Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Vĩnh Long

9 Bảng 1.1 Tóm tắt các tài liệu tham khảo chủ yếu Nội dung lược khảo STT Tên đề tài Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Đánh giá Kế thừa 1 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Eximbank trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA. Thành phần sự tin cậy tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Eximbank trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Dựa vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng Internet Banking tại Eximbank. Đề tài đưa ra cái nhìn tổng quát về sự phát triển dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking. Phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA. 2 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu. Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đó là sự phản ứng, năng lức phục vụ, sự hiệu quả, cuối cùng là sự liên hệ. Đề tài đã khám phá ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTM cổ phần Á Châu. Phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp

10 tính, phương pháp ANOVA. ANOVA. 3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đ ối với dịch NHĐT của NHTM cổ phần Kỹ Th ương Việt Nam. Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố mức độ đáp ứng yêu cầu thật sự tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đề tài giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử của Techcombank có thêm các gợi ý về thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính. 4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP công thương Việt Nam khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố tác động sự hài lòng khách hàng. Trong đó, nhân tố đáp ứng tác động nhiều nhất. Đề tài đã làm rõ bản chầt của dịch vụ ngân hàng điện tử và tính tất yếu phải phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tong thời gian hiện nay. Qua đề tài cũng cho thấy khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank chưa thật sự hài lòng đối với dịch vục ngân hàng. Phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA. 5 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đề tài cho ta thấy được nỗ lực trong việc phát triển dịch vụ Internet Banking của Oceanbank Phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha,

11 tại ngân hàng TMCP Đại Dương tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA. sử dụng dịch vụ Internet Banking của Oceanbank gồm 6 nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá dịch vụ. Trong đó giá dịch vụ có tầm quan trong nhất, kế đến sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm. trong những năm qua, với sự gia tăng về số lượng khách hàng sử dụng và doanh số giao dịch Internet Banking cho thấy những nỗ lực của Oceanbank đã có hiệu quả. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có nhiều hạn chế mà ngân hàng cần khắc phục. phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA. 6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của NHTM cổ phần Sài Gòn Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố tác động sự hài lòng khách hàng. Trong đó, nhân tố cảm nhận giá cả có tác động mạnh nhất , tiếp theo là nhân tố sự chăm sóc, sự tin cậy, cuối cùng là nhân tố phương tiện hữu hình có tác động yếu nhất đối với sự hài lòng của khách hàng Nhìn chung, nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, xác định được các nhân tố tác động đề sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn có thể dựa vào kết quả nghiên cứu này đưa ra các giải pháp cho các nhân tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking của mình. Phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phương pháp ANOVA.

12 1.8. Cấu trúc của luận văn Chương 1- Giới thiệu nghiên cứu Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3- Phân tích thực trạng dịch Chương 4- Kết quả nghiên cứu Chương 5- Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

13 CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cở sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ: Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một trong các yếu tố cạnh tranh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ. Theo định nghĩa của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan. Như vậy, theo định nghĩa trên thì ta thấy nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó mà không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Việc đo lường chất lượng của sản phẩm hữu hình thì không có vấn đề gì, còn đo lường đánh giá chất lượng của dịch vụ là vấn đề lớn, đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ. Nguyên nhân của sự khó khăn và phức tạp này là do đặc tính của dịch vụ là: tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể chia tách (Parasuraman và cộng sự, 1985, trang 42). Chất lượng dịch vụ được Lewis và Booms (1983, dẫn theo Parasuraman và cộng sự, 1985, trang 42) định nghĩa như sau: chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Do đó, cảm nhận về chất lượng dịch vụ chính là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và biểu hiện thực sự của dịch vụ.

14 2.1.2. Khái niệm giá cả dịch vụ cảm nhận Theo Zeithaml (1988), giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu sản phẩm hoặc một dịch vụ. Còn Zeithaml và Bitner (2000, dẫn theo Hồ Minh Sánh, 2009) cho rằng một trong những thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị. Theo Fornell (1996, dẫn theo Hồ Minh Sánh, 2009), yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. 2.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu thành sự hài lòng (Caruana, 2000). Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Bachelet (1995), mức độ hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ hài lòng khách hàng xem như là kết quả, còn chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân; mức độ hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên có rất ít

15 nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng của khách hàng đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lasser và cộng sự, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể. 2.1.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng. Hình 1-1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.

16 ( Nguồn: Parasuraman và công sự (1985) ) Hình 2-1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng với bốn khoảng cách còn lại gồm: Khoảng cách 1: là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của công ty đối với những kỳ vọng đó sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Sự cảm nhận dịch vụ Kinh nghiệm trong quá khứ Sự kỳ vọng dịch vụ Thông tin đến khách hàng Chuyển giao dịch vụ Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 5 Khoảng cách 4

17 của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 2: là khoảng cách chênh lệch giữa nhận thức của công ty đối với những kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính của chất lượng dịch vụ của công ty. Khoảng cách 3: là khoảng cách chênh lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao. Khoảng cách 4: là khoảng cách chênh lệch giữa dịch vụ được chuyển giao và thông tin đến khách hàng về dịch vụ. Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệ m từ quá khứ của khách hàng đó. Mô hình năm khoảng cách là mô hình mang tính tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, gồm có: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình. Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp gây nên khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các cộng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh được thể hiện ở bảng2-1

18 Bảng 2-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Đồng cảm (Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)) Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman (1988) là: (1) Phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ. (2) Độ tin cậy: thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên. (3) Đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng. (4) Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ... (5) Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, đến từng cá nhân khách hàng.