Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hệ thống phân phối bưởi năm roi tại Công ty cổ phần Vinagreenco giai đoạn 2018 – 2022
3,789
741
118
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ THANH TÚ
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BƯỞI NĂM ROI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINAGREENCO GIAI ĐOẠN
2018 – 2022
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM
2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ THANH TÚ
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BƯỞI NĂM ROI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINAGREENCO GIAI ĐOẠN
2018 – 2022
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
(Hệ điều hành cao cấp)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÝ THỊ MINH CHÂU
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện hệ thống phân phối Bưởi
năm roi của Công ty cổ phần Vinagreenco” giai đoạn 2018 -2022 là nghiên
cứu của tôi. Nội dung của luận văn này được tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Lý Thị Minh Châu.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bài trong luận văn là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Mọi tham khảo của luận văn này được tôi trích dẫn rõ ràng tên của tác giả, tên
đề tài nghiên cứu. Dữ liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này do tôi tự
thực hiện.
Tp. Hồ Chí Minh; ngày 09 tháng 04 năm 2018
Người thực hiện luận văn
Lê Thanh Tú
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU
...............................................................................................
1
1. Lý do chọn đề tài
.......................................................................................
1
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
................................................................ 3
3. Mục tiêu nghiên cứu:
.................................................................................
6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
............................................................. 7
5. Phương pháp nghiên cứu
........................................................................... 7
6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
................................................................ 10
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
.................................................................. 10
8. Tóm tắt phần mở đầu:
..............................................................................
11
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
..........................................................................................................................
12
1.1 Những vấn đề cơ bản liên quan đến hệ thống kênh phân phối ..................
12
1.1.1 Khái niệm
........................................................................................
12
1.1.1.1 Khái niệm về phân phối:
.............................................................. 12
1.1.1.2 Khái niệm về kênh phân phối:
..................................................... 12
1.1.2 Vai trò của kênh phân phối
............................................................. 13
1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối
................................................ 14
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
................................................................. 16
1.1.4.1 Định nghĩa về cấu trúc kênh (CTK)
........................................ 16
1.1.4.2 Sơ đồ biểu diễn cấu trúc kênh
.................................................. 16
1.1.4.3 Các dạng kênh phân phối
......................................................... 17
1.1.4.4 Phân loại mô hình cấu trúc
kênh.............................................. 22
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống quản trị kênh phân phối ... 27
1.2.1 Các yếu tố liên quan đến kênh phân phối trong Marketing Mix .... 27
1.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối ....... 28
1.2.3 Các quan hệ hành vi trong kênh phân phối
.................................... 30
1.3 Thiết kế và quản lý kênh phân phối
........................................................... 30
1.3.1 Thiết kế kênh
..................................................................................
30
1.3.2 Quản lý kênh phân phối
.................................................................. 32
1.4 Tóm tắt chương 1:
......................................................................................
33
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ HOẠT
ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN
VINAGREENCO
...........................................................................................
36
2.1 Giới thiệu chung về Bưởi năm roi
............................................................. 36
2.2 Giới thiệu
...................................................................................................
38
2.2.1 Lịch sử hình thành
.......................................................................... 38
2.2.2 Cơ cấu tổ chức
................................................................................
39
2.2.3 Chức năng
.......................................................................................
40
2.2.4 Nhiệm
vụ.........................................................................................
41
2.3 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi
.......................................................... 41
2.3.1 Tầm nhìn
.........................................................................................
41
2.3.2 Sứ Mệnh
..........................................................................................
41
2.3.3 Giá trị cốt lõi
...................................................................................
41
2.4 Thực trạng hoạt động của kênh phân phối
................................................. 42
2.4.1 Xây dựng hệ thống phân phối
......................................................... 42
2.4.2 Tổ chức hệ thống phân phối
........................................................... 44
2.4.3 Chính sách kênh phân phối
............................................................. 46
2.4.4 Nhân lực quản lý hệ thống phân phối
............................................. 46
2.5 Sản lượng và doanh thu BNR cung cấp giai đoạn 2014-2017 ..................
47
2.5.1 Các biểu đồ so sánh sản lượng và doanh thu qua các năm ............. 47
2.5.2 Nhận xét và đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh
của VGC giai đoạn 2014-2017
................................................................ 50
5.2.3 Đánh giá chung về hệ thống phân phối của Vinagreenco .............. 53
5.2.3.1 Về hệ thống phân phối VGC
....................................................... 53
5.2.3.2 Về quản trị hệ thống phân phối VGC
.......................................... 54
2.6 Tóm tắt chương 2:
......................................................................................
56
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ – ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢI PHÁP ......... 58
3.1 Kết quả nghiên cứu
....................................................................................
58
3.1.1 Nhận định chung của nhóm khách hàng
......................................... 59
3.1.2 Nhận định chung của nhóm chuyên gia
.......................................... 60
3.1.3 Về đặc điểm của kênh phân phối
.................................................... 63
3.1.4 Về thiết kế kênh phân phối
............................................................. 64
3.1.5 Về nguồn nhân lực quản trị kênh
.................................................... 64
3.2 Đề xuất mô hình kênh phân phối
....................................................... 65
3.3 Giải pháp – Điều kiện – Kết quả
............................................................... 66
3.3.1 Giải pháp về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối .........................
66
3.3.1.1 Điều kiện thực hiện giải pháp về hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối
......................................................................................................
67
3.3.1.2 Kết quả hoàn thiện hệ thống kênh phân phối .......................... 68
3.3.2 Giải pháp về phát triển hệ thống kênh phân phối:
.......................... 69
3.3.2.1 Điều kiện để thực hiện giải pháp về phát triển hệ thống kênh
phân phối
..............................................................................................
69
3.3.2.2 Kết quả phát triển hệ thống kênh phân phối ............................
70
3.4 Tóm tắt chương 3
.......................................................................................
71
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
........................................................... 72
Kết luận:
...........................................................................................................
72
Hạn chế:
...........................................................................................................
73
Kiến nghị:
........................................................................................................
73
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
........................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
............................................................................. 75
Phụ lục: Nội dung khảo sát nghiên cứu định tính
...................................... 77
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối
......................................................... 18
Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp
................................................................. 18
Hình 1.3: Kênh phân phối trung gian 1 cấp
..................................................... 19
Hình 1.4: Kênh phân phối trung gian 2 cấp
..................................................... 19
Hình 1.5: Kênh phân phối trung gian 3 cấp
..................................................... 20
Hình 1.6: Kênh phân phối hiện đại
.................................................................. 20
Hình 1.7: Kênh phân phối đa cấp
.................................................................... 21
Hình 1.8: Mô hình cấu trúc kênh hàng hóa tiêu dùng cá nhân
........................ 22
Hình 1.9: Mô hình cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa công nghiệp ......... 24
Hình 1.10: Mô hình kênh phân phối lương thực trên thị trường Việt Nam .... 25
Hình 1.11: Mô hình kênh phân phối lương thực thực phẩm tại thị trường Mỹ 26
Hình 1.12: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị
............................................. 28
Hình 1.13: Sơ đồ ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối ..................
29
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VGC
.............................................................. 39
Hình 2.2: Mô hình kênh phân phối VGC
........................................................ 43
Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối VGC
....................................................... 45
Hình 2.4: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2014
.............................................. 47
Hình 2.5: Biểu đồ so sánh doanh thu năm 2014
.............................................. 47
Hình 2.6: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2015
.............................................. 47
Hình 2.7: Biểu đồ so sánh doanh thu 2015
...................................................... 48
Hình 2.8: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2016
.............................................. 48
Hình 2.9: Biểu đồ so sánh doanh thu 2016
...................................................... 48
Hình 2.10: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2017
............................................ 48
Hình 2.11: Biểu đồ so sánh doanh thu 2017
.................................................... 48
Hình 2.12: Biểu đồ so sánh sản lượng qua các năm
........................................ 48
Hình 2.13: Biểu đồ so sánh đơn giá bán bình quân qua các năm
.................... 48
Hình 2.14: Biểu đồ so sánh doanh thu qua các năm
........................................ 48
Hình 2.15: Biểu đồ so sánh lợi nhuận bình quân qua các năm
........................ 48
Hình 3.1: Mô hình kênh phân phối đề xuất áp dụng cho hệ thống VGC ........ 65
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sản lượng và doanh thu từ 2014-2017
............................................ 47
Bảng 2.2: So sánh tăng tưởng cùng kỳ qua các năm
....................................... 50
Bảng 2.3: Báo cáo tỷ lệ% sản lượng và doanh thu các nhóm khách hàng. ..... 52
Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự phòng kinh doanh
VGC......................................... 64
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VGC : Công Ty Cổ Phẩn Vinagreenco
NS – TP : Nông Sản – Thực Phẩm
KPP : Kênh phân phối
ATVSTP :An toàn vệ sinh thực phẩm
FDI : Foreign Direct Investment (Doanh nghiệp đầu tư trực tiếp
nước ngoài)
CTK : Cấu trúc kênh
BNR : Bưởi năm roi
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hội nhập toàn cầu về mọi lĩnh vực cả
về công nghiệp và nông nghiệp. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh nông sản
thực phẩm trên thị trường Việt Nam vừa tiếp cận được với nhiều cơ hội kinh
doanh vừa phải đối mặt với không ít khó khăn, thách thức trong cạnh tranh
trên thị trường. Tại thị trường Việt Nam các doanh nghiệp trong nước không
chỉ phải cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh các mặt hàng
trong ngành, các doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa của nước ngoài mà còn
phải cạnh tranh với cả những doanh nghiệp đến từ nhiều nước trên thế giới
như Thái Lan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Myanma, Mỹ, Úc… tạo ra hệ thống
phân phối cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam. Hiện nay kênh phân
phối đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của tất
cả các tổ chức và cá nhân để đưa sản phẩm dịch vụ của nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu của thị trường các doanh nghiệp luôn ưu
tiên hàng đầu về chiến lược kinh doanh thông qua hệ thống phân phối đặc biệt
đối với tất cả các mặt hàng tiêu dùng nhanh như cafe, nước uống, trái cây, thực
phẩm và thức ăn... vì hệ thống phân phối là con đường nhanh nhất để thiết lập
và xây dựng cấu trúc kênh bán hàng tiếp cận thị trường, nó đòi hỏi người quản
lý phải biết cách tổ chức một cách hợp lý theo nguyên tắc của thị trường và tạo
ra các chính sách để xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian phân
phối.
Căn cứ vào bảng báo cáo hoạt động kinh doanh hàng năm của Công ty
cổ phần Vinagreenco (VGC) giai đoạn 2014 – 2017, xét rằng hệ thống hoạt
động kênh phân phối của công ty có rất nhiều nguyên nhân yếu kém dẫn đến
hiệu quả hoạt động của VGC ngày càng giảm sản lượng đáng kể và mất một
số thị phần trong hệ thống kênh, cụ thể năm 2016 VGC đạt mức sản lượng
4,382 tấn, với doanh thu đạt 74,2 tỷ đồng với mức tăng trưởng 24% về sản
2
lượng và 47% về doanh thu so với cùng kỳ trong năm 2015. Nhưng xét về kết
quả hoạt động kinh doanh của hệ thống kênh phân phối trong năm 2017 đã chỉ
ra các mặt hạn chế dẫn đến sụt giảm về sản lượng ở mức nghiêm trọng chỉ đạt
được 3,783 tấn giảm gần 600 tấn với tỷ trọng (-13%) so với cùng kỳ năm 2016
và doanh thu chỉ đạt mức tăng tưởng 6% đạt 78,4 tỷ đồng, tuy có tăng tưởng
doanh thu nhưng không đáng kể, và mức tăng tưởng theo tỷ trọng thấp hơn
năm 2016 gấp 4 lần từ 24% xuống còn 6%. Từ thực tế qua các số liệu báo cáo
dẫn chứng trên thì điều này nói lên rằng hệ thống kênh phân phối của VGC đã
thể hiện yếu kém nhiều mặt cả về nguồn lực, cách thức quản lý cũng như các
hoạt động tổ chức kênh chưa thật sự hiệu quả và không nắm bắt được xu
hướng thay đổi của thị trường trong năm 2017, để vai trò của kênh phân phối
hoạt động tích cực và hiệu quả hơn trong thời gian tới VGC cần phải chấn
chỉnh khắc phục các yếu tố, nguyên nhân tác động đến hệ thống phân phối một
cách triệt để là hết sức cấp thiết. Ngoài sự ảnh hưởng tác động của nhiều loại
trái cây nhập khẩu từ các nước vào Việt Nam như Thái Lan, Trung Quốc,
Myanma... Một trong những nguyên nhân tác động trực tiếp đến hệ thống phân
phối các sản phẩm tiêu dùng nhanh làm cho sản lượng các kênh truyền thống
sụt giảm là kênh phân phối trực truyến của công nghệ Iternet hiện nay. Theo
một khảo sát của CPA (Certified Public Accountant) Australia công bố đầu
năm 2017, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam có tốc độ tăng trưởng
nhanh nhất khu vực và đặc biệt thể hiện tốt trên phương diện nắm bắt các cơ
hội trong nền kinh tế kỹ thuật số với 86% người được hỏi cho biết họ kiếm
doanh thu từ bán hàng trực tuyến, trong đó 92% sử dụng truyền thông xã hội
vì mục đích kinh doanh, họ có thể bán hàng trên nhiều kênh khác nhau
như website, mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử, diễn đàn, các
doanh nghiệp cũng có thể tận dụng các công cụ tiếp thị online đa dạng như
SEO, Google Adword, Facebook ads, Zalo Ads...để tiếp cận rộng hơn nhanh
hơn rất nhiều so với những cách thức truyền thống.