Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hệ thống phân phối bưởi năm roi tại Công ty cổ phần Vinagreenco giai đoạn 2018 – 2022
3,775
741
118
13
Theo Stern LW và El – Ansary Al (1992), các kênh phân phối được
xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá
trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng.
Tóm lại, Kênh phân phối là tập hợp toàn bộ quá trình hoạt động kinh
doanh, được vận hành gián tiếp hoặc trực tiếp của tổ chức hay cá nhân, nhằm
mục tiêu đưa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình ra thị trường và đến
tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng bao gồm
các yếu tố then chốt của Marketing Mix (4P gồm Product - sản phẩm, Price -
giá cả, Place - Phân phối, Promotion – khuyến mại). Tuy có nhiều khái niệm
về kênh phân phối khác nhau và cơ bản các định nghĩa điều có hàm ý nội dung
giống nhau, do đặc thù của ngành đang nghiên cứu là hàng tiêu dùng nhanh về
hoa quả tươi, nên trong kết cấu luận văn này tác giả định hướng kênh phân
phối theo khái niệm kênh phân phối là “Một tổ chức các quan hệ với các
doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu
thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
Trương Đình Chiến (2012).
1.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động
kinh doanh của tất cả các tổ chức và cá nhân để đưa sản phẩm dịch vụ của
mình đúng nhu cầu thị trường và người tiêu dùng. Frazier (1999) “bất kỳ xu
hướng kinh doanh nào ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng cuối cùng đối
với sản phẩm và dịch vụ cũng như khả năng phục vụ khách hàng cuối cùng
một cách hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc tổ chức và quản lý các kênh
phân phối”, hệ thống phân phối còn là một nguồn lực đóng vai trò then chốt
trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh nó đòi hỏi người quản lý phải
biết cách tổ chức một cách hợp lý nguyên nguyên tắc của thị trường, hơn thế
nữa phải biết tạo ra các chính sách để xây dựng mối quan hệ lâu dài với các
trung gian phân phối.
14
Vai trò của kênh phân phối có liên quan mật thiết với tất cả các thành tố
khác nhau trong Marketing Mix và đồng thời xây dựng hoạt động phân phối
trên cơ sở mục tiêu của thị trường. Tuy nhiên nó còn tùy thuộc vào thị trường
mục tiêu, vì mỗi công ty sẽ xác định vị trí của các thành tố nhằm vào mục tiêu
kinh doanh sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Theo Wilkinson (1973), vai trò của quyền lực trong kênh phân phối có
thể được xem như là các hệ thống xã hội bao gồm một tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫn nhau, thực hiện tất cả các hoạt động được sử dụng để di chuyển các
sản phẩm và tiêu thụ từ nhà sản xuất đến tiêu dùng. Do sự phụ thuộc lẫn nhau
này, nên cần có một số hình thức hợp tác giữa một số thành viên của kênh và
điều phối các hoạt động, sự hợp tác và điều phối này là cần thiết để đảm bảo
khả năng dự đoán và tin cậy giữa các thành viên sẽ cho phép các tổ chức cá
nhân hoạch định có hiệu quả quản lý kênh và tránh xung đột phát sinh trong hệ
thống kênh. Ngoài ra; vai trò hoạt động phân phối còn giúp các Công ty liên
kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai các
hoạt động khác của marketing: “giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính
sách giá, dịch vụ hậu mãi…để nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường”.
Theo Trương Đình Chiến (2012), hệ thống phân phối là cầu nối giữa người sản
xuất đến người tiêu dùng. Nó giúp phân phối hàng hóa dịch vụ nhằm đáp ứng
nhu cầu mong muốn của khách hàng về mặt thời gian, địa điểm cũng như giá
cả hợp lý.
1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối
Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các
chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách
hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh, truyền đạt thông tin từ nhà sản
xuất tới các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các
trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình
trao đổi hàng hóa.
15
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động quảng bá
các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến
với khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan
hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong
kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ
thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện
các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích
ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa,
đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán
liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở
hữu hàng hóa và dịch vụ.
Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động vận chuyển, bảo
quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa
cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác
nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền,
tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt
động của kênh.
Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung
gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách
quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của tiêu dùng, sản phẩm bị hư
hỏng trong quá trình vận chuyển và lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi
cung cấp tính dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế.
Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008, trang 16-17)
16
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
1.1.4.1 Định nghĩa về cấu trúc kênh (CTK)
Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution
channel), là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Để quản lý kênh phân phối
các tổ chức cần phải có một cấu trúc đặc biệt trong hệ thống mạng lưới chính,
khi các doanh nghiệp thiết lập cấu trúc họ phải lựa chọn cấu trúc tổ chức phù
hợp với đặc thù của sản phẩm làm ra nhằm mục tiêu tối ưu hóa kênh phân phối
để cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc và giữ vị trí của mình trên thị
trường (Paksoy, Pehlivan and Kahraman, 2012, pp 2822–2841).
Theo Trương Đình Chiến (2012), cấu trúc kênh như là một nhóm các
thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho
họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối
cho các thành viên kênh khác nhau, giữa kênh phân phối và hình thức phân
phối là sự khác biệt nhau. Theo định nghĩa trên, kênh phân phối chỉ tập hợp
các tổ chức và cá nhân tham gia vào hoạt động. Trong khi đó, hình thức phân
phối chỉ là cách thức khách hàng mua hàng với nhiều hình thức khác nhau
như: mua trực tiếp tại các đại lý, cửa hàng, văn phòng (brick and mortal) mua
qua điện thoại hoặc Internet (click and mortal).
1.1.4.2 Sơ đồ biểu diễn cấu trúc kênh
Trong đó:
M: Người sản xuất
A: Đại lý
M
M
M
M
R
W
A
C
R
W
R
C
C
C
17
W: Người bán buôn
R: Người bán lẽ
C: Người tiêu dùng
Nguồn: Theo Trương Đình Chiến (2012, trang 40)
Có ba yếu tố cơ bản phản ảnh cấu trúc của một kênh phân phối:
Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng
lên về chiều dài.
Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên của mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể biến thiên từ một đến vô số.
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Có thể có nhiều loại trung
gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.4.3 Các dạng kênh phân phối
Xét về tổng thể quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
trên toàn cầu có rất nhiều dạng kênh phân phối theo các chiến lược kinh doanh
khác nhau mà nhà quản lý điều hành hoạch định bước đi riêng cho doanh
nghiệp mình, ở các nước phát triển thì có rất nhiều hình thức kinh doanh theo
kênh phân phối mà ở đó đặc thù ngành nghề cũng khác nhau, hay tính linh
hoạt của thị trường làm cho mỗi vùng địa lý hình thành các vi mô kênh khác
nhau. Nhưng dù ở dạng kênh phân phối riêng lẻ của từng doanh nghiệp, từng
quốc gia khác nhau thì tổng thể được cô động lại thành một kênh phân phối
trực tuyến “internet online” và ba nhóm chính kênh phân phối hàng hóa dịch
vụ thương mại trên toàn cầu, ba nhóm chính kênh phân phối đó là: Kênh phân
phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh đa cấp.
18
Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
Kênh phân phối trực tiếp: (Kênh phân phối không sử dụng trung
gian)
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần
tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được
phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung
gian phân phối nào.
Mô hình kênh phân phối trực tiếp: P (producer) C (Consumer)
Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
19
Nhóm kênh phân phối gián tiếp: (Kênh phân phối sử dụng trung gian)
Nhóm kênh phân phối này là sự kết hợp giữa nhà sản xuất và các trung
gian phân phối, trong nhóm kênh phân phối gián tiếp thường được chia thành
một số kênh nhỏ theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, cụ
thể:
Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân
phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến
tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối theo từng cấp độ khác nhau:
Kênh phân phối 1 cấp:
Hình 1.3: Kênh phân phối trung gian 1 cấp
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
P (Producer) R C. Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng.
Hình 1.3 hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người
tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.
Kênh phân phối 2 cấp:
Hình 1.4: Kênh phân phối trung gian 2 cấp
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
P (Producer) W R C. Nhà sản xuất Nhà bán sỉ/nhà bán
buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng.
Hình 1.4 hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung
gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối 3 cấp:
20
Hình 1.5: Kênh phân phối trung gian 3 cấp
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
P (Producer) A&B (Agents and Brokers) W R C. Nhà sản
xuất Cò mối Nhà bán sỉ/nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu
dùng.
Hình 1.5 hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian
bao gồm cò mồi, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người
tiêu dùng
Hình 1.6: Kênh phân phối hiện đại
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
Hình 1.6 là kênh mà nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại
thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ
thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm của loại hình kênh phân
phối hiện đại so với các loại hình kênh phân phối truyền thống là tiết kiệm
được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu
dùng.
21
Kênh phân phối đa cấp:
Hình 1.7: Kênh phân phối đa cấp
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
Hình 1.7 các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản
xuất) các thành phần còn lại đều đóng vai trò vừa là trung gian phân phối, vừa
là người tiêu dùng sản phẩm.
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối này là tiết kiệm được chi phí
quảng bá sản phẩm, nhưng lại phải trả tiền hoa hồng lớn cho các các thành
phần trung gian. Kênh phân phối đa cấp rất phổ biến ở các quốc gia trên thế
giới, chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam thời gian gần đây.
Kênh phân phối trực tuyến: Hiện nay với sự phát triển bùng nổ của
thị trường công nghệ toàn cầu, từ các ứng dụng trực tuyến online dẫn đến sự
phát triển mạnh một nhánh mới tiếp thị hiện đại là kênh phân phối trực tuyến
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các ứng dụng tìm kiếm như:
Youtube, Google Adword, Facebook ads, Zalo Ads, các trang website thương
mại điện tử (ebay, amazon, lazada...) làm cho thị trường kênh phân phối trực
tuyến trở nên hấp dẫn người tiêu dùng khi dễ dàng lựa chọn một số sản phẩm
có nhu cầu chỉ thông qua vài bước click chuột với những website đáng tin cậy
để tiếp cận rộng, nhanh hơn rất nhiều so với những cách thức truyền thống.
22
Lợi ích của kênh phân phối trực tuyến này giúp cho các đại lý, nhà phân phối
chỉ cần ngồi tại nhà cũng có thể tiếp cận được với khách hàng, đối tác, mở
rộng cơ hội hợp tác kinh doanh. Việc phát triển internet toàn cầu tạo rất nhiều
những lợi ích khác cho việc quản lý kinh doanh và theo dõi tiến trình, hiệu quả
kinh doanh cũng trở nên đơn giản hơn. Mọi thứ được lập trình sẵn sàng với
những phần mềm quản lý bán hàng đa kênh. Các đối tượng tham gia kênh
phân phối trực tuyến có thể điều phối, quản lý toàn bộ những gì liên quan tới
hoạt động kinh doanh của mình khi không có mặt tại nơi làm việc chỉ bằng
một chiếc laptop, máy tính bảng hay điện thoại có ứng dụng công nghệ cao.
1.1.4.4 Phân loại mô hình cấu trúc kênh
Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008, trang 10)
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà
bán sỉ
Trung
gian
Nhà
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Hình 1.8: Mô hình cấu trúc kênh hàng hóa tiêu dùng cá nhân