Luận văn tốt nghiệp: Xây Dựng kế hoạch Marketing Ngân hàng Eximbank tại thành phố Long Xuyên giai đoạn 2009 -2010
2,640
803
103
vii
DANH MỤC BIỂU
ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm
................................................................... 16
Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm
.................................................................... 16
Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các
năm............................................................ 16
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
..........................................................................................
31
Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
............................................................................................
32
Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình
.................................................................. 33
Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
....................................................................................
34
Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn
............................................................................. 35
Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu
......................................................... 36
Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa
chọn............. 38
Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng
.................................................................... 39
Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng
............................................................. 40
Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm
................................................................... 40
Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng
............................................... 42
Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách
hàng.................................................... 42
Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ
ATM.................................... 43
Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định mở
thẻ
..................................................................................................................................................
43
Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách
hàng.................................. 45
Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng
thẻ ATM ....... 46
Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các
ngân hàng ....... 46
Biểu đồ 5.18 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách
hàng ........ 47
Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách
hàng ...... 48
Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long
Xuyên
Trang 1
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Năm 1939, Luther Geogre Simjian, nhà phát minh người Mỹ gốc Thổ Nhĩ Kỳ đã đăng
ký bằng
sáng chế cho loại “máy lắp vào lỗ đục trên tường” cho phép người dùng có thể
thực hiện các giao
dịch tài chính. Ông đã thuyết phục được ngân hàng CitiCorp lắp đặt thí điểm phục
vụ khách
hàng. Tuy nhiên do nhu cầu này khi đó không nhiều nên chiếc máy nhanh chóng bị
tháo bỏ. Dù
thất bại, nhưng nó được xem là chiếc máy ATM (Automated Teller Machine – Máy
giao dịch tự
động) đầu tiên thế giới.
Ngày nay, máy ATM được cải tiến với nhiều tiện ích như giúp người sử dụng thực
hiện được các
giao dịch: kiểm tra tài khoản, rút tiền, chi trả hóa đơn, mua thẻ trả trước...
mọi lúc mọi nơi mà
không cần đến ngân hàng; cùng với hàng triệu điểm chấp nhận thẻ (Point Of Sale –
POS) trên thế
giới, người sử dụng ngày càng cảm nhận được phương thức thanh toán này tiện lợi
hơn so với
cách dùng tiền mặt trước đây.
Bên cạnh đó, thẻ ATM còn mang đến một số yếu tố tích cực khác. Thứ nhất, chủ thẻ
giảm được
rủi ro khi không cần mang theo một số tiền mặt lớn và nhận lãi suất tiền gửi.
Thứ hai, ngân hàng
hưởng lợi từ số dư trong tài khoản ATM của người dân. Thứ ba, khi doanh nghiệp
thực hiện trả
lương qua tài khoản sẽ tiết kiệm được chi phí, thời gian hơn so với cách trả
lương truyền thống.
Đặc biệt, việc sử dụng thẻ ATM còn đồng nghĩa với việc minh bạch hóa thu nhập
của người
hưởng lương để dễ dàng tính thuế thu nhập cá nhân (được chính thức áp dụng vào
1/1/2009 ở
nước ta); giảm lượng tiền mặt lưu thông trên thị thị trường, giúp Nhà nước thực
thi có hiệu quả
các chính sách tiền tệ. Nhận thấy đây là công cụ quản lý hữu ích, nên ngày
25/8/2007 Thủ tướng
Chính phủ đã ra Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg yêu cầu triển khai việc trả lương qua
tài khoản ATM
cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước.
Từ những lý do đó, 2 năm trở lại đây số lượng thẻ ATM được phát hành ở Việt Nam
đã gia tăng
nhanh chóng. Tính đến hết quý I/2008, các ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy
ATM, khoảng
15.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 10 triệu thẻ ATM được phát hành
1
. Chính vì thế, người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp dịch và các ngân hàng thương mại cũng
nhận thức được
sự cạnh tranh trong việc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn để phát triển thị
phần. Ví dụ, Ngân
hàng Sài Gòn Thương Tín phát hành thẻ tín dụng quốc tế Parkson Privilegen, thẻ
thanh toán
Sacom Passport. Tương tự, Ngân hàng Công thương Việt Nam có 4 loại thẻ
E-Partner; Ngân
hàng Đông Á có thẻ đa năng Richland Hill, thẻ liên kết sinh viên… Với xu thế đó,
Ngân hàng
Thương mại Cổ phần (TMCP) Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang (Vietnam
Export
Import Commercial Joint-Stock Bank – Eximbank)
2
đã không ngừng nỗ lực trong việc đa dạng
hóa nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: thẻ Eximbank
Visa
MasterCard, thẻ Eximbank VisaBusiness, thẻ nội địa Eximbank Card và thẻ V-TOP.
Tuy nhiên,
1
Nguyễn Anh. 22/5/2008. Nhiều máy ATM đa chức năng xuất hiện tại Banking 2008
[online]. Đọc từ:
h
tt p
://www. v
ne x
p ress. n
et/GL/Vi-ti nh
/ 2
00 8
/ 05
/ 3
B A0 28
B 5
/ . (Đọc ngày 11/3/2009).
2
70 – 72 Hai Bà Trưng, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Khai trương ngày
25/10/2008
như đã trình bày, do xâm nhập muộn nên Eximbank đã gặp không ít khó khăn trong
lĩnh vực kinh
doanh này.
Bất kỳ ngân hàng thương mại nào cũng đặt mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ thẻ cho
khách hàng,
vì thẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng, góp phần quyết định sự phát triển của
chính ngân hàng
đó. Vì vậy, cũng như các ngân hàng khác, Eximbank cần có sự đầu tư đúng mức cho
hoạt động
marketing. Và để thành công cần cần thiết có một quy tắc làm việc, đơn giản
nhất, hiệu quả nhất:
lập kế hoạch.
Vì lẽ đó mà việc “Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
Thương mại Cổ
phần Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang” là một đề tài đáng được quan
tâm và
nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Để có được một kế hoạch mang tính thực tế, trước hết cần phải hoàn thành các
bước sau:
Thứ nhất, đánh giá thực trạng và tiềm năng thị trường thẻ ATM tại thành phố Long
Xuyên.
Thứ hai, phân tích các yếu tố quyết định đến việc triển khai, gia tăng số lượng
thẻ ATM của
Eximbank.
Cuối cùng, xây dựng kế hoạch tiếp thị thẻ ATM cho Eximbank dựa trên những lợi
thế mà
Eximbank đang có, nhằm giới thiệu đến khách hàng các loại thẻ ATM của Eximbank
và những
tiện ích mà chúng mang lại. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đề xuất cách tổ chức để
Eximbank có
thể thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả nhất.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người dân có sử dụng thẻ ATM hiện đang cư trú
tại 11 phường
nội ô Thành phố Long Xuyên, bao gồm: Mỹ Bình, Mỹ Long, Đông Xuyên, Mỹ Xuyên,
Bình
Đức, Bình Khánh, Mỹ Phước, Mỹ Quí, Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Hòa.
Thời gian thực hiện từ tháng 2 đến hết tháng 5 năm 2009.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Cụ thể như sau:
•
Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ. Qua các cuộc thảo luận trực tiếp với một số
khách
hàng sử dụng thẻ nghiên cứu sẽ rút ra các thông tin liên quan đến vấn đề cần tìm
hiểu; xây
dựng và điều chỉnh bản hỏi sao cho thích hợp. Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu
thứ cấp
được tổng hợp từ Internet và một số nguồn khác. Bản câu hỏi sẽ được hoàn thiện
sau khi
kết thúc nghiên cứu thử.
•
Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức. Bản câu hỏi được sử dụng để phỏng
vấn
khách hàng thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu là 100 người, mẫu được lấy theo phương
pháp phán đoán. Thời gian phỏng vấn trong tháng 4 năm 2009. Dữ liệu sơ cấp thu
về sẽ
được làm sạch, thống kê bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; sau đó phân
tích
và rút ra kết quả nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Mục đích của kế hoạch tiếp thị là giúp Eximbank thúc đẩy số lượng phát hành thẻ
ATM tại địa
bàn Thành phố Long Xuyên. Điều này không những hỗ trợ khả năng cạnh tranh với
các ngân
hàng khác mà còn giúp của Eximbank cung cấp nhiều loại thẻ phù hợp với nhu cầu
ngày càng đa
dạng của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên
khi thực hiện
những đề tài có liên quan.
1.6 Kết cấu đề tài
Nội dung nghiên cứu được trình bày trong 6 chương:
•
Chương 1: Trình bày lý do hình thành và sự cần thiết phải thực hiện đề tài. Đồng
thời đề
cập đến mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Cung cấp những thông tin
chung
nhất của các chương, mang đến cái nhìn tổng quan để dễ dàng theo dõi.
•
Chương 2: Trình bày các lý thuyết marketing được sử dụng trong nghiên cứu. Các
lý
thuyết này được tổng hợp từ nhiều nguồn; chủ yếu từ Internet, giáo trình giảng
dạy của
trường Đại học An Giang và một số sách chuyên ngành Marketing.
•
Chương 3: Giới thiệu khái quát về Eximbank và Eximbank chi nhánh An Giang. Trong
đó
bao gồm: sự hình thành; quy mô hoạt động; chức năng nhiệm vụ; cơ cấu tổ chức và
các
dịch vụ mà chi nhánh đang cung cấp; nhất là tình hình hoạt động trong thời gian
qua của
ngân hàng.
•
Chương 4: Mô tả các bước tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, giới thiệu
các loại
thang đo… Ngoài ra, chương này còn cho biết mô hình và khung thời gian dự kiến
dành
cho quá trình nghiên cứu.
•
Chương 5: Trình bày kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu. Rút ra một số nhận
xét về
khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua các yếu tố nhân khẩu học, hành vi và tâm lý
của
họ.
•
Chương 6: Đây là chương quan trọng nhất của nghiên cứu. Trình bày kế hoạch tiếp
thị thẻ
ATM cho Eximbank, bao gồm phần tóm tắt kế hoạch; phân tích môi trường vĩ mô, môi
trường nội bộ nhằm vạch ra kế hoạch hợp lý; những công việc cần phải làm; thời
gian cụ
thể cho từng nhiệm vụ và dự trù ngân sách marketing. Một phần quan trọng nữa là
đặt ra
các tiêu chí để xác định kết quả của quá trình thực hiện kế hoạch.
•
Chương 7: Đúc kết lại kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ các hạn chế mà đề tài
mắc
phải.
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nếu như chương 1 đã đề cập đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa
cũng như kết
cấu tổng quát của nghiên cứu thì chương 2 sẽ cung cấp các định nghĩa về
marketing, quản trị
marketing và nhất là các nội dung chính cần phải có của một kế hoạch tiếp thị.
Ngoài ra, mô
hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương này.
2.1 Các định nghĩa cơ bản
2.1.1 Marketing
Có rất nhiều cách định nghĩa về marketing. Nhưng theo quan điểm hiện đại,
marketing được
nhiều người thống nhất hiểu là: những hoạt động của con người nhằm hướng dẫn
việc thỏa mãn
các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hóa
3
. Trong hoạt động đó, người làm
marketing phải xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì?
Dựa vào thông
tin thu được tạo ra sản phẩm thỏa mãn mong muốn của họ. Không những thế, người
làm
marketing cần phải định mức giá phù hợp; quảng cáo cho nhiều người biết đến; vận
chuyển, phân
phối đến tận tay người tiêu dùng.
2.1.2 Quản trị marketing
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
hành những biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi và những
người mua đã được
lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận,
tăng khối
lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…
4
2.1.3 Kế hoạch marketing
Khái niệm
Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể hóa chiến lược marketing với chi tiết về
lịch trình, ngân
sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả
của kế hoạch.
Theo Phillip Kotler, việc lập kế hoạch marketing gồm 2 phần – lập kế hoạch chiến
lược và lập kế
hoạch chiến thuật.
•
Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn
khớp về
chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong
lĩnh
vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng của công ty, những mục
tiêu và
nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển.
•
Lập kế hoạch chiến thuật là vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một
thời kỳ,
bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh phân phối, dịch vụ.
Kế
hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực
marketing.
3
Cao Minh Toàn. 2006. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Đại học An Giang.
4
Phillip Kotler. 2005. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Giao thông vận tải.
Mục tiêu và sứ mạng
của doanh nghiệp
Chiến lược
doanh nghiệp
Chiến lược
kinh doanh
Chiến lược
marketing
KIỂM TRA
TỔ CHỨC
THỰC HIỆN
CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING
KẾ HOẠCH
MARKETING
Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch
marketing
Trong khuôn khổ của đề tài, nghiên cứu chỉ xem xét đến khía cạnh lập kế hoạch
marketing chiến
thuật cho Eximbank.
Lợi ích của kế hoạch marketing
•
Dự liệu trước một cách có hệ thống trong quản lý;
•
Đưa đến sự kết hợp tốt hơn giữa các nỗ lực của doanh nghiệp;
•
Phát triển các tiêu chuẩn thực hiện đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp;
•
Tạo các mục tiêu hướng dẫn và chính sách của doanh nghiệp sắc bén hơn;
•
Giúp cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt hơn đối với những thay đổi bất ngờ;
•
Có ý nghĩa to lớn đối với các ủy viên ban quản trị về trách nhiệm có liên hệ lẫn
nhau của
họ.
2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing
Các nội dung chính của một kế hoạch Marketing:
Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing
Phần Mục đích
1 Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh
2 Tôn chỉ hoạt động Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của
doanh nghiệp
3 Phân tích môi
trường marketing
Xác định cơ hội lẫn nguy cơ mà môi trường vĩ mô và môi trường tác
nghiệp có thể đem lại cho doanh nghiệp
4 Tình hình nội bộ Xác định những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho
doanh
nghiệp
5 Phân tích SWOT Kết hợp điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ vừa tìm được để tìm ra
chiến
lược marketing thích hợp
6 Mục tiêu
marketing
7 Thiết lập chương
trình marketing
Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu
thụ, thị phần, lợi nhuận.
Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được
những mục tiêu của kế hoạch
8 Tổ chức và thực
hiện
9 Đánh giá kết quả
của kế hoạch
marketing
10 Phụ lục (nếu có)
2.2.1 Tóm lược
Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết
bao nhiêu?
Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch
Tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu chính yếu và các đề nghị chính yếu trong văn bản
kế hoạch. Sự
tóm tắt này cho phép ban lãnh đạo, cấp trên nắm bắt được nhanh chóng các điểm
chủ yếu của kế
hoạch.
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động
2.2.3 Phân tích môi trường marketing
Đây là một trong những phần quan trọng của kế hoạch. Quá trình tìm hiểu đòi hỏi
việc phân tích
phải hết sức thận trọng và tỉ mỉ, nhằm đưa ra các cơ hội và thách thức để phục
vụ cho việc lập kế
hoạch marketing. Bao gồm ba yếu tố sau:
Một là môi trường vĩ mô. Việc phân tích chủ yếu xoay quanh những vấn đề thuộc
các lĩnh vực
chính trị - pháp luật; kinh tế; xã hội; kỹ thuật và dân số (phân tích PEST).
Hai là thị trường sản phẩm hiện tại. Xem xét độ lớn thị trường của ngành, tốc độ
phát triển và xu
hướng trong tương lai.
Ba là tình hình đối thủ cạnh tranh. Nhận định đâu là đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp. Mục
tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ?
2.2.4 Tình hình nội bộ
Việc phân tích môi trường nội bộ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá tình
xây dựng kế
hoạch marketing. Quá trình đánh giá chiến lược; kết quả kinh doanh; bộ phận
marketing và hiệu
quả hoạt động có thể tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Kế hoạch được
xây dựng
phải đáp ứng được yêu cầu vừa phát huy điểm mạnh vốn có, vừa khắc phục điểm yếu
mà doanh
nghiệp mắc phải.
2.2.5 Phân tích ma trận SWOT
Trong khi phân tích PEST chủ yếu đánh giá các yếu tố bên ngoài thì ma trận SWOT
lại là công
cụ tập trung vào việc xem xét, phân tích các biến đổi bên trong. Ma trận SWOT
đặt các ưu,
nhược điểm của doanh nghiệp vào tình huống cụ thể, nhờ đó có thể ước lượng được
cơ hội và
nguy cơ mà môi trường vĩ mô mang lại. Từ đó, doanh nghiệp có thể ứng phó linh
hoạt với tình
hình bên ngoài.
Xây dựng ma trận
Theo Fred R. David, việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước:
1. Liệt kê các cơ hội (opportunities) quan trọng do môi trường bên ngoài mang
tới có lợi cho
doanh nghiệp;
2. Liệt kê các mối đe dọa (threatens) quan trọng do môi trường bên ngoài mang
tới có thể
đem tới bất lợi cho Eximbank (có thể ảnh hưởng sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị
thế cạnh
tranh của doanh nghiệp);
3. Liệt kê các điểm mạnh (strengths) mà doanh nghiệp có được. Đó là những gì
doanh
nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có;
4. Liệt kê các điểm yếu (weaknesses) doanh nghiệp mắc phải. Đó là những gì doanh
nghiệp
làm yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có.
Sắp xếp các yếu tố vừa tìm được vào một ma trận như hình 2.1. Sau đó thực hiện
các bước 5; 6; 7
và 8 là kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lược S+O; W+O; S+T
và W+T.
Bảng 2.2 Ma trận SWOT
MA TRẬN SWOT
Opportunities – Cơ hội
Liệt kê những cơ hội mà thị
trường mang lại cho doanh
nghiệp.
Threatens – Đe dọa
Liệt kê các mối đe dọa có khả
năng ảnh hưởng đến doanh
nghiệp.
Strengths – Điểm mạnh
Liệt kê những điểm mạnh
vốn có của doanh nghiệp,
Nhóm chiến lược S+O
Sử dụng những điểm mạnh
Eximbank có được để khai
thác các cơ hội hấp dẫn bên
ngoài
Nhóm chiến lược S+T
Sử dụng các điểm mạnh để
tránh khỏi hay giảm bớt ảnh
hưởng của các mối đe dọa bên
ngoài
Weaknesses – Điểm yếu
Liệt kê những điểm yếu mà
doanh nghiệp mắc phải
Nhóm chiến lược W+O
Cải thiện những điểm yếu bên
trong để khai thác các cơ hội
bên ngoài
Nhóm chiến lược W+T
Cải thiện điểm yếu bên trong
để tránh hay giảm bớt ảnh
hưởng của mối đe dọa bên
ngoài
Phân tích các chiến lược
Trình bày các chiến lược con của bốn nhóm chiến lược vừa tìm được một cách tổng
quát nhất.
Mục đích là liệt kê các khả năng có thể có trước khi đưa ra quyết định cuối
cùng.
Một số khái niệm về các chiến lược:
•
Chiến lược thâm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho các sản phẩm/ dịch vụ
hiện có
trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực marketing lớn hơn.
•
Chiến lược phát triển thị trường: đưa các sản phẩm/ dịch vụ hiện có của doanh
nghiệp
sang bán ở các thị trường mới.
•
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới: bổ sung những sản phẩm có tính năng/
chất
lượng kém hơn vào danh mục sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
•
Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lượng cao hơn vào danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Lựa chọn chiến lược
Dựa vào vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, kế hoạch sẽ chọn ra chiến lược phù
hợp với
mình. Chiến lược này phải thỏa mãn việc giúp doanh nghiệp tận dụng tốt điểm mạnh
vốn có để
khai thác hiệu quả nhất cơ hội mà thị trường mang lại. Nhất là nó phải phù hợp
với định hướng
phát triển của doanh nghiệp. Một công cụ có thể giúp các doanh nghiệp giải quyết
vấn đề trên là
ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM).
Ma trận QSPM (Quantiative strategic planning matrix) được xây dựng nhằm đánh giá
và xếp
hạng các phương án chiến lược, để từ đó doanh nghiệp có căn cứ lựa chọn các
chiến lược tốt
nhất. Ma trận này sử dụng thông tin đầu vào từ nhiều ma trận khác, trong đó có
ma trận SWOT.
Để phát triển ma trận QSPM, doanh nghiệp trải qua 6 bước
5
:
1. Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh/ điểm
yếu bên
trong doanh nghiệp.
2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành công bên trong và bên ngoài;
3. Liệt kê các phương án chiến lược mà doanh nghiệp nên xem xét thực hiện;
4. Xác định điểm số hấp dẫn (AS: attractive score) của mỗi chiến lược. Chỉ so
sánh những
chiến lược trong cùng một nhóm với nhau. Số điểm hấp dẫn được phân như sau: 1 =
hoàn
toàn không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = tương đối hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn;
5. Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (ở bước
2) với số
điểm hấp dẫn (ở bước 4) trong mỗi hàng;
6. Tính tổng cộng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược. Đó là phép cộng của tổng số
điểm hấp
dẫn trong cột chiến lược. Số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn.
2.2.6 Mục tiêu marketing
Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing.
Trong đó, các mục
tiêu tài chính là cơ sở để thiết lập các mục tiêu marketing.
•
Mục tiêu tài chính: số lượng thẻ phát hành, thị phần, tỷ lệ gia tăng thẻ ATM…
•
Mục tiêu marketing: gia tăng mức độ nhận biết của người dân đối với doanh
nghiệp, tạo
dựng được uy tín thương hiệu…
Tiêu chuẩn của việc xác định mục tiêu (Tiêu chuẩn SMART):
•
Sensible – Cụ thể: mục tiêu không được chung chung;
•
Measurable – Đo lường được: phải có sự thay đổi có thể nhận biết được;
•
Achievable – Có thể đạt được: mục tiêu không quá cao đến mức không thể đạt được;
•
Realistic – Có tính thực tế: có thể thực hiện được mục tiêu đề ra;
5
Ths. Huỳnh Phú Thịnh. 8/2007. Tài liệu giảng dạy chiến lược kinh doanh. Đại học
An Giang
•
Time bound – Giới hạn về thời gian: kế hoạch phải kết thúc vào một thời điểm xác
định.
2.2.7 Chiến lược marketing
Chiến lược cạnh tranh
Việc đề ra chiến lược cạnh tranh phải chú ý đến sự phù hợp của nó đối với chiến
lược chung của
doanh nghiệp. Một số hình thức của chiến lược cạnh tranh được tóm tắt như sau:
•
Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm/ dịch vụ; con người;
hình ảnh
của doanh nghiệp?
•
Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong
phạm
vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)?
•
Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ; bắt chước họ hay tìm cách
tránh né, tạo
cho doanh nghiệp một phân khúc riêng?
Định vị
Định vị tốt giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thiết lập được chiến lược marketing
hỗn hợp. Các yếu
tố cần phải xét đến khi tiến hành định vị là khách hàng mục tiêu; lợi ích cốt
lõi mà sản phẩm/
dịch vụ mang lại cho khách hàng và các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện các lợi
ích cốt lõi mà
doanh nghiệp đã cam kết.
Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix)
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi
những mục
tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu
6
Marketing-mix có 4 nhóm công cụ chính, gọi tắt là “4P”: Product – Sản phẩm hoặc
dịch vụ;
Price – Giá cả; Place – Phân phối và Promotion – Khuyến thị.
•
Product: Doanh nghiệp có thể quyết định các yếu tố có liên quan đến hàng hóa/
dịch vụ
như chất lượng, mẫu mã, tính năng, bao bì… mang lại lợi ích cho khách hàng;
•
Price: Doanh nghiệp có quyền đưa ra mức giá hợp lý mà khách hàng chấp thuận mua
và
có lợi nhuận từ mức giá đó;
•
Place (Phân phối): Doanh nghiệp được thực hiện các hoạt động khác nhau nhằm đưa
sản
phẩm đến nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng;
•
Promotion (Khuyến thị): Bao gồm những hoạt động mà Doanh nghiệp tiến hành để đưa
thông tin về sản phẩm đến khách hàng.
4 nhóm công cụ trên có thể được thực hiện đơn lẻ, song song hoặc kết hợp với
nhau. Tuy nhiên,
khi thực hiện chúng cần được liên tục điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực
tế.
6
Phillip Kotler. 2001. Quản trị marketing. TP.HCM: NXB Thống kê.