Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Vĩnh Long

vii của khách hàng 4-15 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với trình độ học vấn của khách hàng 61 4-16 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với thu nhập của khách hàng 61 4-17 Giá trị trung bình của các nhân tố 62

viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 2-1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman 16 2-2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20 2-3 Quy trình nghiên cứu 22 3-1 Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Vĩnh Long 32 4-1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 53

1 CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa của thị trường, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần và chi nhánh ngân hàng nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường ngân hàng Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh khóc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang dần dần trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với chi phí không cao nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì những hoạt động thường xuyên của ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, viêc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo lượng khách hàng đó sẽ tồn tại lâu dài cùng với ngân hàng. Quan hệ với khách hàng như một “thực thể sống” do vậy ngân hàng cần phải quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên. Điều này có nghĩa ngân hàng cần phải chủ động hơn nữa trong việc duy trì và phát triển hơn nữa mối quan hệ này. Song song đó, sự phát triển một cách nhanh chóng và phổ biến của internet đã đem đến cơ hội cho các công ty trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Nắm bắt cơ hội thị trường trong những năm gần đây nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam đã triển khai nhanh chóng dịch vụ Internet Banking.

2 Thông qua internet, những giới hạn về không gian và thời gian trong việc cung ứng dịch vụ ngân hàng phần nào được phá vỡ, qua đó ngân hàng có thể làm hài lòng, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng nhiều tiện ích mới, nhanh chóng, chất lượng cao, tiện lợi và tiết kiệm. Dịch vụ Internet Banking với đặc điểm dễ sử dụng, tiết kiệm được thời gian, vì thế lượng khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ đang ngày càng tăng, và đang trở thành một trong những định hướng kinh doanh của nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Do vậy nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là một công việc quan trọng để ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của mình. Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking” được thực hiện không ngoài mục đích trên, tác giả hy vọng nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể: Căn cứ vào tình hình hoạt động và phát triển của Agribank chi nhánh Vĩnh Long, đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau: - Phân tích thực trạng về dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long. - Xác định mức độ hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long - Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long

3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long ? Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long? Đề xuất những kiến nghị giải pháp chủ yếu để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long? 1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu: Thực trạng về dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua có nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long. Khi sử dụng dịch vụ Internet Banking chưa có yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng. Hiện nay chi nhánh chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: + Đề tài được nghiên cứu tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long. + Số liệu nghiên cứu trong đề tài được thu thập trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. - Phạm vi về thời gian: + Đề tài được nghiên cứu từ tháng 02 đến tháng 08 năm 2016

4 1.5. Phương pháp phân tích dữ liệu và phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ các nguồn như sách báo, giáo trình, Internet, các báo cáo của ngân hàng và tham khảo các tài liệu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Đối với dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra trực tiếp 350 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long với câu hỏi soạn sẳn bao gồm thông tin khách hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với dịch vụ Internet Banking Agribank chi nhánh Vĩnh Long. 1.5.2. Phương pháp phân tích số liệu Sử dụng phương pháp phân tích mô tả: phương pháp thống kê tần số, giá trị trung bình để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát nhự: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của tham số ước lượng trong từng nhóm yếu tố trong mô hình. Loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy trong mô hình. Tiến hành phân tích nhân tố khám phá ( EFA), trong đó kiểm định KMO và Bartlett dùng để kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các biến trong từng thang đo. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) để gom các biến có quan hệ với nhau thành các nhóm. Phân tích mối quan hệ: sử dụng phương pháp tương quan và hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking. Dựa vào kết quả phân tích để đề ra những chính sách hợp lý nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long. 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiển của đề tài - Hệ thống hóa và bổ sung phát triển lý thuyết về các yếu tố ảnh hường đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank. - Phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank.

5 - Giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý có cái nhìn đầy đủ và toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long, đặt cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ này. 1.7 Lược khảo tài liệu 1.7.1 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng: Sự hài lòng của khách hàng luôn là điều quan tâm thường xuyên của tất cả các nhà sản xuất – kinh doanh, đặc biệt đối với lĩnh vực cạnh tranh như hoạt động ngân hàng và nhất là trên các sản phẩm ứng dụng nhanh công nghệ thông tin như ngân hàng điện tử. Một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiếp tục mua, sử dụng sản phẩm và còn giới thiệu sản phẩm đó cho người mà họ quen biết. Tác giả Liêu Hùng Khang (2013) đã thực hiện nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Eximbank trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu được thực hiện với mong muốn Eximbank có thể nhận biết được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tập trung hơn tốt hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ Internet Banking. Đây cũng là cơ hội để nâng cao hình ảnh Eximbank, giúp Eximbank dể dàng đua những sản phẩm khác ra thị trường. Mô hình nghiên cứu của Liêu Hùng Khang sử dụng theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, Sự phản hồi từ khách hàng, sự đảm bảo, sự thông cảm, phương tiện hữu hình. Kết quả xử lý số liệu với kích thước mẫu phỏng vấn là 307 quan sát. Cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của 3 nhân tố : sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo. trong đó nhân tố sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, kế đến là nhân tố phương tiện hữu hình, cuối cùng là hân tố sự đảm bảo. Tác giả Nguyễn Thị Bích Thường (2013) đã nghiên cứu “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu”. Trên cơ sở đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách

6 hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Á Châu, qua đó phân tích những mặt khách hàng hài lòng và chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng vế chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng. Mô hình nghiên cứu vận dụng mô hình SERVQUAL của parasuraman gồm 6 thành phần: Sự hiệu quả , sự tin cậy, sự bảo mật, năng lực phục vụ, sự phản ứng, sự liên hệ. Kết quả xử lý số liệu với kích thước mẫu phỏng vấn là 191 quan sát cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của 5 nhân tố: Sự hiệu quả, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự phản ứng, sự liên hệ. Trong đó, nhân tố sự tin cậy có tác động mạnh nhất, kế tiếp sự phản ứng, năng lực phục vụ, sự hiệu quả, cuối cùng là sự liên hệ. 1.7.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Tác giả Vũ Xuân Trường (2013) đã nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam”. Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần cơ bản và tác giả đưa thêm thành phần An toàn trong mô hình. Như vậy mô hình gồm 6 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiên hữu hình và an toàn. Kết quả xử lý số liệu với kích thước mẫu phỏng vấn là: 230 quan sát. Trong đó nhân tố đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, kế tiến là năng lức phục vụ, an toàn, phương tiện hữu hình, cuối cùng là nhân tố tin cậy. Tác giả Nguyễn Thị Thùy Dung (2014) đã nghiên cứu “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam khi vực Thành Phố Hồ Chí Minh” với nghiên cứu này cho thấy các nhân tố nào quan trọng quyết định trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử. Điều này sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng thấy được sự đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cung cấp. Từ đó sẽ đưa ra những giải pháp thíc hợp nâng cao chất lượng dịch vụ đồng thời nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Mô hình nghiên cứu dựa vào thang đo SERVQUAL của parasuraman kết hợp với mô hình thực nghiệm tám

7 nhân tố của Dr. Ala’Eddin Mohd Khalaf Ahmad (2011) đề xuất 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: Khả năng đáp ứng, tin cậy, đồng cảm, phương tiện hữu hình& năng lực phục vụ, thuận tiện, bảo mật& an toàn, phí/giá cả. Kết quả xử lý số liệu với kích thước mẫu phỏng vấn là 364 quan sát. Trong đó nhân tố : khả năng đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, kế đến bảo mật& an toàn,đồng cảm, phương tiện hữu hình& năng lực phục vụ, thuận tiện, tin cậy và thấp nhất là phí/giá cả. 1.7.3. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Tác giả Đinh Thị Thúy Thảo (2013) đã nghiên cứu “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương“. Với đề tài này giúp cho các nhà nghiên cứu, nhà quản lý của ngân hàng thương mại cổ Đại Dương có cái nhìn đầy đủ và toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại Oceanbank, đặt cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ này. Mô hình nghiên cứu trong đề tài này là mô hình năm khoảng cách của Parasuraman với thang đo SERVQUAL tác giả đề xuất 7 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đó là: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lức phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá dịch vụ, hình ảnh ngân hàng.Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu phỏng vấn là 221 quan sát. Kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại Oceabank là 6 nhân tố : sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá dịch vụ. Trong đó giá dịch vụ có tác đông5 mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng vả sự đồng cảm có tác động yếu nhất. Tác giả Giang Mỹ Sậy (2013) với đề tài nghiên cứu “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn”. Đề tài đã đưa ra những thực trạng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng, tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking cho ngân hàng TMCP Sài Gòn. Mô hình nghiên cứu của đề tài là sử dụng mô hình

8 SERVQUAL chất lượng cảm nhận, từ đó tác giả đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để nghiên cứu: phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự tin cậy, cảm nhận giá cả. Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu phỏng vấn là 278 quan sát, kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là 4 nhân tố: sự chăm sóc ( năng lực phục vụ+ sự đồng cảm), phương tiện hữu hình, sự tin cậy, cảm nhận giá cả. Trong đó cảm nhận giá cả có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là sự tin cậy, sự chăm sóc, cuối cùng là phương tiện hữu hình. 1.7.4 Đánh giá tài liệu tham khảo Qua các tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mang lại một ý nghĩa thiết thực và quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp xem xét điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Các mô hình nghiên cứu sử dụng chủ yếu là mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự gồm 5 nhân nhân tố thành phần cơ bản của dịch vụ, cùng với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mà mỗi tác giả thêm vào khác nhau tùy theo nội dụng mà tác giả cần nghiên cứu. Phương pháp phân tích số liêu mà các tác giả trên dùng là :Sử dụng phương pháp phân tích mô tả: phương pháp thống kê tần số, giá trị trung bình để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát nhự: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập…... Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của tham số ước lượng trong từng nhóm yếu tố trong mô hình. Loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy trong mô hình. Tiến hành phân tích nhân tố khám phá ( EFA), trong đó kiểm định KMO và Bartlett dùng để kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các biến trong từng thang đo. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) để gom các biến có quan hệ với nhau thành các nhóm. Phân tích mối qua hệ: sử dụng phương pháp tương quan và hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. .