Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Tây Ninh

11 Việc phân chia tiền gửi kỳ hạn thành nhiều loại khác nhau làm cho sản phẩm tiền gửi của ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú có thể đáp ứng được nhu cầu gửi tiền đa dạng của khách hàng. 1.1.4.2 Tiền gửi tiết kiệm khác Ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn, hầu hết các ngân hàng thương mại đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang với nét đặ trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn đư ợc đổi mới theo nhu cầu khách hàng và tạo rào cản dị biệt để chống lại sự bắt chước của các đối thủ cạnh tranh. 1.2 Hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu bi ểu: Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nh ững h ành vi cụ thể của một cá nhân khi th ực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch v ụ”. “Hành vi tiêu dùng là m ột tiến trình cho phép một cá nhân hay một nh óm ngư ời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của h ọ”. ( Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992). “ Hành vi ngư ời tiêu dùng phản ánh tổng thể các quy ết định của người tiêu dùng đ ối với việc thu nhận, ti êu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch v ụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thờ i gian” ( Nguy ễn Xuân L ãn – Ph ạm Thị Lan H ương – Đư ờng Thị Li ên Hà, 2011) - Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý t ư ởng. - Hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần. - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình n ăng đ ộng.

12 - Hành vi người tiêu dùng có thể liên quan đến nhiều người. - Hành vi người tiêu dùng liên quan đến nhiều quyết định. Hình 1.1: Hành vi ng ư ời tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn – Phạm Thị Lan Hương – Đường Thị Liên Hà (2011), Hành vi người tiêu dùng) 1.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình d ư ới đây đưa ra cái nh ìn t ổng quan về hành vi tiêu dùng: Giờ Ngày Tuần Tháng Năm Có hay không Cái gì Lý do Cách nào Khi nào Ở đâu Bao nhiêu Mức độ Thường xuyên Bao lâu Thu nhận Sử dụng Loại bỏ Sản phẩm Dịch vụ Hoạt động Ý t ư ởng Người thu thập thông tin Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người sử dụng Các chiến lược và chiến thuật Marketing - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm/thương hiệu - Marketing - mix Tổng thể các quyết định về tiêu dùng hàng hoá bởi đơn vị ra quyết định theo thời gian

13 Hình 1.2: Mô hình v ề hành vi tiêu dùng (Ngu ồ n: Consumer Behavior: Concepts and Applications/ David L. Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993) Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước. Dưới đây nêu ra những nét sơ lược về những bước này. Nội dung chi tiết sẽ được đề cập đến trong những phần tiếp theo. Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ. Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì ng ư ời tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề. Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Các yếu tố xã hội Địa vị xã hội Nhóm tham khảo Gia đ ình Những yếu tố cá nhân Tuổi tác Nghề nghiệp Lối sống Những yếu tố tâm lý Động cơ Nhận thức Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ Nhận biết nhu cầu Đánh giá và lựa chọn giải pháp Chọn lựa cửa hàng và mua sắm Quá trình sau mua sắm Tìm kiếm thông tin

14 Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào. 1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố được minh hoạ như sau: Hình 1.3: Mô hình các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Ngu ồn: L ê Thế Giới - Nguy ễn Xuân L ãn (2008), Quản trị Marketing) Nhóm các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. - Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hoá theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Văn hóa Xã hội - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Nhóm tham khảo - Gia đ ình - Vị trí,địa vị - Tuổi và khoảng đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách và ý thức Cá nhân Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Thái độ Người tiêu dùng

15 Nhóm các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng c ũng ch ịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đ ình và vai trò c ủa địa vị xã hội. - Địa vị xã hội. Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,… - Nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đ ình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể. - Gia đ ình. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đ ình đ ịnh hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đ ình này ngư ời đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng. Nhóm các yếu tố cá nhân - Giới tính (gender): Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa c ũng khác nhau. Các nghiên c ứu đ ã cho th ấy, nếu

16 quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông l ại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle) Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí c ũng tu ỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí… - Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income) Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò ch ơi gi ải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn. - Lối sống (lifestyle) Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đ ình và đóng góp cho nhà th ờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân. Nhóm các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.

17 - Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người c ũng có nhi ều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nh ư nhu c ầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần g ũi v ề tinh thần. Hình 1.4: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi - Điều kiện kinh tế và mức sống - Trình độ nhận thức và kiến thức - Vị trí trong xã hội - Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ - Hệ thống thông tin, truyền thông - Văn hóa, lối sống Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý (Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ) - Nhận thức (perception) Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau. - Sự hiểu biết (knowledge) Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất. - Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)

18 Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Ni ềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng 1.2.4 Hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua Hành vi khách hàng trước khi mua sắm: Nhận biết nhu cầu và tìm kiếm thông tin Nhận biết vấn đề là sự khác biệt nhận biết giữa một trạng thái lý t ư ởng và một trạng thái thực tại. Trạng thái lý t ư ởng là mong muốn một tình huống xảy ra. Trạng thái thực tại là trạng thái thực tế mà người tiêu dùng đang đối mặt. Sự chênh lệch giữa trạng thái lý t ư ởng và thực tại càng lớn thì đ ộng cơ, khả năng và cơ hội của người tiêu dùng càng cao, người tiêu dùng càng mong muốn hành động. Nếu người tiêu dùng không nhận biết được vấn đề, động cơ hành động của họ sẽ thấp. Sau khi nhận biết vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và xử lý thông tin. Trước tiên là tìm kiếm bên trong. Tìm kiếm bên trong là tiến trình nhớ lại những thông tin có trong trí nhớ. Khi thông tin từ trí nhớ bị bỏ sót, nhầm lẫn hay không có sự chắc chắn, người tiêu dùng thực hiện tìm kiếm bên ngoài từ các nguồn bên ngoài như người bán, bạn bè, người thân, quảng cáo, Internet, … Người tiêu dùng sử dụng tìm kiếm bên ngoài để thu thập các thông tin bổ sung về những thương hiệu có sẵn, c ũng nh ư nh ững thuộc tính hay lợi ích liên quan đến thương hiệu. Giai đoạn tiếp theo của hành vi khách hàng là hành vi trong khi mua Sau khi nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm thông tin có liên quan, bước tiếp theo của khách hàng là đánh giá và ra quyết định lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Trong bối cảnh người tiêu dùng, đánh giá là sự ước lượng hay dự đoán liên quan đến việc sản phẩm hay dịch vụ sở hữu một số

19 đặc điểm hay hoạt động theo cách thức nào đó. Đánh giá không đòi hỏi người tiêu dùng ra quyết định. Hình 1.5: Tiến trình đánh giá và ra quy ết định (Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn – Phạm Thị Lan Hương – Đường Thị Liên Hà (2011), Hành vi người tiêu dùng) - Thứ nhất, xem xét các thông tin cần thu thập về tiêu chuẩn đánh giá, tầm quan trọng của tiêu chuẩn và tập hợp các phương án quan tâm. Các tiêu chuẩn đánh giá là những đặc điểm khác nhau mà người tiêu dùng tìm kiếm khi phản ứng với một vấn đề cụ thể. Giai đoạn tiếp theo là đánh giá hiệu năng các phương án dựa trên các tiêu chuẩn của người tiêu dùng. Sau khi đ ã có đi ểm số của các phương án trên mỗi tiêu chuẩn từ giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sẽ sử dụng các nguyên tắc ra quyết định để lựa chọn một phương án. Hành vi mua sắm của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ kết thúc ở giai đoạn sau khi mua Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy ra khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm. Một số trường hợp khác khách hàng có thể mua mà không sử dụng hoặc cất đi, trả lại... Đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử dụng. Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm. Nếu sự khiếu nại này được xử lý thích đáng th ì s ự không hài lòng tr ư ớc đây có thể thay đổi. Kết quả của quá trình này là mức độ hài lòng cuối cùng của khách hàng. Các tiêu chuẩn đánh giá Tầm quan trọng của tiêu chuẩn Các phương án quan tâm Đánh giá các phương án trên mỗi tiêu chuẩn Nguyên tắc ra quyết định Phương án lựa chọn

20 Mức độ hài lòng này có thể ảnh hưởng đến sự trung thành, ủng hộ của khách hàng hoặc ngược lại. Tóm tắt chương 1 Trong chương 1 đã hệ thống cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm và hành vi người tiêu dùng. Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm bao gồm: Các khái niệm liên quan đến tiền gửi tiết kiệm, thủ tục gửi tiền tiết kiệm, lãi suất và phương thức trả lãi, hình thức tiền gửi tiết kiệm. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi ng ư ời tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua. Đây là tiền đề để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Tây Ninh ở chương 2 và đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Tây Ninh ở chương 3.