Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

18 1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) Chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sựhài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập WTO.Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) vềsản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). 1.3.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –ACSI) Chất lượngcảm nhận (Perceived quality) Sựmong đợi (Expectations) Sự trung thành (Loyalty) Sựthan phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived Sựhàilòng của khách hàng (SI) (Perceived)

19 Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. 1.3.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU (ECSI) Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU(European Customer Satisfaction Index –ECSI) Hình ảnh (Image) Sựmong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về– sản phẩm (Perceved quality-Prod) Chất lượng cảm nhận về– dịch vụ(Perceved quality– Serv) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận(Percei ved value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)

20 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sựtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉsốhài lòng kháchhàng khi chịu sựtác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sựmong đợi, chất lượng cảm nhận (vềsản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trịcảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các y ếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứumarketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau: − Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung − Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ − Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi − Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.

21 Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm) nên cũng không được lựa chọn làmmô hình nghiên cứu. Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al,1998) bởi những lý do sau: − Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào. − Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sótthì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đểtừ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịchvụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quantrọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác. − Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xéttrong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tíchchất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.

22 Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sởtham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lậpmô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chấtlượng dịch vụ (5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự bảo đảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng làHình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điềuchỉnh cụ thể hơn. Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau: Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn Sự tin cậy Năng lực phục vụ Khả năng đáp ứng Đồng cảm Phương tiện hữu hình Hình ảnh doanh nghiệp Giá cả Sự hài lòng của khách hàng

23 Các giả thuyết Ho: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng H1: Sự bảo đảm càng cao thì sự hài lòng càng cao H2: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng H3: Phương tiện hữu hình càng hiện đại thì sự hài lòng càng cao H4: Sự đồng cảm càng tăng thì khách hàng càng hài lòng H5: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng H6: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng càng tăng 1.4 Ki nh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn và bài học cho NHTM cổ phần Á Châu 1.4.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng: 1.4.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered: Tại Việt Nam, ngân hàng Standard Chartered đã có lịch sử hoạt động từ năm 1904. Sau khi nhận được giấy phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài từ ngân hàng Nhà nước Việt Nam, kể từ ngày 1 tháng 8 năm 2009, Ngân hàng TNHH Một thành viên Standard Chartered (Việt Nam) đã chính thức đi vào hoạt động. Sự thành lập này đã đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của ngân hàng tại Việt Nam. Ngân hàng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại và bán lẻ cho khách hàng là các doanh nghiệp, các định chế tài chính, doanh nghiệp vừa và nhỏ và khách hàng cá nhân. Trong đó, các dịch vụ huy động vốn mà Ngân hàng Standard Chartered cung cấp gồm: Tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn Ngân hàng Standard Chartered mang chuyên môn và kinh nghiệm quốc tế tại những thị trường đang phát triển trên thế giới vào Việt Nam nên dịch vụ huy động vốn của ngân hàng có những ưu điểm sau đây: − Sản phẩm đa dạng, phong phú mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng. Khách hàng có thể mở nhiều loại tài khoản, với nhiều loại tiền tệ như VNĐ, AUD, GBP, EUR, SGD, USD. − Không giới hạn số lần giao dịch đối với chủ tài khoản. Khách hàng được giao dịch thỏa thích đối với sản phẩm “Tài khoản vãng lai linh động”…

24 − Đầu tư phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến tạo sự linh hoạt cho khách hàng vềthời gian và không gian giao dịch. − Phát triển nhiều gói sản phẩm gộp cho khách hàng doanh nghiệp. Khách hàng được ưu đãi nhiều loại phí khi tham gia chương trình. 1.4.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Các dịch vụ huy động vốn mà Ngân hàng TMCP Ngoại thương cung cấp gồm: Tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá. Với những dịch vụ huy động vốn cung cấp, trong những năm gần đây Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam là một trong những ngân hàng được khách hàng đánh giá rất cao và thu hút được lượng khách hàng rất lớn. Một vài điểm nổi bật của dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam như: − Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam thực hiện mua bảo hiểm cho các khoản tiền gửi của khách hàng. Khách hàng được củng cố thêm lòng tin và sự yên tâm đối với dịch vụ ngân hàng cung cấp. − Phí duy trì tài khoản thấp, khách hàng không phải bỏ một số tiền lớn để ký quỹ trong tài khoản. − Khách hàng được tận hưởng tối đa các tiện ích khi sử dụng tài khoản như:thấu chi tài khoản, sử dụng thẻ, séc, đăng ký ngân hàng điện từ,… − Ngân hàng TMCP Ngoại thương cho phép khách hàng cá nhân có thể rút từng phần tiền gốc trong kỳ hạn gửi mà vẫn được hưởng nguyên lãi suất xác định tại đầu kỳ đối với phần gốc còn lại đối với sản phẩm “ Tiết kiệm rút vốn từng phần” − Ngân hàng TMCP Ngoại thương cung cấp nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng như: tiết kiệm trực tuyến, tích lũy kiều hối, tiết kiệm tự động, tiết kiệm trả lãi trước… 1.4.2 Bài học cho ngân hàng TMCP Á Châu về nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn Qua khảo sát tình hình phát triển dịch vụ huy động vốn ở một số ngân hàng, tác giả nhận thấy Ngân hàng TMCP Á Châu có thể học hỏi nhiều kinh nghiệm quý giá

25 để nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Thứ nhất, ngân hàng cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển nhiều tiện ích đáp ứng nhu cầu sâu, rộng của khách hàng, khi chất lượng đã được củng cố và nâng cao thì đến lúc đó mới đẩy mạnh phát triển về số lượng. Ngân hàng, có thể lựa chọn nhóm khách hàng và phân khúc thị trường phù hợp để phát triển. Thứ hai, để nhận biết được nhu cầu phát sinh của khách hàng, ngân hàng cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết khách hàng yêu cầu gì ở ngân hàng.Có như vậy ngân hàng mới cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng khách hàng. Thứ ba, ngân hàng cần quan tâm đúng mức tới chế độ hậu mãi, chăm sóc khách hàng.Cần có sự liên hệ chặt chẽ với khách hàng, hỗ trợ khách hàng ngay khi cần thiết, có như vậy khách hàng mới có cảm nhận tích cực về ngân hàng và sự hài lòng sẽ được nâng cao. Những kinh nghiệm trên đều rất đáng được chú ý không chỉ đối với dịch vụ huy động vốn mà là cả hệ thống các sản phẩm ngân hàng đang cung ứng.Ngân hàng TMCP Á Châu cần áp dụng linh hoạt, tinh tế các kinh nghiệm trên nhằm cải thiện, nâng cao cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng cung cấp. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 đã nêu khái quát những khái niệm cơ bản cũng như một số dịch vụ huy động vốn tiêu biểu ở Việt Nam. Chương này cũng đã trình bày các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn. Qua đó đề cập đến các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch các dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng. Trên cơ sở tham khảo các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình chỉ số hài lòng tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài với một nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và bảy nhân tố độc lập là: sự bảo đảm, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, đồng cảm, giá cả, hình ảnh doanh nghiệp. Ngoài ra, chương 1 đã nêu lên được bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Á Châu trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn thông qua việc tham khảo kinh nghiệm của các ngân hàng: Standard Chartered và ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

26 Chương 2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngày 04/06/1993,Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) chính thức đi vào hoạt động với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng. Kể từ ngày 31/12/2012 vốn điều lệ của Ngân hàng TMCP Á Châu là 9,376,965,000 đồng.Ngay từ những ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành NHTMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam với chiến lược tăng trưởng ngang và đa dạng hóa. 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu Mặc dù liên tiếp chịu sự tác động lớn từ các cuộc khủng hoảng: khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008, khủng hoảng nợ công Châu Âu từ năm 2011, cuộc khủng hoảng bên trong do hậu quả của mô hình tăng trưởng dựa vào xuất khẩu là chính, vào tăng vốn đầu tư và nguồn lao động rẻ, vào sự ưu ái nguồn lực cho khu vực kinh tế nhà nước kém hiệu quả, biến cố nội bộ tháng 08/2012,ACB vẫn đang trụ vững, tiếp tục lành mạnh hóa bảng tổng kết tài sản, củng cố các hoạt động ngân hàng truyền thống, và thu hẹp hoạt động đầu tư. Các chỉ tiêu đánh giá tình hình hoạt động của ACB: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản, lợi nhuận ròng, ROA, ROE.

27 2.1.2.1 Quy mô tổng tài sản Biểu đồ 2.1 - Tổng tài sản của Ngân hàng TMCP Á Châu Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2009 – 2013 Ngân hàng TMCP Á Châu là một trong những NHTM có tốc độ tăng trưởng quy mô tài sản nhanh nhất trong hệ thống. Tổng tài sản của ACB liên tục tăng mạnh từ 2009 -2011, tỷ lệ tăng trung bình mỗi năm là 30%. Tuy nhiên, tổng tài sản năm 2012 giảm mạnh so với các năm trước là do ACB giảm nguồn vốn huy động vàng theo chủ trương của Ngân hàng nhà nước. Việc mở rộng tín dụng trên thị trường cho vay dân cư và tổ chức kinh tế, thị trường liên ngân hàng trong năm gặp nhiều khó khăn. Năm 2013 tổng tài sản giảm 5,5% so cuối năm 2012, nguyên nhân chủ yếu do ACB chủ động thu hẹp hoạt động liên ngân hàng để phù hợp với khẩu vị rủi ro. 167,881 205,103 281,019 176,308 166,599 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 2009 2010 2011 2012 2013 Tổng tài sản - Tỷ đồng Năm Tổng tài sản Ngân hàng TMCP Á Châu