Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON

32 giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7). Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này). Bảng 2.3: Kết quả Cronbach’s Alpha Số thứ tự Nhân tố Số biến quan sát Cronbach’s Alpha 1 Sản phẩm dịch vụ 4 0,781 2 Giá cả 4 0,812 3 Chiêu thị 4 0,829 4 Phân phối 5 0,877 5 Con người 4 0,796 6 Quy trình 4 0,886 7 Cơ sở vật chất 3 0,827 (Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả) Qua bảng trên ta nhận thấy tất cả bảy yếu tố trên đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6. Vậy thang đo có độ tin cậy tốt.

33 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi các nhân tố thỏa mãn điều kiện của Cronbach’s Alpha, tác giả sẽ tiến hành kiểm định nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn và phân chia các biến thành các nhân tố có ý nghĩa hơn. Phân tích này thông qua hai đại lượng chính là chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Barlett’s. Điều kiện cần để phân tích EFA là giữa các biến quan sát phải có mối tương quan. Điều kiện đủ để phân tích EFA thích hợp là hệ số KMO thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Sau khi xử lý số liệu tác giả thu được kết quả KMO = 0,719 lớn hơn 0,5; kiểm định Bartlett’s là 2,005E3 với mức ý nghĩa Sig = 000 < 0,05. Do đó, các biến có mối tương quan với nhau, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn: Thứ nhất, tiêu chuẩn Eigenvalue nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ với những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả có 7 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1. Thứ hai, tiêu chuẩn tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Kết quả rút ra được 7 nhân tố, giải thích được 68,344% biến thiên của dữ liệu. Từ đó, nghiên cứu kết luận phân tích EFA rút ra được 7 nhân tố. Để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, nghiên cứu sử dụng tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố. Điều kiện có ý nghĩa thực tiễn của hệ số tải nhân tố ≥ 0,5. Kết quả hệ số tải của tất cả các biến quan sát đều > 0,5, đáp ứng tốt điều kiện phân tích. 2.3 Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON 2.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ

34 Khách hàng đánh giá về sản phẩm sơn của Công ty như bảng 2.4 Bảng 2.4 : Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn SP1 Các sản phẩm sơn của JOTON rất đa dạng 4,21 0,554 SP2 Sản phẩm sơn của JOTON luôn đảm bảo chất lượng 4,20 0,602 SP3 Nhãn hiệu sơn JOTON dễ dàng phân biệt với các hãng sơn khác 3,00 0,526 SP4 Thiết kế vỏ hộp sơn đẹp, bắt mắt 2,61 0,593 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra của tác giả) Qua bảng 2.4, Ta thấy các tiêu chí như “Các sản phẩm sơn của JOTON rất đa dạng” là yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất có giá trị trung bình 4,21. Và ngược lại chỉ tiêu “Thiết kế vỏ hộp sơn đẹp mắt, bắt mắt” là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình 2,61. Tiêu chí “Sản phẩm sơn của JOTON luôn đảm bảo chất lượng” có giá trị trung bình 4,20 cho thấy được sản phẩm sơn Joton luôn được các khách hàng tin dùng. Tiêu chí “Nhãn hiệu sơn JOTON dễ dàng phân biệt với các hãng sơn khác” được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 3,00. Nhận xét: Qua bảng đánh giá hoạt động về sản phẩm dịch vụ của Công ty thông qua câu hỏi khảo sát khách hàng. Tác giả sẽ đưa ra các ưu nhược điểm như sau: Ưu điểm: Về tính đa dạng của sản phẩm: Sau 18 năm họat động, đến nay JOTON đã trở thành một thương hiệu mạnh, có uy tín và được người tiêu dùng trong cả nước biết đến. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty như: Akzonobel, Jotun, Dulux, Nippon Paint, 4 Oranges, TOA, Kova, Đồng Tâm, Tison, Sơn Bạch Tuyết, Sơn Á Đông, Sơn Nero,… Mức độ cạnh tranh cao, tuy nhiên doanh nghiệp có thuận lợi do sản phẩm đa dạng, đạt chất lượng, hệ thống phân phối rộng khắp. Thị phần ngành sơn như sau:

35 (Nguồn: “Thị trường sơn: Đa sắc màu, nóng cạnh tranh” của http://cafebiz.vn) Hình 2.4: Thị phần ngành sơn chia theo nhóm thương hiệu Sản phẩm: Sơn dân dụng và sơn công nghiệp. Công ty JOTON cho ra các sản phẩm phù hợp với điều kiện khí hậu dành cho hai miền Bắc (từ Quảng Bình trở ra) và miền Nam (từ Quảng Bình trở vào) và phân khúc sơn từ bình thường đến cao cấp. Bảng 2.5: Sản phẩm sơn dân dụng JOTON Loại sơn Phân loại Miền Bắc (Quảng Bình trở ra) Miền Nam (Quảng Bình trở vào) Sơn ngoại thất Sơn ngoại thất cao cấp (JOTIN EXT, FA EXT, JONY-H EXT, TONY EXT, NOVA EXT) Sơn ngoại thất cao cấp (FA-CT EXT, JONY EXT, AROMA EXT); Sơn ngoại thất kinh tế (ATOM),... Sơn nội thất Sơn nội thất cao cấp (JOTIN INT, TONY INT, EXFA NV, SUPER NOVA, JOVIAL); Sơn nội thất siêu mịn (NOVA INT); Sơn nội thất cao cấp (EXFA, NEWFA INT, AROMA INT); Sơn nội thất kinh tế (ACCORD); Sơn nội thất siêu trắng (NOVA),... Sơn chống thấm gốc nước JOTON CT-X, JOTON-X, JOTON CT-N, JOTON-M,... JOTON CT-2010, JOTON CT-J- 555. Sơn dầu Alkyd JIMMY HGE, JIMMY ENAMEL, JONA HAM, JOCLEAN. JIMMY HGE, JIMMY ENAMEL, JONA HAM, JOCLEAN. Sơn lót PROS-HN, FORRO, ALTEX, FOTEX, PROSIN-HN, ALTIN PROS-HN, FORRO, ALTEX, FOTEX, PROSIN-HN, ALTIN (Nguồn: Phòng kế hoạch – kinh doanh)

36 Bảng 2.6: Sản phẩm sơn công nghiệp JOTON STT Loại sơn Tên sơn 1 Sơn 1 thành phần gốc dầu JOWAY, BITUM, CHLORUB, SICO-300,... 2 Sơn 1 thành phần gốc nước PU WAT, WALLIC, JOTILEX, MARBO EXT,... 3 Sơn 2 thành phần gốc dầu JONA EPO METALLIC, JONA PU,... 4 Sơn 2 thành phần gốc nước JONA WEPO, JOTEENES FILLER,... 5 Sơn 3 thành phần gốc dầu: JONES MORTAR, JONA LEVEL,... 6 Sơn lót công nghiệp JONES AC, JONES EPO, JONES SEALER,... 7 Sơn nhiệt dẻo JOLINE (Sơn kẻ vạch đường). (Nguồn: Phòng kế hoạch – kinh doanh) Ngoài ra Công ty có nhiều sản phẩm với nhiều kích cỡ khác nhau như loại 1 lít, 5 lít, 18 lít và rất nhiều dòng sản phẩm phù hợp với mục đích của người tiêu dùng. Một số công trình tiêu biểu Công ty cung cấp sản phẩm: Bảng 2.7: Một số công trình tiêu biểu Công ty đã cung cấp sản phẩm: Sơn dân dụng Sơn công nghiệp Dự án KDC Him Lam Riverside, Dự án nhà ở Linh Đàm – Hà Nội, Dự án Trường PTTH Nam Sài Gòn,... Nhà máy thủy điện Lai Châu, Nhà máy xử lý nước thải Sơn vạch kẻ đường: Sân bay Tân Sơn Nhất, KCN VSIP, QL13, đường nội đô thị TP. Biên Hòa, đường KĐT và Công nghiệp Mỹ Phước,... (Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh) Về chất lượng: Chất lượng sản phẩm sơn được đánh giá cao thông qua sự phản hồi tích cực của khách hàng tiêu dùng, chất lượng sản phẩm có thể đạt tương đương với các sản phẩm nước ngoài như Orangs, Kova, Jotun, Nipon, Dulux.... Đặc biệt Công ty rất chú trọng đầu tư các trang thiết bị thử nghiệm và đo lường hiện đại để kiểm soát chất lượng sản phẩm trong sản xuất và nghiên cứu thử nghiệm, phát triển sản phẩm mới. Với đầy đủ các thiết bị thử nghiệm và đo lường hiện đại được nhập từ các nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới, cùng đội ngũ kỹ sư chuyên nghiệp được đào tạo thường xuyên, Phòng thí nghiệm của Joton có khả năng thực hiện thử nghiệm theo các tiêu chuẩn chất lượng tiên tiến trên thế giới không chỉ đối với sơn và

37 các loại chất phủ mà còn đối với các loại vật liệu khác như da, cao su, chất dẻo, po-li- me, com-pô-sít v.v… Nhược điểm: Về chất lượng sản phẩm: Nhiều khách hàng trong nước chưa sử dụng qua sản phẩm sơn Joton thì vẫn còn hoài nghi về sản phẩm sơn, mặc dù sản phẩm sơn Joton có chất lượng ngang các sản phẩm nước ngoài. Tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, hàng giả, hàng nhái về sản phẩm sơn Joton gây ảnh hưởng đến hình ảnh và thương hiệu của sản phẩm. Sản phẩm chưa tạo được nét khác biệt so với thương hiệu khác, chưa thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Thiết kế về bao bì, mẫu mã: Nhãn mác của sơn Joton với nhiều dòng sản phẩm với nhiều tên khác nhau nhưng chưa đồng nhất với nhau, màu sắc còn quá đơn điệu. Thiết kế về bao bì không nổi bật thu hút người tiêu dùng. Thương hiệu Joton được bố trí trên vỏ hộp sơn quá nhỏ, không hài hòa không làm bật lên tên thương hiệu của mình. Các nhãn hiệu với nhiều tên khác nhau thì quá lớn làm che khuất đi thương hiệu vì thế người dùng không nhớ tên thương hiệu Joton đã sử dụng. 2.3.2 Hoạt động về giá Khách hàng đánh giá về giá sản phẩm sơn của Công ty như bảng 2.8 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn GC1 Giá cả của sản phẩm phù hợp với chất lượng 3,84 0,578 GC2 Giá cả sản phẩm bán cạnh tranh so với các đối thủ 3,23 0,596 GC3 Chính sách giá linh động về thời gian thanh toán cho khách hàng 3,31 0,626 GC4 Giá bán sản phẩm không chênh lệch giữa các điểm bán với nhau 2,70 0,622 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra của tác giả)

38 Qua bảng 2.8, cho thấy hoạt động giá được khách hàng đánh giá tương đối khá tốt. Về tiêu chí như “Giá cả của sản phẩm phù hợp với chất lượng” là yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất có giá trị trung bình 3,84, điều này cũng dễ dàng nhận thấy vì Công ty luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, luôn đầu tư nghiên cứu các sản phẩm phù hợp với thị hiếu đồng thời cũng xem xét đưa ra một mức giá thật cạnh tranh với đối thủ và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Và ngược lại chỉ tiêu “Giá bán sản phẩm không chênh lệch giữa các điểm bán với nhau” là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình 2,70. Với số điểm trung bình 2,70 là mức đánh giá của khách hàng không ý kiến về giá, Mặc dù hiện nay giá của tất cả các sản phẩm của Công ty được niêm yết thống nhất trên thị trường nhằm tránh tình trạng các đại lý, cửa hàng nâng giá sản phẩm làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty, gây mất lòng tin của khách hàng nhưng điều này cũng dễ hiệu và nguyên nhân chính là do trong thực tế luôn có sự mâu thuẫn giữa người bán và người mua hàng, các cửa hàng luôn mong muốn bán được giá cao nhưng người tiêu dùng thì luôn tìm cách để nhận được hàng hóa với giá cả thấp nhất có thể. Tiêu chí “Giá cả sản phẩm bán cạnh tranh so với các đối thủ” có giá trị trung bình 3,23, tiêu chí này được đánh giá không thấp cũng không cao, đạt mức trung bình. Tiêu chí “Chính sách giá linh động về thời gian thanh toán cho khách hàng” được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 3,31. Do tính chất, đặc thù của ngành mà doanh nghiệp phải có chính sách bán hàng, thu tiền hợp lý cho các đối tượng khách hàng của mình: chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán… để giảm thiểu rủi ro của các khoản phải thu. Và chính sách công nợ của Công ty là khá linh động. Các đại lý cấp 1 sẽ được hỗ trợ công nợ 30 ngày. Các nhà thầu thường xuyên hợp tác lâu năm sẽ được ưu đãi với công nợ lên đến 60 ngày. Ngoài ra, những khách hàng nhỏ lẻ sẽ được hỗ trợ gối đầu đơn hàng với điều kiện đã mua hàng của Công ty ít nhất 1 lần.

39 Bảng 2.9: Bảng giá một số sản phẩm sơn của Công ty Tên sản phẩm Sản phẩm Quy cách dung tích Giá bán SƠN NƯỚC Sơn nước ngoại thất Sơn ngoại thất FA NGOÀI (CT) Chống thấm nước và rêu mốc, Bền thời tiết và chùi rửa được Th/18 Lít 2.756.000 Lon/5 Lít 744.000 Lon/1 Lít 177.000 Sơn ngoại thất JONY Chống thấm nước, rêu mốc, kiềm và chùi rửa được Th/18 Lít 1.567.000 Lon/5 Lít 525.000 Sơn ngoại thất ATOM Chống thấm, Chống rêu mốc, Độ bền cao Th/18 Lít 1.071.000 Lon/3.8 Lít 346.500 Lon/1 Lít 89.000 ATOM SUPER Th/18 Lít 1.125.180 Lon/5 Lít 345.920 Sơn nước nội thất Sơn nội thất EXFA Lon/5 Lít 616.000 Sơn nội thất NEW FA Màng sơn mờ, mịn, tuổi thọ cao và rất bền màu Th/18 Lít 719.000 Lon/3.8 Lít 197.000 Sơn nội thất ACCORD Màng sơn mờ Th/18 Lít 499.500 Lon/3.8 Lít 133.000 Sơn lót Sơn lót gốc nước PROS - NGOÀI Th/18 Lít 1.423.000 Lon/5 Lít 448.000 Sơn lót gốc nước PROS IN Th/18 Lít 885.500 Sơn lót gốc dầu Sơn lót gốc dầu SEALER 2007 Lon/5 Lít 542.000 Th/18 Lít 1.920.000 Chống thấm gốc dầu Sơn chống thấm gốc dầu JOTON CT Chống thấm, Kháng kiềm và rêu mốc, Chịu đựng thời tiết tốt Th/18.5 Kg 1.594.000 Lon/6 Kg 531.000 Sơn chống thấm gốc nước Sơn chống thấm gốc nước CT-J-555 Th/20 Kg 1.714.000

40 Tên sản phẩm Sản phẩm Quy cách dung tích Giá bán Sơn dầu Sơn dầu BÓNG (MÀU) JIMMY Th/20 Kg 1.385.000 Lon/3 Lít 246.000 Lon/0.8 Lít 72.000 Lon/0.45 Lít 40.000 Sơn dầu MÀU 296, TRẮNG BÓNG, ĐEN MỜ, TRẮNG MỜ JIMMY Th/20 Kg 1.592.000 Lon/3 Lít 280.000 Lon/0.8 Lít 82.000 Lon/0.45 Lít 50.000 SƠN EPOXY VÀ SƠN CHỊU NHIỆT Sơn lót Epoxy gốc dầu JONES - EPOXY PRIMER Bộ/4 Kg - Bộ/20 Kg 99.120 Sơn phủ Epoxy gốc dầu JONA - EPOXY FINISH Bộ/4 Kg - Bộ/20 Kg 136.364 229.723 133.682 SƠN GIAO THÔNG Sơn giao thông lót JOLINE PRIMER Lon/4 Kg 292.354 Sơn giao thông vàng 20% hạt phản quang JOLINE 25A Kg 29.829 Sơn giao thông vàng tiêu chuẩn AASHTO JOLINE 3225 Kg 37.140 Sơn kẻ vạch, sơn lạnh JOWAY Lon/5 Kg 485.014 Sơn kẻ vạch, sơn lạnh JOWAY Th/25 Kg 2.425.094 JOTHINNER TN400 Lon/5 Lít 287.535 JOTHINNER TN400 Lon/1 Lít 57.507 (Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh)

41 Nhận xét: Qua bảng đánh giá hoạt động về giá của Công ty thông qua câu hỏi khảo sát khách hàng. Tác giả sẽ đưa ra các ưu và nhược điểm như sau: Ưu điểm: Mức giá sơn của sản phẩm Joton của Công ty có mức giá cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Chất lượng sản phẩm phù hợp với giá cả người tiêu dùng Nhược điểm: Giá bán sản phẩm còn có sự chênh lệch giữa các điểm bán mặc dù Công ty đã niêm yết và thống nhất trên thị trường đối với các đại lý. Giá bán các sản phẩm còn phụ thuộc nhiều vào các đối thủ cạnh tranh, chưa sử dụng được định vị hình ảnh và thương hiệu để đưa ra giá. Các dòng sản phẩm cao cấp của sơn Joton chưa cạnh tranh tốt so với đối thủ mặc dù giá cả thấp hơn. 2.3.3 Hoạt động về chiêu thị Khách hàng đánh giá về hoạt động chiêu thị của Công ty như bảng 2.10 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn CT1 Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng thân thiết 3,64 0,566 CT2 Các mẫu quảng cáo của Công ty hấp dẫn, ấn tượng, thu hút người xem 2,33 0,661 CT3 Công ty có nhiều hoạt động quan hệ công chúng tốt 2,50 0,561 CT4 Sản phẩm của Công ty xuất hiện nhiều trên phương tiện đại chúng 1,83 0,563 (Nguồn: xử lý số liệu điều tra của tác giả) Nhìn vào bảng 2.10, ta thấy được khách hàng đánh giá thấp về hoạt động chiêu thị của Công ty. Chỉ tiêu về “Sản phẩm của Công ty xuất hiện nhiều trên phương tiện đại chúng” đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 1,83, điều này cho thấy do Công ty đầu tư cho hoạt động quảng cáo sản phẩm ít, nghiên cứu đánh giá nhu cầu khách hàng và thị phần bán hàng không tốt, điều này cho thấy Công ty chưa tạo được sức mạnh cạnh tranh trong việc phát triển mạng lưới và thị trường. Nhưng khách hàng