Luận văn tốt nghiệp: Hoạch định chiến lược Marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại Ngân hàng ACB Cần Thơ

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 11 để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thông qua. Muốn vậy cần tìm hiểu một số vấn đề cơ bản sau: o Nhận định và xây dựng các mục tiêu của DN. o Xác định được tiềm năng chính yếu, các ưu nhược điểm trong các hoạt động phân phối, bán hàng… o Xem xét tính thống nhất giữa các mục đích và chiến lược của đối thủ cạnh tranh. o Tìm hiểu khả năng thích nghi; khả năng chịu đựng (khả năng đương đầu với các cuộc cạnh tranh kéo dài); khả năng phản ứng nhanh (khả năng phản công) và khả năng tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh.  Khách hàng Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Nếu thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của KH thì sẽ đạt được sự tín nhiệm của KH– tài sản có giá trị nhất của DN. Khách hàng có thể làm lợi nhuận của DN giảm xuống bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công đoạn dịch vụ hơn. Trường hợp không đạt đến mục tiêu đề ra thì DN phải thương lượng với KH hoặc tìm KH có ít ưu thế hơn. Vì thế, để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp phải lập bảng phân loại KH hiện tại và tương lai, nhằm xác định KH mục tiêu.  Nhà cung cấp Các nguồn hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động, tài chính. - Đối với người bán vật tư thiết bị: để tránh tình trạng các tổ chức cung cấp vật tư, thiết bị gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm thì DN cần quan hệ với nhiều nhà cung cấp, giảm thiểu tình trạng độc quyền và việc lựa chọn người cung cấp cũng phải được xem xét phân tích kỹ. - Người cung cấp vốn: trong thời điểm nhất định phần lớn các DN, kể cả các DN làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài trợ như vay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu. - Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh của DN. Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng lực là tiền đề để đảm bảo

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 12 thành công cho DN.  Đối thủ tiềm ẩn mới Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh có thể gặp trong tương lai. Mặc dù không phải bao giờ DN cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới. Song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh của DN. Do đó, cần phải dự đoán được các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo vệ vị thế cạnh tranh của DN.  Sản phẩm thay thế Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế và phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Vì thế muốn đạt được thành công, các DN cần chú ý và dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược mới của mình. 2.1.3.3 Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của DN Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của DN nhằm xác định rõ ưu điểm và nhược điểm của DN. Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Vì vậy, nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ yếu sau:  Các yếu tố của nguồn nhân lực Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thực hiện kiểm tra các chiến lược của DN và để có kết quả tốt thì không thể thiếu những con người làm việc hiệu quả. Khi phân tích về nguồn nhân lực của DN cần chú ý những nội dung: trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề và tư cách đạo đức của cán bộ nhân viên; các chính sách nhân sự của DN; khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức độ tối đa và tối thiểu; năng lực, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất…  Yếu tố nghiên cứu phát triển Nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp DN giữ vai trò vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại, làm cho DN tụt hậu so với các DN đầu ngành. Do đó, DN phải thường xuyên thay đổi về đổi mới công nghệ liên quan đến công trình công

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 13 nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu.  Các yếu tố sản xuất Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của DN gắn liền với việc tạo ra sản phẩm. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công của DN. Việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tương đối cao với giá thành tương đối thấp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho DN vì: sản phẩm dễ bán hơn, tiết kiệm nguồn tài chính tạo được thái độ tích cực trong nhân viên. Các nội dung cần chú ý khi phân tích yếu tố sản xuất là: giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, mức độ quay vòng hàng tồn kho, sự bố trí các phương tiện sản xuất, hiệu năng và phí tổn của thiết bị, chi phí và khả năng công nghệ so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh…  Các yếu tố tài chính kế toán Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của DN. Bộ phận tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn DN. Khi phân tích các yếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những nội dung: khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn; tổng nguồn vốn của DN; tính linh hoạt của cơ cấu vốn đầu tư; khả năng tận dụng các chiến lược tài chính; khả năng kiểm soát giảm giá thành; hệ thống kế toán có hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận…  Yếu tố Marketing Chức năng của bộ phận marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình đã đặt ra, duy trì các mối quan hệ và trao đổi với KH theo nguyên tắc đôi bên cùng có lợi. Do vậy, nói chung nhiệm vụ của công tác quản trị marketing là điều chỉnh mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu giữa KH và DN nhằm đạt được mục tiêu đề ra [3, trang 29].

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 14 2.1.4 Giới thiệu hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu 2.1.4.1 Khái niệm về hoạt động tài trợ của NH thương mại Tài trợ của NH thương mại là khoản tín dụng được NH cấp cho DN. NH tham gia tài trợ chỉ với một số vốn chiếm tỉ lệ nhất định trong tổng vốn cần thiết cho dự án hoặc thương vụ, phần vốn còn lại phải là vốn của DN. Ngày nay tài trợ xuất nhập khẩu ngoài các nghiệp vụ tín dụng, còn có các dịch vụ khác như tư vấn hợp đồng ngoại thương, tư vấn về thị trường xuất nhập khẩu, thuế quan,…và NH sẽ thu phí từ các dịch vụ này. 2.1.4.2 Các hình thức tài trợ xuất nhập khẩu Nghiệp vụ tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu của NH thương mại gắn liền với nghiệp vụ thanh toán quốc tế, được thực hiện qua hai loại hình chủ yếu là tài trợ bằng cách cho vay, và tài trợ bằng cách bảo lãnh.

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 15 Hình 4: Sơ đồ các hình thức tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu tại NH thương mại Việt Nam Tài trợ xuất nhập khẩu Tài trợ xuất khẩu Tài trợ nhập khẩu Hình thức tài trợ khác 1. Tài trợ vốn lưu động để thu mua, chế biến, sản xuất hàng xuất khẩu. 2. Tài trợ vốn trong thanh toán hàng xuất khẩu. - Chiết khấu chứng từ hàng xuất + Chiết khấu truy đòi + Chiết khấu miễn truy đòi - Ứng trước tiền thanh toán hàng xuất. 1. Mở L/C thanh toán hàng nhập khẩu. 2. Cho vay thanh toán bộ chứng từ hàng nhập. 3. Bảo lãnh và tái bảo lãnh. - Bảo lãnh phát hành L/C trả chậm. - Phát hành thư bảo lãnh - Ký bảo lãnh trên hối phiếu. - Ký bảo lãnh lệnh phiếu. 1. Tư vấn hợp đồng ngoại thương. 2. Tư vấn thị trường xuất nhập khẩu. 3. Tư vấn thuế quan. 4. Tư vấn về hợp đồng vận chuyển.

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 16 a. Tài trợ xuất khẩu Tài trợ xuất khẩu là các khoản ngân hàng cho người xuất khẩu vay với mục đích bổ sung vốn lưu động cho DN để họ có khả năng thực hiện hợp đồng ngoại thương đã ký và giúp DN liên tục sản xuất kinh doanh, không bị hụt vốn trong thời gian chờ tiền thanh toán hàng hóa của đối tác nước ngoài. * Tài trợ vốn lưu động để thu mua chế biến, sản xuất hàng xuất khẩu theo đúng L/C quy định, hợp đồng ngoại thương, đơn đặt hàng: Hình thức này được tiến hành trước khi giao hàng, áp dụng trong trường hợp NH tài trợ vừa là NH thanh toán cho L/C xuất. Ngân hàng thường chỉ tài trợ khoảng 70% giá trị lô hàng xuất khẩu. * Tài trợ vốn trong thanh toán hàng xuất khẩu: Từ lúc giao hàng, nộp bộ chứng từ vào ngân hàng thông báo L/C cho đến khi được ghi có trên tài khoản phải trải qua một thời gian nhất định để xử lý và luân chuyển chứng từ. Nhà xuất khẩu cần tiền có thể chiết khấu hoặc ứng trước tiền tại ngân hàng đã được chỉ định trong L/C hoặc ở bất kỳ ngân hàng nào. - Chiết khấu chứng từ hàng xuất khẩu: + Chiết khấu truy đòi: ngân hàng sau khi thanh toán tiền cho nhà xuất khẩu có quyền truy đòi nếu bộ chứng từ không được thanh toán. + Chiết khấu miễn truy đòi: ngân hàng sau khi thanh toán tiền cho nhà xuất khẩu không có quyền truy đòi tiền nếu bộ chứng từ không được thanh toán. - Ứng trước tiền thanh toán hàng xuất khẩu: Trường hợp bộ chứng từ không hội đủ điều kiện chiết khấu vì có những sai sót ngân hàng không đồng ý chiết khấu thì nhà xuất khẩu có thể yêu cầu ngân hàng ứng trước tiền hàng, thông thường tỷ lệ khoảng 50% - 60% giá trị hàng xuất. b. Tài trợ nhập khẩu Tài trợ nhập khẩu là hình thức ngân hàng cho vay bằng ngoại tệ để nhập nguyên vật liệu, hàng hóa, máy móc thiết bị, công nghệ…. * Hình thức mở L/C thanh toán hàng nhập khẩu: - Điều kiện để DN mở L/C tại ngân hàng: + Phải có giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu, các đơn vị nhập ủy thác phải có hợp đồng ủy thác nhập khẩu.

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 17 + Đối với những mặt hàng nằm trong danh mục quản lý hàng nhập khẩu của nhà nước phải xuất trình giấy phép nhập khẩu do Bộ Thương mại cấp. + DN phải có tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính ổn định và có tín nhiệm trong quan hệ tín dụng. + Lô hàng nhập phải có giá trị hợp lý, phải chứng minh việc nhập lô hàng là phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh và đảm bảo khả năng thanh toán. + DN phải có tài sản thế chấp đảm bảo cho giá trị L/C, hoặc được bảo lãnh thanh toán bởi một tổ chức đáng tin cậy. - Mức ký quỹ L/C: Ký quỹ L/C là hình thức bắt buộc tại ngân hàng thương mại nhằm đảm bảo KH nhận hàng và thanh toán L/C. Mức ký quỹ cao hay thấp phụ thuộc vào các yếu tố sau: + Khả năng thanh toán của khách hàng: khả năng thanh toán càng cao mức ký quỹ càng thấp và ngược lại. + Đối tượng KH: KH có uy tín với ngân hàng mức ký quỹ thấp và ngược lại. + Loại L/C: L/C trả chậm thì mức ký quỹ thường thấp hơn L/C trả ngay. + Loại hàng hóa nhập, khả năng tiêu thụ và tình hình biến động giá cả trên thị trường. * Hình thức cho vay thanh toán bộ chứng từ hàng nhập: Nhà nhập khẩu phải nộp tiền cho ngân hàng để thanh toán cho nhà xuất khẩu thì mới nhận được chứng từ để nhận hàng, bán hàng và thu hồi vốn. đó là khoảng thời gian khá dài, từ đó nảy sinh nhu cầu vay ngân hàng để thanh toán hàng nhập khẩu. * Nghiệp vụ bảo lãnh, tái bảo lãnh: Hiện nay có rất nhiều hình thức bảo lãnh: bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh tham gia đấu thầu, bảo lãnh thực hiên hợp đồng…Trong đó bảo lãnh vay vốn là hình thức chủ yếu tại các ngân hàng. Còn nghiệp vụ tái bảo lãnh có hình thức duy nhất là phát hành thư bảo lãnh. - Bảo lãnh vay vốn bằng cách phát hành thư bảo lãnh: Nhà xuất khẩu nước ngoài trước khi giao hàng cho nhà nhập khẩu Việt Nam yêu cầu phải có ngân hàng đứng ra bảo lãnh. Ngân hàng bảo lãnh sẽ phát hành thư bảo lãnh cam kết thanh toán cho nước ngoài, nếu nhà nhập khẩu Việt Nam không thanh toán tiền hàng khi đến hạn. - Bảo lãnh bằng cách phát hành L/C trả chậm: đây là hình thức vay vốn, tranh thủ vốn nước ngoài bằng cách mua chịu hàng hóa [7, trang 27].

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 18 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu Vùng nghiên cứu Chi nhánh ACB Cần Thơ và địa bàn thành phố (TP) Cần Thơ. Đây là địa bàn mà Ngân hàng ACB Cần Thơ hoạt động cũng như có đông đảo KH tiềm năng và KH mục tiêu của Ngân hàng sinh sống. Kết quả của đề tài sẽ phản ánh được đúng thực trạng và có giải pháp phù hợp với thị trường. 2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu 2.2.2.1 Số liệu thứ cấp - Được cung cấp bởi Ngân hàng ACB Cần Thơ. - Các số liệu khác được thu thập và tham khảo từ sách, báo, tạp chí, internet, các văn bản pháp luật do nhà nước ban hành.... 2.2.2.2 Số liệu sơ cấp - Tiếp xúc trực tiếp và trao đổi với cán bộ tín dụng ở địa bàn. - Ngoài ra số liệu còn được thu thập qua 30 mẫu câu hỏi điều tra, đối tượng thu thập là các KH của Ngân hàng ACB Cần Thơ và các DN có hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa. 2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu - Sau khi được thu thập, số liệu sơ cấp sẽ được xử lý trên phần mềm Excel. Kết quả được phân tích dựa trên phương pháp pháp so sánh, mô tả bằng đồ thị, thống kê mô tả… - Ngoài ra số liệu còn được phân tích dựa trên phương pháp phân tích ma trận IFE, ma trận EFE, ma trận SWOT và ma trận QSPM. * Giới thiệu các công cụ để nghiên cứu và xác định chiến lược marketing - Ma trận đánh giá nội bộ ( IFE ) Phân tích các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp bao gồm: quản trị, nhân sự, marketing, tài chính - kế toán, sản xuất – tác nghiệp - quản trị chất lượng, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin. Để nhận diện điểm mạnh điểm yếu, từ đó căn cứ xây dựng các lợi thế cạnh tranh trong tương lai. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 19 bộ phận kinh doanh chức năng. Nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ của các bộ phận này. Ma trận này có thể phát triển theo 5 bước: (1) Liệt kê các yếu tố thành công then chốt như đã xác định trong quá trình phân tích nội bộ. Danh mục này bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu. (2) Ấn định tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương đối của các yếu tố đối với sự thành công của công ty trong ngành. Tổng mức độ quan trọng phải bằng 1,0. (3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố. Trong đó: 1 đại diện cho điểm yếu lớn nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 4 là điểm mạnh lớn nhất. (4) Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó để xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số. (5) Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm quan trọng tổng cộng của tổ chức. Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một tổ chức có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm lớn hơn 2,5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ và nhỏ hơn 2,5 cho thấy công ty yếu [4, trang 35]. - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các yếu tố bên ngoài như: thông tin kinh tế, văn hóa, xã hội, nhân khẩu, địa lý, chính trị, luật pháp, công nghệ ... Có năm bước trong việc phát triển một ma trận EFE (1) Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công (bao gồm cả những cơ hội và mối đe dọa ảnh hưởng đến công ty và ngành kinh doanh của công ty này). (2) Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty.

Luận văn tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo Trang 20 (3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là phản ứng yếu. Các yếu tố này dựa trên hiệu quả chiến lược của công ty. (4) Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với phân loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng. (5) Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức. Bất kể số lượng cơ hội và đe dọa trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một tổ chức có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng là 4,0 cho thấy chiến lược công ty tận dụng tốt cơ hội bên ngoài và tối thiểu hóa đe dọa bên ngoài lên công ty [4, trang 35]. - Ma trận SWOT Phân tích SWOT là đưa các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của của dịch vụ trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến lược của dịch vụ. S (Strengths) W (Weaknesses) O (Opportunities) SO WO T (Threats) ST WT Hình 5: Mô hình SWOT Các bước lập ma trận SWOT: - Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của công ty về dịch vụ - Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty về dịch vụ - Liệt kê điểm mạnh chủ yếu của công ty về dich vụ - Liệt kê các điểm yếu bên trong của công ty về dịch vụ Trong đó: - Chiến lược SO: Sử dụng những điểm mạnh bên trong để tận dụng những cơ hội bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ ở vào vị trí mà