Luận văn Thạc sỹ Khoa học kinh tế: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Huế
1,169
649
159
18
Thiếu thông tin “nóng”
Qua dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng nhận được thông tin không thể đầy
đủ như qua một cán bộ chuyên trách của ngân hàng. Khách hàng sẽ mất đi cơ hội
trao
đổi thông tin với bạn hàng, nắm bắt tình hình mới, “nóng” tại nơi giao dịch của
ngân
hàng.
Các loại hình ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tửbao gồm các loại hình như:
- Internet Banking: giao dịch ngân hàng qua mạng toàn cầu Internet;
- Phone Banking: giao dịch ngân hàng qua mạng điện thoại;
- SMS Banking giao dịch ngân hàng qua tin nhắn SMS của điện thoại di động;
- ATM: giao dịch ngân hàng qua hệ thống máy ATM;
- WAP Banking: giao dịch ngân hàng qua web trên điện thoại di động;
- Call Center / Contact center: giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin và giao
dịch ngân hàng qua tổng đài điện thoại;
- Mail Banking, Fax Banking, Video Banking: giao dịch ngân hàng qua thư
điện tử, Fax, Video;
Các tiện ích chính của dịch vụ ngân hàng điện tửbao gồm: Cung cấp thông
tin, Vấn tin, Chuyển khoản, Thanh toán, Đăng ký, Tư vấn và một số nghiệp vụ kinh
doanh ngân hàng khác.
1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤNGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Chất lượng
Chất lượng là một khái niệm xuất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổ biến
trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người. Đứng dưới góc độ khác nhau tùy theo
mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất
lượng từ sản phẩm, từ sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường. Sau đây là một số
định
nghĩa phổ biến:
ĐAI HOC KINH TÊ HUÊ
19
Theo Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu (European Organization for
Quality Control): “Chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của
người tiêu dùng”.
Theo W.E Deming: “Chất lượng là sự dự đoán trước về tính đồng đều và có
thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp nhất và được thị trường chấp nhận”.
Theo J.M Luran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sử dụng”.
Theo Philip B. Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn
tả: “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”.
Theo A. Feigennaum: “Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của sản
phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong
đợi của khách hàng”.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, nhưng trong điều kiện
nền kinh tế thị trường, khi các doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì
cần
đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan
niệm
về chất lượng. Trong những năm gần đây, khái niệm chất lượng được thống nhất sử
dụng khá rộng rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do Tổ chức
Quốc
tế về Tiêu chuẩn hóa - ISO (The International Organization for Standardization)
đưa
ra, đã được đông đảo các quốc gia chấp nhận.
Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 9000:2000 (phù hợp với ISO 9000:2000): “Chất
lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống
hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Mọi người có những nhu cầu và yêu cầu khác nhau về sản phẩm, các quá
trình và tổ chức. Do đó quan niệm của họ về chất lượng là vấn đề của việc các
nhu
cầu của họ được hài lòng tới mức nào.
1.3.2. Chất lượng dịch vụ
Đối với phẩm hữu hình người tiêu dùng có thể đánh giá khá dễ dàng thông
qua các tiêu chí khách quan như: hình dáng, màu sắc, độ bền... Tuy nhiên đối với
dịch vụ, những sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng của chúng khó khăn hơn
ĐAI HOC KINH TÊ HUÊ
20
nhiều. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp,
nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng
của những dịch vụ sau khi “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định
chất
lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả dịch vụ.
Gronross (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những
gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã xây dựng
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng Sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ thì nên đánh giá theo thái độ của
khách
hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được
đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo
ra
một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng
nhất.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một
dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận được.
Qua phân tích, cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:
- Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa
mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng
những mong đợi đó.
ĐAI HOC KINH TÊ HUÊ
21
- Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào
đó mà còn đánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của khách hàng
khi họ đã sử dụng dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo gồm 5 thành phần: (1) độ
tin
cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương
tiện hữu
hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát tổng cộng có 21 biến
quan sát và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).
1.3.3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch
vụ tài chính. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển
hiện
nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với
hàng
trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo
trình độ phát triển của ngân hàng.
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đều đi đến
kết luận rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng là một chỉ tiêu tổng hợp và được đánh
giá theo tiêu chuẩn của khách hàng chứ không phải của các nhà ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng là cái khách hàng có thể nhận được, chất lượng
xuất phát từnhu cầu khách hàng và kết thúc bằng sự“đánh giá” của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được phản ánh trong toàn bộ quá trình hoạt
động của ngân hàng. Nó đòi hỏi sự tham gia của toàn thể nhân viên trong ngân
hàng. Ngân hàng chỉ có thể đảm bảo chất lượng khi tất cả các nhân viên đều cam
kết đảm bảo chất lượng,được động viên huấn luyện về đảm bảo chất lượng để trở
thành thói quen, văn hoá của mỗi ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ phải thường xuyên được cải tiến và nâng cấp để tăng tính
cạnh tranh. Các ngân hàng tốt luôn tin tưởng vào việc cải tiến. Cải tiến chất
lượng
nghĩa là không đòi hỏi thêm “chi phí”, thậm chí có thể tiết giảm được những chi
phí
phi chất lượng.
ĐAI HOC KINH TÊ HUÊ
22
Đánh giá dưới góc độ con mắt khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng là
phép cộng của tất cả những gì khách hàng nhìn thấy, nhận thấy, cảm thấy sau mỗi
giao dịch tại ngân hàng. Và nó được thể hiện ở một số điểm sau:
Thứ nhất là công tác tiếp thị quảng cáo: thông qua công tác này ngân hàng sẽ
tạo lập, duy trì và pháp triển một hình ảnh riêng biệt, độc đáo khác với các
ngân
hàng đối thủ cạnh tranh.
Hai là mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Nếu ngân hàng giữ được
mối quan hệ tôt và bền vững với khách hàng, không tạo dư luận xấu thì không
những ngân hàng sẽ giữ được khách hàng truyền thống mà còn thu hút được những
khách hàng mới. Việc chủ động tìm đến khách hàng là một biện pháp tiếp thị rất
hiệu quả (nhất là đối với khách hàng mới thành lập) khi sự có mặt của ngân hàng
vào đúng thời điểm khách hàng phân vân lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Ba là các loại hình dịch vụ ngân hàng cung ứng như thu hộ tiền bán hàng, chi
trả lương qua ngân hàng, hợp tác dịch vụ chi trả kiều hối để tạo nguồn ngoại tệ…
Bốn là chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Thể hiện ở:
- Khả năng thực hiện vai trò tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong việc thực hiện
các dự án, phương án sản xuất kinh doanh;
- Thái độ và trình độ xử lý công việc của bộ phận trực tiếp cung ứng dịch vụ.
- Sự thông suốt và nhanh chóng của các bộ phận hỗ trợ;
- Thái độ đúng mực của nhân viên bảo vệ;
- Gây thiện cảm với khách hàng trong quá trình giao dịch;
- Tạo lòng tin đối với khách.
Năm là các tiêu chuẩn đánh giá khác. Như: địa điểm giao dịch của ngân
hàng, chỗ gửi xe của khách phải thuận lợi; trang thiết bị phải hiện đại để bảo
đảm an toàn tài sản của ngân hàng và khách hàng hay sự thiện cảm về cách bài
trí trong ngân hàng…
Tất cả những yếu tố nêu trên đều là cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ ngân
hàng nói chung, dẫn đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách. Ngoài ra
trong
ĐAI HOC KINH TÊ HUÊ
23
mỗi loại hình dịch vụ cụ thể lại có thêm các tiêu chuẩn khác đánh giá chất lượng
dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
1.3.4. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Sự phát triển của khoa học công nghệ đang tác động đến tất cả các lĩnh vực
của nền kinh tế. Ngành ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế chung đó. Ứng
dụng khoa học công nghệ vào ngành ngân hàng đã mang lại bước tiến to lớn trong
việc phát triển các dịch vụ ngân hàng mà dịch vụ ngân hàng điện tử là một ví dụ
tiêu biểu.
Đứng trên lập trường của khách hàng, các doanh nghiệp xem chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử chính là dịch vụ được khách hàng chấp nhận.
Vì vậy, có thể hiểu, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ có tính
tiện ích cao, khách hàng chỉ cần quan hệ, giao dịch và thanh toán với ngân hàng
qua
mạng thông qua các công cụ được ngân hàng hỗ trợ.
Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, cho phép các ngân hàng
thích ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường, điều chỉnh kịp thời
phí,
lãi suất, tỷ giá phù hợp với diễn biến của tình hình thị trường; hạn chế rủi ro
do biến
động về giá cả của thị trường gây ra, mang lại lợi ích cho ngân hàng và khách
hàng
tham gia sử dụng dịch vụ của ngân hàng điện tử. Đây là những lợi ích vượt trội
so
với ngân hàng truyền thống.
Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử góp phần thúc đẩy các hoạt
động kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch của đất nước, tạo điều kiện mở rộng
quan hệ kinh tế thương mại với khu vực và thế giới. Đặc biệt góp phần thúc đẩy
các
hoạt động thương mại điện tử phát triển.Ưu điểm của ngân hàng điện tử là có khả
năng phục vụ khách hàng trên phạm vi rộng. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch
24/24 giờ trong ngày, với mọi khoảng cách về không gian, thời gian. Chính điều
này giúp cho các ngân hàng tiếp cận được khách hàng tốt hơn, tiết kiệm được chi
phí giao dịch, chi phí phát triển mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, chi phí
quản
lý... Đây là lợi thế rất lớn mang lại cho các ngân hàng trong quá trình phát
triển
ngân hàng điện tử.
ĐAI HOC KINH TÊ HUÊ
24
Những tiện ích mà dịch vụ ngân hàng điện tửmang lại cũng như lợi thế cạnh
tranh so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống đã tạo ra nhu cầu lớn từ phía
khách
hàng cũng như mong muốn chủ quan của ngân hàng về việc phát triển, đa dạng hóa
các dịch vụ ngân hàng điện tửcũng như gia tăng các dịch vụ tiện ích kèm theo
khác.
1.3.5. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến
sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp
đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
với
những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2011)
Chất lượng là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng khách hàng. Có nhiều quan
điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng được xem như sự
so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachetlet
(1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ. Bên
cạnh đó, một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có
sự
trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.Một số nghiên cứu
lại
cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác
nhau. Hài lòng khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, hài
lòng
có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.Theo
Zeihaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những
thành
phần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước đó và
sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa
hai yếu tố này, Spreng và MacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là
tiên đề của sự hài lòng khách hàng.
ĐAI HOC KINH TÊ HUÊ
25
Sơ đồ 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mô hình trên được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ nói chung. Tuy
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng
theo Oliver (1993), giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác
biệt nhất định ở những phương diện sau:
+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…
+ Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ của
nhà cung cấp như thế nào trong khi đó sự hài lòng lại là sự so sánh giữa các giá
trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố như trên.
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng
cảm nhận
Chất lượng
mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng
Chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng
Nhu cầu không
được đáp ứng
ĐAI HOC KINH TÊ HUÊ
26
Tìm hiểu quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, những
đặc điểm chung và khác nhau giữa chúng sẽ giúp chúng ta tránh những nhầm lẫn
trong việc xác định và đưa ra những nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ và
ảnh hưởng dến sự hài lòng của khách hàng.
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.4.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình
về chỉ số hài lòng khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp
hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở
những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng
tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Văn Huy (2010), cho thấy những yếu tố cụ thể để
đo lường các biến số được xem xét trong mô hìnhsau:
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu.
Biến
số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng
đối
với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố
quan
trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Đồng thời, nó cũng có
mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với
sản
phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan
trọng trong việc quyết định nơi vay tiền hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng
phải
định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng
nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách
hàng
dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expections): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông
số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả
của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền
thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể biến số này
ĐAI HOC KINH TÊ HUÊ
27
không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong
nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì
càng dễ dàng có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì
khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quanlity): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô
hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán,
điều
kiện cung ứng, giao hàng … của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi
những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm - dịch vụ. Với
đặc
thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện
cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay
vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy
giao
dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc …
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy,
sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ
(Martensen. A, Gronholdt. L và Kristensen. K, 2000). Giá trị là mức độ đánh giá,
cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá
trị
không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003),
giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối
với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể
cả chi
phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi
phí
rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý,
niểm tin
và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm
nhận mà
dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
ĐAI HOC KINH TÊ HUÊ