Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

8 vượng, phát triển của NHTM, đồng thời cũng là yếu tố quan trọng giúp chúng ta có thể phân biệt giữa ngân hàng với các định chế tài chính khác trên thị trường. − Huy động vốn không thường xuyên: Là hình thức huy động vốn thông qua việc phát hành các giấy tờ có giá như: Kỳ phiếu, trái phiếu, các chứng chỉ tiền gửi. Người mua chứng từ có giá được ngân hàng hoàn vốn và lãi khi đến hạn. Khi phát hành chứng từ có giá, NHTM phải có kế hoạch phát hành nêu rõ: mục đích, thời gian phát hành, lãi suất, tổng giá trị phát hành… tùy theo quy định của mỗi nước, giấy tờ có giá được mua bán trên thị trường tài chính cần phải có sự chấp thuận của Ủy ban chứng khoán quốc gia trước khi được chào bán ra công chúng và được bão lãnh phát hành qua công ty chứng khoán. Tại Việt Nam nếu phát hành trái phiếu, chào bán công khai trên thị trường chứng khoán thì phải có sự chấp thuật của Ngân hàng Nhà nước và Ủy ban chứng khoán. Như vậy không phải bất cứ thời điểm nào khách hàng dễ dàng đến ngân hàng có thể mua giấy tờ có giá, chỉ có thể mua được khi tại thời điểm đó ngân hàng có phát hành chứng từ có giá, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng vốn với mục đích nhất định. Xuất phát từ các lý do nêu trên, huy động dưới hình thức phát hành chứng từ có giá có tính không thường xuyên. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. − Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. − Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. − Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. − Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

9 − Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. − Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: cấp độ một là khi nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không được hài lòng, cấp độ hai là khi nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận được sự hài lòng, cấp độ ba là khi nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng. − Quan điểm của Parasuraman về sự hài lòng gần như có nét tương đồng với quan điểm của Kotler và Keller, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm và sự mong đợi. Kinh nghiệm của khách hàng được nói đến khi khách hàng sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm v à sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Các khái niệm trên cho thấy, s ự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng.Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra t hì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Từ những quan điểm trên, tác giả đi đến kết luận: “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ huy động vốn do ngân hàng cung cấp. Sự hài lòng ở đây được hiểu là bao gồm cả mức độ đáp ứng trên

10 mức mong muốn, bằng mức mong muốn hoặc cũng có thể dưới mức mong muốn”. 1.2.2 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàn g về dịch vụ huy động vốn − Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn là việc ngân hàng không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ huy động vốn, hình ảnh ngân hàng, lãi suất huy động vốn, chính sách chăm sóc khách hàng nhằm mục đích đáp ứng ngày càng tốt và thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của khách hàng.Qua đó xây dựng được lòng tin và sự trung thành của khách hàng với ngân hàng. 1.2.3 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên tác giả xin được đưa ra các yếu tố được cho là có ảnh hưởng chính như sau: 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ huy động vốn Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu ngân hàng cung cấp dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Trong hoạt động ngân hàng, chất lượng dịch vụ huy động vốn thể hiện ở các khía cạnh sau: − Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ huy động vốn chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ huy động vốn từ phía khách hàng trong các hoạt động tiếp thị và nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng.

11 − Tính đặc trưng của sản phẩm huy động vốn: Chất lượng dịch vụ huy động vốn là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ huy động vốn . Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụtrong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. − Tính cung ứng sản phẩm huy động vốn: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ huy động vốn sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. − Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ huy động vốn được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ huy động vốn. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họnhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các ngân hàng phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. − Tính tạo ra giá trị:chất lượng dịch vụ huy động vốn gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụkhông sản sinh ra giá trịnào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trịvà khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụhay

12 cụthểhơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trịdịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họmong đợi sẽnhận được. Nói cách khác, tính giá trịcủa chất lượng dịch vụcũng bịchi phối nhiều bởi yếu tốbên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụcao là dịch vụtạo ra các giá trịkhông chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trởnên nổi bật hơn đối thủcạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trịlà đặc điểm cơbản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụcủa ngân hàng. Tóm lại, chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều đến sựhài lòng của khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụđem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sựhài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệhỗtương chặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái tạo ra trước, quyết định đến sựhài lòng của khách hàng.Mối quan hệnhân quảgiữa hai yếu tốnày là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng. 1.2.3.2 Lãi suất huy động vốn Lãi suất huy động vốn thường là mối quan tâm hàng đầu của cá nhân và tổ chức muốn gửi tiền vào ngân hàng. Điều này hoàn toàn hợp lý vì trong nền kinh tế lĩnh vực có lợi nhuận cao hơn bao giờ cũng thu hút được nhiều người tham gia đầu tư hơn. Tuy nguồn tiền gửi không chỉ phụ thuộc vào lãi suất cao mà còn phụ thuộc vào các nhân tố khác như kỳ hạn, mức độ rủi ro, điều kiện thanh toán, uy tín, địa điểm ... của ngân hàng nhưng với lãi suất cao, linh h oạt, hợp lý thì luôn luôn có tác dụng kích thích người gửi tiền. Nhưng lãi suất có ảnh hưởng lớn nhất đến lượng tiền gửi tiết kiệm vì khách hàng chọn gửi tiền theo phương thức này thường có mục đích hưởng lãi.Trong phạm vi bài nghiên cứu, yếu tố lãi suất huy động chí nh là tín h cạnh tranh về giá cả mà khách hàng nhận được k hi chuyển quyền sử dụng số tiền của mình cho ngân hàng trong một thời hạn nhất định. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả huy động vốn càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. 1.2.3.3 Thương hiệu ngân hàng

13 Thương hiệu ngân hàng được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về ngân hàng. Đó là kết quả khách hàng cảm nhận thông qua quá trình khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp hoặc qua hoạt động marketing, quảng cáo của ngân hàng,...Theo đó, nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Thương hiệu ngân hàn g là tài sản vô giá của ngân hàng và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm v à sự hài lòng của họ.Hơn thế thương hiệu ngân hàng cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào ngân hàng và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.Như vậy, thương hiệu ngân hàng có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về thương hiệu ngân hàng so với những khách hàng khác.Thương hiệu ngân hàng được xem như là “thiết bị lọc”giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tốt đẹp và bền vững hơn.Ngoài ra, khách hàng đánh giá thương hiệu ngân hàng tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với ngân hàng và so sánh thương hiệu ngân hàng với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng ngân hàng cụ thể. 1.2.3.4 Chính sách chăm sóc khách hàng Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành của khách hàng. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, t iếp thị tấn công nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng. 1.2.4 Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn Trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tác giả xin được đưa ra các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn như sau:

14 1.2.4.1 Tiêu chí định tính − Sự đa dạng hóanhưng vẫn đảm bảo tính khác biệt trong từng sản phẩm huy động vốn: Thực tế hiện nay khách hàng ngày càng tinh tế hơn trong quá trình sử dụng sản phẩm. Trong điều kiện internet phổ biến, giao thông quốc tế thuận tiện khách hàng được tiếp xúc ngày càng nhiều với các kênh giao dịch hiện đại khiến đánh giá của khách hàng ngày càng khắt khe hơn. Theo đó, để thỏa mãn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn đòi hỏi ngân hàng không chỉ đáp ứng đúng, đủ các nhu cầu khách hàng mà còn phải tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đó có thể là các tính năng vượt trội so với sản phẩm cùng loại của ngân hàng đối thủ hay là các chi tiết thể hiện được đặc điểm riêng biệt của từng khách hàng trong dịch vụ mà họ sử dụng... Ngoài ra, khi khách hàng hài lòng về một dịch vụ mà ngân hàng cung cấp sẽ có nhu cầu tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng.Đây là điều kiện để phát triển các gói “Bó sản phẩm”. − Tiện ích của sản phẩm:Sản phẩm càng có nhiều tiện ích càng hấp dẫn khách hàng, làm khách hàng sử dụng sản phẩm hài lòng. Đối với dịch vụ huy động vốn tiện ích là việc khách hàng có thể rút tiền mặt tại ATM mà không cần đến ngân hàng, có thể gửi tiết kiệm, giao dịch chuyển khoản trên online…Chính vì vậy, trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển vượt bậc như hiện nay, một sự đầu tư thỏa đáng cho việc phát triển công nghệ, nâng cao tiện ích cho sản phẩm huy động vốn sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, qua đó nâng cao sự hài lòng của họ đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Công nghệ trong sản phẩm huy động vốn thể hiện ở tính năng giao dịch điện tử, internet services, home banking,...Đây là vừa là nhân tố tác động vừa là tiêu chí thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp. Khách hàng càng hài lòng, càng tin tưởng vào ngân hàng thì càng sử dụng các tiện ích công nghệ mà ngân hàng cung cấp thông qua các kênh giao dịch điện tử. − Tính cạnh tranh của sản phẩm huy động vốn: Tính cạnh tranh quyết định việc khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch. Việc lựa chọn ngân hàng giao dịch phụ thuộc vào sự so sánh lợi ích mà khách hàng sẽ có được khi giao dịch của khách hàng. Ngân hàng có thể chú trọng cải thiện nhân tố lãi suất, các hình thức khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm huy động vốn. − Phản hồi của khách hàng: Ngân hàng cung cấp dịch vụ huy động vốn cho người sử dụng là khách hàng. Đây là mối quan hệ hai chiều. Khách hàng không chỉ tiếp

15 nhận mà còn có những phản hồi tới ngân hàng. Phản hồi của khách hàng có thể là tích cực qua những lời khen ngợi, những món quà,... hay là những lời thắc mắc, phàn nàn, khiếu nại thể hiện sự không hài lòng về dịch vụ họ sử dụng. Mỗi ngân hàng nên có một kênh trực tiếp để tiếp nhận những phản hồi của khách hàng để kịp thời điều chỉnh hoạt động nhằm đáp ứng, thỏa mãn khách hàng. 1.2.4.2 Tiêu chí định lượng Nếu như các tiêu chí định tính thể hiện sự đánh giá mang tính chủ quan thì tiêu chí định lượng thể hiện sự khách quan hơn trong việc nhận định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp.Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả xin được đưa ra các tiêu chí định lượng thể hiện sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn như sau: − Doanh số huy động vốn: Doanh số huy động vốn thể hiện sự tăng ròng về vốn huy động qua từng thời kỳ. Doanh số huy động vốn càng cao chứng tỏ số lượng huy động vốn càng nhiều hay khách hàng ngày càng tin tưởng và hài lòng về dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp. − Số dư tiền gửi: Số dư tiền gửi tại một thời kỳ thể hiện sự chênh lệch giữa lượng vốn gửi vào và rút ra so với kỳ được chọn làm gốc. Số dư tiền gửi càng tăng chứng tỏ số lượng tiền gửi vào lớn hơn số lượng tiền rút ra hay số lượng khách hàng hài lòng với ngân hàng nhiều hơn số lượng khách hàng không hài lòng. − Số lượng khách hàng giao dịch tiền gửi: Số lượng khách hàng giao dịch tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng càng làm khách hàng hài lòng thì số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch càng cao. − Số lượng giao dịch tiền gửi: Số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng càng nhiều thì số lượng giao dịch tiền gửi càng cao. Nói cách khác, số lượng giao dịch tiền gửi cũng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng. Số lượng giao dịch tiền gửi càng lớn chứng tỏ khách hàng càng hài lòng về ngân hàng. − Hệ số sử dụng vốn: Hệ số sử dụng vốn thể hiện khả năng đáp ứng nguồn vốn cho vay của ngân hàng. Hệ số này được đo bằng tỉ lệ giữa số dư vốn huy động và dư nợ cho vay trong từng thời kỳ của ngân hàng. Như vậy, khách hàng càng hài lòng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thì khả năng đáp ứng nguồn vốn cho vay của ngân hàng càng cao. Hay nói cách khác hệ số sử dụng vốn tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn. 1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng vềdịch vụ huy động vốn

16 1.3.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 1.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ -SERVQUAL Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhấttrong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được . SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụvà cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy, sự bảo đảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm. − Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều nàyđòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: − Sự bảo đảm: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả cáckhiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác sự bảo đảm là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàngmong muốn cụ thể như: − Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: − Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông quasự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giaotiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng: − Đồng cảm: chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàngsự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng. 1.3.1.2 Mô hình SERVEPERF (Cronin and Taylor, 1992)

17 Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. 1.3.1.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functionial Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Techniqual Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Coporation Image). Như vậy, Gronross đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: Chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật, Hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt mô hình là FTSQ) − Chất lượng kỹ thuật:Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, Kỹ năng chuyên môn, Trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin − Chất lượng chức năng:thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch, Hành vi ứng xử, Thái độ phục vụ, Công tác tổ chức doanh nghiệp, Tiếp xúc khách hàng, Phong thái phục vụ, Tinh thần tất cả vì khách hàng. − Hình ảnh doanh nghiệp: được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đành giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể. 1.3.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ