoảng 15.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 10 triệu thẻ ATM được phát hành 1 . Chính vì thế, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp dịch và các ngân hàng thương mại cũng nhận thức được sự cạnh tranh trong việc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn để phát triển thị phần. Ví dụ, Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín phát hành thẻ tín dụng quốc tế Parkson Privilegen, thẻ thanh toán Sacom Passport. Tương tự, Ngân hàng Công thương Việt Nam có 4 loại thẻ E-Partner; Ngân hàng Đông Á có thẻ đa năng Richland Hill, thẻ liên kết sinh viên… Với xu thế đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang (Vietnam Export Import Commercial Joint-Stock Bank – Eximbank) 2 đã không ngừng nỗ lực trong việc đa dạng hóa nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: thẻ Eximbank Visa MasterCard, thẻ Eximbank VisaBusiness, thẻ nội địa Eximbank Card và thẻ V-TOP. Tuy nhiên, 1 Nguyễn Anh. 22/5/2008. Nhiều máy ATM đa chức năng xuất hiện tại Banking 2008 [online]. Đọc từ: h tt p ://www. v ne x p ress. n et/GL/Vi-ti nh / 2 00 8 / 05 / 3 B A0 28 B 5 / . (Đọc ngày 11/3/2009). 2 70 – 72 Hai Bà Trưng, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Khai trương ngày 25/10/2008
như đã trình bày, do xâm nhập muộn nên Eximbank đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực kinh
doanh này.
Bất kỳ ngân hàng thương mại nào cũng đặt mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ thẻ cho khách hàng,
thẻ đóng vai trò cùng quan trọng, góp phần quyết định sự phát triển của chính ngân hàng
đó. Vì vậy, cũng như các ngân hàng khác, Eximbank cần có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động
marketing. Và để thành công cần cần thiết có một quy tắc làm việc, đơn giản nhất, hiệu quả nhất:
lập kế hoạch.
Vì lẽ đó mà việc “Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang” một đề tài đáng được quan tâm
nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Để có được một kế hoạch mang tính thực tế, trước hết cần phải hoàn thành các bước sau:
Thứ nhất, đánh giá thực trạng và tiềm năng thị trường thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên.
Thứ hai, phân tích các yếu tố quyết định đến việc triển khai, gia tăng số lượng thẻ ATM của
Eximbank.
Cuối cùng, xây dựng kế hoạch tiếp thị thẻ ATM cho Eximbank dựa trên những lợi thế
Eximbank đang có, nhằm giới thiệu đến khách hàng các loại thẻ ATM của Eximbanknhững
tiện ích mà chúng mang lại. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đề xuất cách tổ chức để Eximbank
thể thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả nhất.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người dân sử dụng thẻ ATM hiện đang cư trú tại 11 phường
nội ô Thành phố Long Xuyên, bao gồm: Mỹ Bình, Mỹ Long, Đông Xuyên, M Xuyên, Bình
Đức, Bình Khánh, Mỹ Phước, Mỹ Quí, Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Hòa.
Thời gian thực hiện từ tháng 2 đến hết tháng 5 năm 2009.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Cụ thể như sau:
Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ. Qua các cuộc thảo luận trực tiếp với một số khách
hàng sử dụng thẻ nghiên cứu sẽ rút ra các thông tin liên quan đến vấn đề cần tìm hiểu; xây
dựng và điều chỉnh bản hỏi sao cho thích hợp. Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp
được tổng hợp từ Internet và một số nguồn khác. Bản câu hỏi sẽ được hoàn thiện sau khi
kết thúc nghiên cứu thử.
Giai đoạn thứ hai nghiên cứu chính thức. Bản câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn
khách hàng thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu 100 người, mẫu được lấy theo phương
pháp phán đoán. Thời gian phỏng vấn trong tháng 4 năm 2009. Dữ liệu sơ cấp thu về sẽ
được làm sạch, thống kê bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; sau đó phân tích
và rút ra kết quả nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Mục đích của kế hoạch tiếp thị giúp Eximbank thúc đẩy số lượng phát hành thẻ ATM tại địa
bàn Thành phố Long Xuyên. Điều này không những hỗ trợ khả năng cạnh tranh với các ngân
như đã trình bày, do xâm nhập muộn nên Eximbank đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực kinh doanh này. Bất kỳ ngân hàng thương mại nào cũng đặt mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ thẻ cho khách hàng, vì thẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng, góp phần quyết định sự phát triển của chính ngân hàng đó. Vì vậy, cũng như các ngân hàng khác, Eximbank cần có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động marketing. Và để thành công cần cần thiết có một quy tắc làm việc, đơn giản nhất, hiệu quả nhất: lập kế hoạch. Vì lẽ đó mà việc “Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang” là một đề tài đáng được quan tâm và nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Để có được một kế hoạch mang tính thực tế, trước hết cần phải hoàn thành các bước sau: Thứ nhất, đánh giá thực trạng và tiềm năng thị trường thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên. Thứ hai, phân tích các yếu tố quyết định đến việc triển khai, gia tăng số lượng thẻ ATM của Eximbank. Cuối cùng, xây dựng kế hoạch tiếp thị thẻ ATM cho Eximbank dựa trên những lợi thế mà Eximbank đang có, nhằm giới thiệu đến khách hàng các loại thẻ ATM của Eximbank và những tiện ích mà chúng mang lại. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đề xuất cách tổ chức để Eximbank có thể thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả nhất. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người dân có sử dụng thẻ ATM hiện đang cư trú tại 11 phường nội ô Thành phố Long Xuyên, bao gồm: Mỹ Bình, Mỹ Long, Đông Xuyên, Mỹ Xuyên, Bình Đức, Bình Khánh, Mỹ Phước, Mỹ Quí, Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Hòa. Thời gian thực hiện từ tháng 2 đến hết tháng 5 năm 2009. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Cụ thể như sau: • Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ. Qua các cuộc thảo luận trực tiếp với một số khách hàng sử dụng thẻ nghiên cứu sẽ rút ra các thông tin liên quan đến vấn đề cần tìm hiểu; xây dựng và điều chỉnh bản hỏi sao cho thích hợp. Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ Internet và một số nguồn khác. Bản câu hỏi sẽ được hoàn thiện sau khi kết thúc nghiên cứu thử. • Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức. Bản câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn khách hàng thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu là 100 người, mẫu được lấy theo phương pháp phán đoán. Thời gian phỏng vấn trong tháng 4 năm 2009. Dữ liệu sơ cấp thu về sẽ được làm sạch, thống kê bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; sau đó phân tích và rút ra kết quả nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Mục đích của kế hoạch tiếp thị là giúp Eximbank thúc đẩy số lượng phát hành thẻ ATM tại địa bàn Thành phố Long Xuyên. Điều này không những hỗ trợ khả năng cạnh tranh với các ngân
hàng khác mà còn giúp của Eximbank cung cấp nhiều loại thẻ phù hợp với nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khi thực hiện
những đề tài có liên quan.
1.6 Kết cấu đề tài
Nội dung nghiên cứu được trình bày trong 6 chương:
Chương 1: Trình bày lý do hình thành và sự cần thiết phải thực hiện đề tài. Đồng thời đề
cập đến mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Cung cấp những thông tin chung
nhất của các chương, mang đến cái nhìn tổng quan để dễ dàng theo dõi.
Chương 2: Trình bày các thuyết marketing được sử dụng trong nghiên cứu. Các
thuyết này được tổng hợp từ nhiều nguồn; chủ yếu từ Internet, giáo trình giảng dạy của
trường Đại học An Giang và một số sách chuyên ngành Marketing.
Chương 3: Giới thiệu khái quát về Eximbank và Eximbank chi nhánh An Giang. Trong đó
bao gồm: sự hình thành; quy mô hoạt động; chức năng nhiệm vụ; cơ cấu tổ chức và các
dịch vụ mà chi nhánh đang cung cấp; nhất là tình hình hoạt động trong thời gian qua của
ngân hàng.
Chương 4: Mô tả các bước tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, giới thiệu các loại
thang đo… Ngoài ra, chương này còn cho biết mô hình và khung thời gian dự kiến dành
cho quá trình nghiên cứu.
Chương 5: Trình bày kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu. Rút ra một số nhận xét về
khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua các yếu tố nhân khẩu học, hành vi và tâm lý của
họ.
Chương 6: Đây là chương quan trọng nhất của nghiên cứu. Trình bày kế hoạch tiếp thị thẻ
ATM cho Eximbank, bao gồm phần tóm tắt kế hoạch; phân tích môi trường vĩ mô, môi
trường nội bộ nhằm vạch ra kế hoạch hợp lý; những công việc cần phải làm; thời gian cụ
thể cho từng nhiệm vụ và dự trù ngân sách marketing. Một phần quan trọng nữa là đặt ra
các tiêu chí để xác định kết quả của quá trình thực hiện kế hoạch.
Chương 7: Đúc kết lại kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ c hạn chế đề tài mắc
phải.
hàng khác mà còn giúp của Eximbank cung cấp nhiều loại thẻ phù hợp với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khi thực hiện những đề tài có liên quan. 1.6 Kết cấu đề tài Nội dung nghiên cứu được trình bày trong 6 chương: • Chương 1: Trình bày lý do hình thành và sự cần thiết phải thực hiện đề tài. Đồng thời đề cập đến mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Cung cấp những thông tin chung nhất của các chương, mang đến cái nhìn tổng quan để dễ dàng theo dõi. • Chương 2: Trình bày các lý thuyết marketing được sử dụng trong nghiên cứu. Các lý thuyết này được tổng hợp từ nhiều nguồn; chủ yếu từ Internet, giáo trình giảng dạy của trường Đại học An Giang và một số sách chuyên ngành Marketing. • Chương 3: Giới thiệu khái quát về Eximbank và Eximbank chi nhánh An Giang. Trong đó bao gồm: sự hình thành; quy mô hoạt động; chức năng nhiệm vụ; cơ cấu tổ chức và các dịch vụ mà chi nhánh đang cung cấp; nhất là tình hình hoạt động trong thời gian qua của ngân hàng. • Chương 4: Mô tả các bước tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, giới thiệu các loại thang đo… Ngoài ra, chương này còn cho biết mô hình và khung thời gian dự kiến dành cho quá trình nghiên cứu. • Chương 5: Trình bày kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu. Rút ra một số nhận xét về khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua các yếu tố nhân khẩu học, hành vi và tâm lý của họ. • Chương 6: Đây là chương quan trọng nhất của nghiên cứu. Trình bày kế hoạch tiếp thị thẻ ATM cho Eximbank, bao gồm phần tóm tắt kế hoạch; phân tích môi trường vĩ mô, môi trường nội bộ nhằm vạch ra kế hoạch hợp lý; những công việc cần phải làm; thời gian cụ thể cho từng nhiệm vụ và dự trù ngân sách marketing. Một phần quan trọng nữa là đặt ra các tiêu chí để xác định kết quả của quá trình thực hiện kế hoạch. • Chương 7: Đúc kết lại kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ các hạn chế mà đề tài mắc phải.
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nếu như chương 1 đã đề cập đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa cũng như kết
cấu tổng quát của nghiên cứu thì chương 2 sẽ cung cấp các định nghĩa về marketing, quản trị
marketing nhất là các nội dung chính cần phải có của một kế hoạch tiếp thị. Ngoài ra,
hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương này.
2.1 Các định nghĩa cơ bản
2.1.1 Marketing
rất nhiều cách định nghĩa về marketing. Nhưng theo quan điểm hiện đại, marketing được
nhiều người thống nhất hiểu là: những hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thỏa mãn
các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hóa
3
. Trong hoạt động đó, người làm
marketing phải xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Dựa vào thông
tin thu được tạo ra sản phẩm thỏa mãn mong muốn của họ. Không những thế, người làm
marketing cần phải định mức giá phù hợp; quảng cáo cho nhiều người biết đến; vận chuyển, phân
phối đến tận tay người tiêu dùng.
2.1.2 Quản trị marketing
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi và những người mua đã được
lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối
lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…
4
2.1.3 Kế hoạch marketing
Khái niệm
Kế hoạch marketing văn bản cụ thể hóa chiến lược marketing với chi tiết về lịch trình, ngân
sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch.
Theo Phillip Kotler, việc lập kế hoạch marketing gồm 2 phần – lập kế hoạch chiến lược và lập kế
hoạch chiến thuật.
Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về
chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh
vực marketing. dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và
nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển.
Lập kế hoạch chiến thuật là vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ,
bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh phân phối, dịch vụ. Kế
hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing.
3
Cao Minh Toàn. 2006. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Đại học An Giang.
4
Phillip Kotler. 2005. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Giao thông vận tải.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Nếu như chương 1 đã đề cập đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa cũng như kết cấu tổng quát của nghiên cứu thì chương 2 sẽ cung cấp các định nghĩa về marketing, quản trị marketing và nhất là các nội dung chính cần phải có của một kế hoạch tiếp thị. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương này. 2.1 Các định nghĩa cơ bản 2.1.1 Marketing Có rất nhiều cách định nghĩa về marketing. Nhưng theo quan điểm hiện đại, marketing được nhiều người thống nhất hiểu là: những hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hóa 3 . Trong hoạt động đó, người làm marketing phải xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Dựa vào thông tin thu được tạo ra sản phẩm thỏa mãn mong muốn của họ. Không những thế, người làm marketing cần phải định mức giá phù hợp; quảng cáo cho nhiều người biết đến; vận chuyển, phân phối đến tận tay người tiêu dùng. 2.1.2 Quản trị marketing Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi và những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường… 4 2.1.3 Kế hoạch marketing  Khái niệm Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể hóa chiến lược marketing với chi tiết về lịch trình, ngân sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch. Theo Phillip Kotler, việc lập kế hoạch marketing gồm 2 phần – lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch chiến thuật. • Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển. • Lập kế hoạch chiến thuật là vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh phân phối, dịch vụ. Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing. 3 Cao Minh Toàn. 2006. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Đại học An Giang. 4 Phillip Kotler. 2005. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Giao thông vận tải.
Mục tiêu và sứ mạng
của doanh nghiệp
Chiến lược
doanh nghiệp
Chiến lược
kinh doanh
Chiến lược
marketing
KIỂM TRA
TỔ CHỨC
THỰC HIỆN
CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING
KẾ HOẠCH
MARKETING
Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing
Trong khuôn khổ của đề tài, nghiên cứu chỉ xem xét đến khía cạnh lập kế hoạch marketing chiến
thuật cho Eximbank.
Lợi ích của kế hoạch marketing
Dự liệu trước một cách có hệ thống trong quản lý;
Đưa đến sự kết hợp tốt hơn giữa các nỗ lực của doanh nghiệp;
Phát triển các tiêu chuẩn thực hiện đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp;
Tạo các mục tiêu hướng dẫn và chính sách của doanh nghiệp sắc bén hơn;
Giúp cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt hơn đối với những thay đổi bất ngờ;
Có ý nghĩa to lớn đối với các ủy viên ban quản trị về trách nhiệm có liên hệ lẫn nhau của
họ.
2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing
Các nội dung chính của một kế hoạch Marketing:
Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing
Phần Mục đích
1 Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh
2 Tôn chỉ hoạt động Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp
3 Phân tích môi
trường marketing
Xác định hội lẫn nguy môi trường môi trường tác
nghiệp có thể đem lại cho doanh nghiệp
4 Tình hình nội bộ Xác định những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho doanh
nghiệp
5 Phân tích SWOT Kết hợp điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ vừa tìm được để tìm ra chiến
lược marketing thích hợp
6 Mục tiêu
marketing
7 Thiết lập chương
trình marketing
Xác định các chỉ tiêu kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu
thụ, thị phần, lợi nhuận.
Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được
những mục tiêu của kế hoạch
Mục tiêu và sứ mạng của doanh nghiệp Chiến lược doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh Chiến lược marketing KIỂM TRA TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING KẾ HOẠCH MARKETING Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing Trong khuôn khổ của đề tài, nghiên cứu chỉ xem xét đến khía cạnh lập kế hoạch marketing chiến thuật cho Eximbank.  Lợi ích của kế hoạch marketing • Dự liệu trước một cách có hệ thống trong quản lý; • Đưa đến sự kết hợp tốt hơn giữa các nỗ lực của doanh nghiệp; • Phát triển các tiêu chuẩn thực hiện đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp; • Tạo các mục tiêu hướng dẫn và chính sách của doanh nghiệp sắc bén hơn; • Giúp cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt hơn đối với những thay đổi bất ngờ; • Có ý nghĩa to lớn đối với các ủy viên ban quản trị về trách nhiệm có liên hệ lẫn nhau của họ. 2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing Các nội dung chính của một kế hoạch Marketing: Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing Phần Mục đích 1 Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh 2 Tôn chỉ hoạt động Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp 3 Phân tích môi trường marketing Xác định cơ hội lẫn nguy cơ mà môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp có thể đem lại cho doanh nghiệp 4 Tình hình nội bộ Xác định những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho doanh nghiệp 5 Phân tích SWOT Kết hợp điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ vừa tìm được để tìm ra chiến lược marketing thích hợp 6 Mục tiêu marketing 7 Thiết lập chương trình marketing Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận. Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch
8 Tổ chức và thực
hiện
9 Đánh giá kết quả
của kế hoạch
marketing
10 Phụ lục (nếu có)
2.2.1 Tóm lược
Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết
bao nhiêu?
Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch
Tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu chính yếu và các đề nghị chính yếu trong văn bản kế hoạch. Sự
tóm tắt này cho phép ban lãnh đạo, cấp trên nắm bắt được nhanh chóng các điểm chủ yếu của kế
hoạch.
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động
2.2.3 Phân tích môi trường marketing
Đây là một trong những phần quan trọng của kế hoạch. Quá trình tìm hiểu đòi hỏi việc phân tích
phải hết sức thận trọng và tỉ mỉ, nhằm đưa ra các cơ hội và thách thức để phục vụ cho việc lập kế
hoạch marketing. Bao gồm ba yếu tố sau:
Một là môi trường vĩ mô. Việc phân tích chủ yếu xoay quanh những vấn đề thuộc các lĩnh vực
chính trị - pháp luật; kinh tế; xã hội; kỹ thuật và dân số (phân tích PEST).
Hai là thị trường sản phẩm hiện tại. Xem xét độ lớn thị trường của ngành, tốc độ phát triển và xu
hướng trong tương lai.
Ba là tình hình đối thủ cạnh tranh. Nhận định đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục
tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ?
2.2.4 Tình hình nội bộ
Việc phân tích môi trường nội bộ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá tình xây dựng kế
hoạch marketing. Quá trình đánh giá chiến lược; kết quả kinh doanh; bộ phận marketing và hiệu
quả hoạt độngthể tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Kế hoạch được xây dựng
phải đáp ứng được yêu cầu vừa phát huy điểm mạnh vốn có, vừa khắc phục điểm yếu mà doanh
nghiệp mắc phải.
2.2.5 Phân tích ma trận SWOT
Trong khi phân tích PEST chủ yếu đánh giá các yếu tố bên ngoài thì ma trận SWOT lại là công
cụ tập trung vào việc xem xét, phân tích các biến đổi bên trong. Ma trận SWOT đặt các ưu,
nhược điểm của doanh nghiệp vào tình huống cụ thể, nhờ đó thể ước lượng được cơ hội
nguy cơ môi trường vĩ mô mang lại. Từ đó, doanh nghiệp có thể ứng phó linh hoạt với tình
hình bên ngoài.
Xây dựng ma trận
Theo Fred R. David, việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước:
1. Liệt kê các cơ hội (opportunities) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho
doanh nghiệp;
8 Tổ chức và thực hiện 9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing 10 Phụ lục (nếu có) 2.2.1 Tóm lược Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu? Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch Tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu chính yếu và các đề nghị chính yếu trong văn bản kế hoạch. Sự tóm tắt này cho phép ban lãnh đạo, cấp trên nắm bắt được nhanh chóng các điểm chủ yếu của kế hoạch. 2.2.2 Tôn chỉ hoạt động 2.2.3 Phân tích môi trường marketing Đây là một trong những phần quan trọng của kế hoạch. Quá trình tìm hiểu đòi hỏi việc phân tích phải hết sức thận trọng và tỉ mỉ, nhằm đưa ra các cơ hội và thách thức để phục vụ cho việc lập kế hoạch marketing. Bao gồm ba yếu tố sau: Một là môi trường vĩ mô. Việc phân tích chủ yếu xoay quanh những vấn đề thuộc các lĩnh vực chính trị - pháp luật; kinh tế; xã hội; kỹ thuật và dân số (phân tích PEST). Hai là thị trường sản phẩm hiện tại. Xem xét độ lớn thị trường của ngành, tốc độ phát triển và xu hướng trong tương lai. Ba là tình hình đối thủ cạnh tranh. Nhận định đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ? 2.2.4 Tình hình nội bộ Việc phân tích môi trường nội bộ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá tình xây dựng kế hoạch marketing. Quá trình đánh giá chiến lược; kết quả kinh doanh; bộ phận marketing và hiệu quả hoạt động có thể tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Kế hoạch được xây dựng phải đáp ứng được yêu cầu vừa phát huy điểm mạnh vốn có, vừa khắc phục điểm yếu mà doanh nghiệp mắc phải. 2.2.5 Phân tích ma trận SWOT Trong khi phân tích PEST chủ yếu đánh giá các yếu tố bên ngoài thì ma trận SWOT lại là công cụ tập trung vào việc xem xét, phân tích các biến đổi bên trong. Ma trận SWOT đặt các ưu, nhược điểm của doanh nghiệp vào tình huống cụ thể, nhờ đó có thể ước lượng được cơ hội và nguy cơ mà môi trường vĩ mô mang lại. Từ đó, doanh nghiệp có thể ứng phó linh hoạt với tình hình bên ngoài.  Xây dựng ma trận Theo Fred R. David, việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước: 1. Liệt kê các cơ hội (opportunities) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho doanh nghiệp;
2. Liệt kê các mối đe dọa (threatens) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có thể
đem tới bất lợi cho Eximbank (có thể ảnh hưởng sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp);
3. Liệt các điểm mạnh (strengths) doanh nghiệp được. Đó những doanh
nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có;
4. Liệt kê các điểm yếu (weaknesses) doanh nghiệp mắc phải. Đó là những gì doanh nghiệp
làm yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có.
Sắp xếp các yếu tố vừa tìm được vào một ma trận như hình 2.1. Sau đó thực hiện các bước 5; 6; 7
và 8 là kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lược S+O; W+O; S+T và W+T.
Bảng 2.2 Ma trận SWOT
MA TRẬN SWOT
Opportunities – Cơ hội
Liệt những hội thị
trường mang lại cho doanh
nghiệp.
Threatens – Đe dọa
Liệt kê các mối đe dọa có khả
năng ảnh hưởng đến doanh
nghiệp.
Strengths – Điểm mạnh
Liệt những điểm mạnh
vốn có của doanh nghiệp,
Nhóm chiến lược S+O
Sử dụng những điểm mạnh
Eximbank được để khai
thác các hội hấp dẫn bên
ngoài
Nhóm chiến lược S+T
Sử dụng các điểm mạnh để
tránh khỏi hay giảm bớt ảnh
hưởng của các mối đe dọa bên
ngoài
Weaknesses – Điểm yếu
Liệt những điểm yếu
doanh nghiệp mắc phải
Nhóm chiến lược W+O
Cải thiện những điểm yếu bên
trong để khai thác các hội
bên ngoài
Nhóm chiến lược W+T
Cải thiện điểm yếu bên trong
để tránh hay giảm bớt ảnh
hưởng của mối đe dọa bên
ngoài
Phân tích các chiến lược
Trình bày các chiến lược con của bốn nhóm chiến lược vừa tìm được một cách tổng quát nhất.
Mục đích là liệt kê các khả năng có thể có trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Một số khái niệm về các chiến lược:
Chiến lược thâm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho các sản phẩm/ dịch vụ hiện
trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực marketing lớn hơn.
Chiến lược phát triển thị trường: đưa các sản phẩm/ dịch vụ hiện có của doanh nghiệp
sang bán ở các thị trường mới.
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lượng kém hơn vào danh mục sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
2. Liệt kê các mối đe dọa (threatens) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có thể đem tới bất lợi cho Eximbank (có thể ảnh hưởng sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp); 3. Liệt kê các điểm mạnh (strengths) mà doanh nghiệp có được. Đó là những gì doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có; 4. Liệt kê các điểm yếu (weaknesses) doanh nghiệp mắc phải. Đó là những gì doanh nghiệp làm yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có. Sắp xếp các yếu tố vừa tìm được vào một ma trận như hình 2.1. Sau đó thực hiện các bước 5; 6; 7 và 8 là kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lược S+O; W+O; S+T và W+T. Bảng 2.2 Ma trận SWOT MA TRẬN SWOT Opportunities – Cơ hội Liệt kê những cơ hội mà thị trường mang lại cho doanh nghiệp. Threatens – Đe dọa Liệt kê các mối đe dọa có khả năng ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Strengths – Điểm mạnh Liệt kê những điểm mạnh vốn có của doanh nghiệp, Nhóm chiến lược S+O Sử dụng những điểm mạnh Eximbank có được để khai thác các cơ hội hấp dẫn bên ngoài Nhóm chiến lược S+T Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài Weaknesses – Điểm yếu Liệt kê những điểm yếu mà doanh nghiệp mắc phải Nhóm chiến lược W+O Cải thiện những điểm yếu bên trong để khai thác các cơ hội bên ngoài Nhóm chiến lược W+T Cải thiện điểm yếu bên trong để tránh hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài  Phân tích các chiến lược Trình bày các chiến lược con của bốn nhóm chiến lược vừa tìm được một cách tổng quát nhất. Mục đích là liệt kê các khả năng có thể có trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Một số khái niệm về các chiến lược: • Chiến lược thâm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho các sản phẩm/ dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực marketing lớn hơn. • Chiến lược phát triển thị trường: đưa các sản phẩm/ dịch vụ hiện có của doanh nghiệp sang bán ở các thị trường mới. • Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất lượng kém hơn vào danh mục sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Kéo dãn cấu mặt hàng lên phía trên: bổ sung những sản phẩm tính năng/ chất
lượng cao hơn vào danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Lựa chọn chiến lược
Dựa vào vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, kế hoạch sẽ chọn ra chiến lược phù hợp với
mình. Chiến lược này phải thỏa mãn việc giúp doanh nghiệp tận dụng tốt điểm mạnh vốn có để
khai thác hiệu quả nhất cơ hội mà thị trường mang lại. Nhất là nó phải phù hợp với định hướng
phát triển của doanh nghiệp. Một công cụ có thể giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên
ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM).
Ma trận QSPM (Quantiative strategic planning matrix) được xây dựng nhằm đánh giá xếp
hạng các phương án chiến lược, để từ đó doanh nghiệp có căn cứ lựa chọn các chiến lược tốt
nhất. Ma trận này sử dụng thông tin đầu vào từ nhiều ma trận khác, trong đó có ma trận SWOT.
Để phát triển ma trận QSPM, doanh nghiệp trải qua 6 bước
5
:
1. Liệt các hội/ mối đe dọa quan trọng bên ngoài các điểm mạnh/ điểm yếu bên
trong doanh nghiệp.
2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành công bên trong và bên ngoài;
3. Liệt kê các phương án chiến lược mà doanh nghiệp nên xem xét thực hiện;
4. Xác định điểm số hấp dẫn (AS: attractive score) của mỗi chiến lược. Chỉ so sánh những
chiến lược trong cùng một nhóm với nhau. Số điểm hấp dẫn được phân như sau: 1 = hoàn
toàn không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = tương đối hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn;
5. Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (ở bước 2) với số
điểm hấp dẫn (ở bước 4) trong mỗi hàng;
6. Tính tổng cộng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp
dẫn trong cột chiến lược. Số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn.
2.2.6 Mục tiêu marketing
Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing. Trong đó, các mục
tiêu tài chính là cơ sở để thiết lập các mục tiêu marketing.
Mục tiêu tài chính: số lượng thẻ phát hành, thị phần, tỷ lệ gia tăng thẻ ATM…
Mục tiêu marketing: gia tăng mức độ nhận biết của người dân đối với doanh nghiệp, tạo
dựng được uy tín thương hiệu…
Tiêu chuẩn của việc xác định mục tiêu (Tiêu chuẩn SMART):
Sensible Cụ thể: mục tiêu không được chung chung;
Measurable Đo lường được: phải có sự thay đổi có thể nhận biết được;
Achievable Có thể đạt được: mục tiêu không quá cao đến mức không thể đạt được;
Realistic Có tính thực tế: có thể thực hiện được mục tiêu đề ra;
5
Ths. Huỳnh Phú Thịnh. 8/2007. Tài liệu giảng dạy chiến lược kinh doanh. Đại học An Giang
• Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất lượng cao hơn vào danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.  Lựa chọn chiến lược Dựa vào vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, kế hoạch sẽ chọn ra chiến lược phù hợp với mình. Chiến lược này phải thỏa mãn việc giúp doanh nghiệp tận dụng tốt điểm mạnh vốn có để khai thác hiệu quả nhất cơ hội mà thị trường mang lại. Nhất là nó phải phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp. Một công cụ có thể giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên là ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM). Ma trận QSPM (Quantiative strategic planning matrix) được xây dựng nhằm đánh giá và xếp hạng các phương án chiến lược, để từ đó doanh nghiệp có căn cứ lựa chọn các chiến lược tốt nhất. Ma trận này sử dụng thông tin đầu vào từ nhiều ma trận khác, trong đó có ma trận SWOT. Để phát triển ma trận QSPM, doanh nghiệp trải qua 6 bước 5 : 1. Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh/ điểm yếu bên trong doanh nghiệp. 2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành công bên trong và bên ngoài; 3. Liệt kê các phương án chiến lược mà doanh nghiệp nên xem xét thực hiện; 4. Xác định điểm số hấp dẫn (AS: attractive score) của mỗi chiến lược. Chỉ so sánh những chiến lược trong cùng một nhóm với nhau. Số điểm hấp dẫn được phân như sau: 1 = hoàn toàn không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = tương đối hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn; 5. Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (ở bước 2) với số điểm hấp dẫn (ở bước 4) trong mỗi hàng; 6. Tính tổng cộng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn trong cột chiến lược. Số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn. 2.2.6 Mục tiêu marketing Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing. Trong đó, các mục tiêu tài chính là cơ sở để thiết lập các mục tiêu marketing. • Mục tiêu tài chính: số lượng thẻ phát hành, thị phần, tỷ lệ gia tăng thẻ ATM… • Mục tiêu marketing: gia tăng mức độ nhận biết của người dân đối với doanh nghiệp, tạo dựng được uy tín thương hiệu… Tiêu chuẩn của việc xác định mục tiêu (Tiêu chuẩn SMART): • Sensible – Cụ thể: mục tiêu không được chung chung; • Measurable – Đo lường được: phải có sự thay đổi có thể nhận biết được; • Achievable – Có thể đạt được: mục tiêu không quá cao đến mức không thể đạt được; • Realistic – Có tính thực tế: có thể thực hiện được mục tiêu đề ra; 5 Ths. Huỳnh Phú Thịnh. 8/2007. Tài liệu giảng dạy chiến lược kinh doanh. Đại học An Giang
Time bound Giới hạn về thời gian: kế hoạch phải kết thúc vào một thời điểm xác định.
2.2.7 Chiến lược marketing
Chiến lược cạnh tranh
Việc đề ra chiến lược cạnh tranh phải chú ý đến sự phù hợp của nó đối với chiến lược chung của
doanh nghiệp. Một số hình thức của chiến lược cạnh tranh được tóm tắt như sau:
Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm/ dịch vụ; con người; hình ảnh
của doanh nghiệp?
Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm
vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)?
Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ; bắt chước họ hay tìm cách tránh né, tạo
cho doanh nghiệp một phân khúc riêng?
Định vị
Định vị tốt giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập được chiến lược marketing hỗn hợp. Các yếu
tố cần phải xét đến khi tiến hành định vị là khách hàng mục tiêu; lợi ích cốt lõi sản phẩm/
dịch vụ mang lại cho khách hàng và các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện các lợi ích cốt lõi
doanh nghiệp đã cam kết.
Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix)
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục
tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu
6
Marketing-mix 4 nhóm công cụ chính, gọi tắt “4P”: Product Sản phẩm hoặc dịch vụ;
Price – Giá cả; Place – Phân phối và Promotion – Khuyến thị.
Product: Doanh nghiệp có thể quyết định các yếu tố có liên quan đến hàng hóa/ dịch vụ
như chất lượng, mẫu mã, tính năng, bao bì… mang lại lợi ích cho khách hàng;
Price: Doanh nghiệp có quyền đưa ra mức giá hợp lý mà khách hàng chấp thuận mua và
có lợi nhuận từ mức giá đó;
Place (Phân phối): Doanh nghiệp được thực hiện các hoạt động khác nhau nhằm đưa sản
phẩm đến nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng;
Promotion (Khuyến thị): Bao gồm những hoạt động mà Doanh nghiệp tiến hành để đưa
thông tin về sản phẩm đến khách hàng.
4 nhóm công cụ trên có thể được thực hiện đơn lẻ, song song hoặc kết hợp với nhau. Tuy nhiên,
khi thực hiện chúng cần được liên tục điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế.
6
Phillip Kotler. 2001. Quản trị marketing. TP.HCM: NXB Thống kê.
• Time bound – Giới hạn về thời gian: kế hoạch phải kết thúc vào một thời điểm xác định. 2.2.7 Chiến lược marketing  Chiến lược cạnh tranh Việc đề ra chiến lược cạnh tranh phải chú ý đến sự phù hợp của nó đối với chiến lược chung của doanh nghiệp. Một số hình thức của chiến lược cạnh tranh được tóm tắt như sau: • Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm/ dịch vụ; con người; hình ảnh của doanh nghiệp? • Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)? • Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ; bắt chước họ hay tìm cách tránh né, tạo cho doanh nghiệp một phân khúc riêng?  Định vị Định vị tốt giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập được chiến lược marketing hỗn hợp. Các yếu tố cần phải xét đến khi tiến hành định vị là khách hàng mục tiêu; lợi ích cốt lõi mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho khách hàng và các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện các lợi ích cốt lõi mà doanh nghiệp đã cam kết.  Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix) Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu 6 Marketing-mix có 4 nhóm công cụ chính, gọi tắt là “4P”: Product – Sản phẩm hoặc dịch vụ; Price – Giá cả; Place – Phân phối và Promotion – Khuyến thị. • Product: Doanh nghiệp có thể quyết định các yếu tố có liên quan đến hàng hóa/ dịch vụ như chất lượng, mẫu mã, tính năng, bao bì… mang lại lợi ích cho khách hàng; • Price: Doanh nghiệp có quyền đưa ra mức giá hợp lý mà khách hàng chấp thuận mua và có lợi nhuận từ mức giá đó; • Place (Phân phối): Doanh nghiệp được thực hiện các hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng; • Promotion (Khuyến thị): Bao gồm những hoạt động mà Doanh nghiệp tiến hành để đưa thông tin về sản phẩm đến khách hàng. 4 nhóm công cụ trên có thể được thực hiện đơn lẻ, song song hoặc kết hợp với nhau. Tuy nhiên, khi thực hiện chúng cần được liên tục điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế. 6 Phillip Kotler. 2001. Quản trị marketing. TP.HCM: NXB Thống kê.