Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON
3,127
308
117
22
Chính vì những yếu tố nêu trên nên tác giả sẽ sử dụng mô hình marketing 7P
cho đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn
tại Công ty cổ phần L.Q JOTON”.
Tóm tắt chương 1:
Chương 1 tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, vai trò của Marketing
dịch vụ đối với doanh nghiệp. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và
bảy hoạt động của Marketing dịch vụ bao gồm: hoạt động sản phẩm, giá, phân phối,
hoạt động xúc tiến, họat động về con người, hoạt động về quy trình, hoạt động về
cơ
sở vật chất cũng được trình bày rõ ràng để làm cơ sở cho việc phân tích thực
trạng
hoạt động marketing tại Công ty cổ phần L.Q JOTON trước bối cảnh cạnh tranh gay
gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Qua đó giúp cho doanh nghiệp có
cái
nhìn tổng quan hơn về sự phát triển nhanh chóng và tầm quan trọng của Marketing
hiện nay, từ đó sẽ có sự đầu tư đúng đắn vào các hoạt động marketing của doanh
nghiệp mình.
Để gắn kết lý thuyết và thực trạng của doanh nghiệp cụ thể, ta cần đi khảo sát
thực trạng của doanh nghiệp để tìm ra những yếu tố nào tác động đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp và đi đến quyết định Marketing của doanh nghiệp. Tiếp
theo, chương 2 sẽ trình bày về chi tiết và một cách đầy đủ nhất về tình hình
hoạt động
marketing của Công ty trong giai đoạn từ 2015-2017, đưa ra các ưu và nhược điểm
của từng hoạt động marketing, từ đó có cơ sở để đề ra các giải pháp cho những
vấn
đề này.
23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM SƠN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần L.Q JOTON
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON
Tên giao dịch quốc tế: L.Q JOTON JOINT STOCK COMPANY
Trụ sở chính: 188C Lê Văn Sỹ, phường 10, quận Phú Nhuận, Tp.HCM
Điện thoại: 38461970
Email: info@joton.com.vn website: joton.com.vn
Slogan: “Sự khác biệt đến bất ngờ”
Logo:
Hình 2.1: Logo Công ty cổ phần sơn L.Q JOTON
(Nguồn: www.joton.com.vn)
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của Công ty cổ phần L.Q Joton
Là một trong những nhà sản xuất tiên phong trong lĩnh vực sơn và chất phủ bề
mặt tại Việt Nam, Công ty đã ứng dụng các kết quả nghiên cứu tiên tiến trên thế
giới
để tạo ra nhiều sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng trong lĩnh vực xây dựng,
giao
thông, công nghiệp, dân dụng…
Công ty ứng dụng các công nghệ tiên tiến nhất từ Châu Âu, Nhật Bản và Bắc
Mỹ trong công nghệ sản xuất sơn và chất phủ bề mặt, cùng với hệ thống quản lý
chất
lượng quốc tế ISO 9001:2008. Đến nay Công ty đã có 1 mạng lưới phân phối sản
phẩm rộng khắp với gần 1000 đại lý cấp 1 trên cả nước.
24
Sau 18 năm họat động, đến nay JOTON đã trở thành một thương hiệu mạnh,
có uy tín, được các chủ đầu tư và người tiêu dùng trong cả nước biết đến. Các
chứng
chỉ đạt được: TCVN ISO 9001:2008, ISO/IEC 17025:2005, JIS K 5551:2008, QCVN
16:2014/BXD.
2.1.3 Mục tiêu, chiến lược kinh doanh, nhiệm vụ
Mục tiêu của Công ty là phấn đấu trở thành một trong những nhà cung cấp vật
liệu hóa xây dựng hàng đầu tại Việt Nam.
Chiến lược kinh doanh: Luôn đặt chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của
khách hàng lên hàng đầu. Luôn lắng nghe, thấu hiểu, tôn trọng ý kiến khách hàng
nhằm thoả mãn mong muốn hợp lý của họ. Đảm bảo tính tin cậy của sản phẩm, dịch
vụ với giá cả hợp lý. Chú trọng đào tạo công nhân viên, đầu tư thiết bị sản xuất
và thí
nghiệm nhằm tạo sự tin tưởng trong nội bộ và bên ngoài về khả năng của Công ty
luôn đáp ứng tốt các yêu cầu về chất lượng. Thấu hiểu, áp dụng, duy trì, cải
tiến có
hiệu quả chính sách chất lượng bởi toàn thể nhân viên ở mọi cấp trong Công ty.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty
Cơ cấu tổ chức của Công ty được tổ chức chặt chẽ, có tính chuyên môn hóa:
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần L.Q JOTON
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)
25
Đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị. Điều hành hoạt động
sản xuất kinh doanh Công ty ở cấp cao có Tổng Giám đốc và các phó Tổng Giám
đốc. Trong đó Tổng Giám đốc điều hành chung, các phó Tổng Giám đốc giữ nhiệm
vụ điều hành Hệ thống quản lý chất lượng và tài chính. Kế đến là các Giám đốc
chuyên ngành và các Giám đốc Chi nhánh. Bên dưới là các trưởng/phó Bộ phận trực
thuộc Công ty, các Ban Giám đốc các nhà máy, các trưởng/phó Bộ phận trực thuộc
Chi nhánh.
2.1.5 Tình hình hoạt động của Công ty qua 3 năm (2015 – 2017)
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu
2015
2016
06/ 2017
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
426.794
469.434
204.137
2. Các khoản giảm trừ doanh thu
35.542
42.778
21.248
3. Doanh thu thuần
391.252
426.656
182.889
4. Giá vốn hàng bán
255.996
257.471
103.278
5. Lợi nhuận gộp
135.256
169.185
79.611
6. Doanh thu hoạt động tài chính
2.082
2.043
6.097
7. Chi phí tài chính
35.980
50.623
16.786
Trong đó: Chi phí lãi vay
11.966
11.427
5.672
8. Chi phí bán hàng
52.789
53.824
16.937
9. Chi phí quản lý doanh nghiệp
31.410
46.122
17.794
10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
17.159
20.659
34.190
11. Thu nhập khác
3.349
3.276
243
12. Chi phí khác
17.793
5.351
365
13. Lợi nhuận khác
(14.444)
(2.075)
(122)
14. Lợi nhuận trươc thuế
2.715
18.584
34.068
15. Chi phí thuế TNDN hiện hành
1.563
5.335
6.814
17. Lợi nhuận sau thuế
1.152
13.249
27.254
(Nguồn Phòng kế toán – tài chính)
26
Nhìn vào cơ cấu Báo cáo thu nhập của Công ty ta thấy doanh thu thuần của
Công ty có xu hướng ngày càng tăng đều qua các năm cụ thể Công ty có lợi nhuận
tăng mạnh vào năm 2016 (tăng 12.097 triệu gấp gần 10 lần so với năm 2015) do
tình
hình kinh tế trong nước khởi sắc và bất động sản phục hồi mạnh mẽ. Riêng năm
2015
do Công ty dàn trãi đầu tư vào các Công ty liên doanh chưa hiệu quả và dẫn đến
thua
lỗ, Công ty đã đẩy mạnh trích dự phòng các khoản đầu tư và đám phán chuyển lại
các khoản đầu tư này. Tính đến 6 tháng đầu năm của năm 2017, Công ty đã có lợi
nhuận sau thuế đạt gấp đôi so với năm 2015) do JOTON trung thầu cung cấp sản
phẩm hạng mục sơn các kết cấu dầm cầu Ghềnh, doanh thu thuần cũng đã phản ánh
phần nào tình hình thực tế tại Việt Nam hiện nay. Với sự phát triển ngành Bất
động
sản đạt được rất nhiều thuận lợi từ sự ổn định kinh tế vĩ mô - tỷ giá - giá
nguyên vật
liêu đến chính sách hỗ trợ của chính phủ cũng như sự hấp dẫn của việc đầu tư vào
bất
động sản thu hút được vốn đầu tư liên tục gia tăng từ đó dẫn đến tích cực đến
hoạt
động sản xuất kinh doanh các loại sơn, phục vụ hoạt động xây dựng của Công ty.
Các
yếu tố thiên thời địa lợi này cùng sự năng động, nhạy bén khai thác tiềm năng
trong
mọi phân khúc phù hợp với từng đối tượng khách hàng giúp cho Công ty gia tăng
lợi
nhuận qua từng năm.
2.1.6 Tổng quan thị trường về ngành sơn
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào ngành xây
dựng, bất động sản:
Lũy kế năm 2015, giá trị sản xuất xây dựng đạt 974,4 nghìn tỷ đồng (+14,8%
yoy), trong đó công trình nhà ở chiếm 38,4%, nhà không để ở chiếm 16,1% và tỷ
trọng mảng xây dựng kĩ thuật dân dụng – chuyên dụng chiếm 45,5%.
Phân khúc nhà dân dụng tiếp tục đóng góp vai trò quan trọng trong cơ cấu
ngành xây dựng, đạt giá trị 530,9 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 8% so với cùng kỳ.
Động lực tăng trưởng đến từ sự hồi phục của thị trường bất động sản năm 2015,
đặc
biệt ở phân khúc nhà chung cư (nguồn cung tại HCM và HN đạt 70,4 nghìn căn hộ),
văn phòng (nguồn cung tại HCM đạt 110 nghìn m2, tăng 5,5 lần so với 2014) và bán
lẻ (nguồn cung tại HCM và HN đạt 290 nghìn m2, tăng 3,6 lần so với cùng kỳ).
27
Hình 2.3: Biểu đồ giá trị xây dựng theo công trình
(Nguồn: Tổng cục thống kê, VCBS)
Xây dựng kỹ thuật dân dụng và chuyên dụng lũy kế 2015 tăng trưởng ấn tường
24,1% trở thành điểm sáng dẫn dắt ngành Xây dựng nửa cuối năm. Các dự án hạ tầng
giao thông trọng điểm được gấp rút xây dựng trong năm như dự án mở rộng quốc lộ
1A và đường Hồ Chí Minh (đoạn Tây Nguyên), dự án đường sắt đô thị tuyến 2 (Cát
Linh – Hà Đông), tuyến Metro số 1 Bến Thành – Suối Tiên, đường vành đai 2 Hà
Nội, cao tốc Hà Nội – Hải Phòng và cao tốc Bến Lức – Long Thành. Nền kinh tế
được dự báo duy trì mức tăng trưởng ổn định trong năm 2016, là cơ sở cho ngành
xây dựng tiếp tục phát triển.
Triển vọng của ngành hàng/lĩnh vực kinh doanh trong thời gian tới:
Mảng xây dựng nhà dân dụng gắn liền với thị trường bất động sản được dự
báo sẽ giảm nhẹ, đặc biệt là phân khúc căn hộ chung cư cao cấp và bất động sản
nghỉ
dưỡng. Ngoài ra, cùng với việc chi phí vật liệu xây dựng vẫn đang trong xu hướng
giảm (chiếm 60% - 70% giá trị xây dưng), mảng xây dựng nhà dân dụng thời gian
tới
khó duy trì được giá trị ấn tượng như năm 2015.
28
Các công trình công nghiệp và xây dựng hạ tầng sẽ là động lực chính dẫn dắt
ngành. Các công trình trọng điểm quốc gia được thi công trong năm 2016 bao gồm
sân bay Quốc tế Long Thành (giai đoạn giải phóng mặt bằng), mở rộng sân bay Đà
Nẵng, tuyến Metro Bến Thành – Suối Tiên, đường cao tốc Bến Lức – Long Thành,
đường cao tốc Dầu Giây – Liên Khương, …
Tình hình thị trường bất động sản có dấu hiệu phục hồi, có tiềm năng phát triển
lớn trong thời gian tới. Do đó có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động sản xuất kinh
doanh các loại sơn phục vụ hoạt động xây dựng của Công ty.
2.1.7 Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh
Thị trường bất động sản nóng trở lại là động lực thúc đẩy mạnh mẽ thị trường
sơn phát triển. Tuy nhiên, nó cũng “đánh thức” cuộc cạnh tranh khốc liệt trong
ngành
sơn giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài. Hiện tại, thị phần sơn ngoại
đang chiếm khoảng 60% trên tổng sản lượng tiêu thụ và sơn nội địa chiếm 40% thị
phần. Thị trường sơn Việt Nam có khoảng 60 nhà sản xuất, cả trong nước và nước
ngoài. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp trong ngành sơn là một
áp
lực cạnh tranh mạnh mẽ đối với JOTON tại thị trường Việt Nam.
Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trong nước như Đồng Tâm, Bạch Tuyết, Hoà
Bình, Đồng Nai, Tân Á Đại Thành, ... việc Việt Nam gia nhập WTO và hội nhập kinh
tế toàn cầu còn mang lại những đe dọa có thêm đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài
ICI,
NIPPON, JOTUN, TOA, DENZO, DUTCH BOY. hiện nay đều đã có mặt tại Việt
Nam dưới nhiều hình thức văn phòng đại diện, hợp tác đại lý phân phối làm cho sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Các công ty nước ngoài với các thế mạnh sẵn có như thương hiệu lâu đời, uy
tín trên thị trường quốc tế, hệ thống đại lý rộng khắp, dịch vụ đa dạng, khả
năng tài
chính, chuyên môn, nhân sự mạnh ... thì các công ty này có thể từng bước chiếm
lĩnh
thị trường sơn của Việt Nam.
Trên thị trường của ngành sơn hiện nay, các công ty sơn rất nhiều. Xét về uy
tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá bán thì có hai công ty điển hình
được
xem xét là đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần L.Q JOTON là công ty ICI Việt
29
Nam và công ty Nippon Việt Nam.
Thị trường sơn đang được hỗ trợ bởi thị trường bất động sản đang nóng trở lại
với các công trình xây dựng mọc lên khắp nơi. Với ưu thế về giá, các doanh
nghiệp
nội cũng đang có nhiều cơ hội để tăng sản lượng và doanh số. Nhiều chủ đầu tư dự
án lớn chia sẻ về việc lựa chọn các sản phẩm sơn cho công trình, họ không bỏ
tiền ra
chỉ để mua các thương hiệu nổi tiếng, mà lựa chọn nhãn hàng phù hợp với từng dự
án.
2.2 Kết quả khảo sát
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này thuộc hướng nghiên cứu ứng dụng nên hai phương pháp chính trong
qui trình này là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lương cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính: Tác giả dựa trên lý thuyết chương 1 và thông qua việc
phỏng vấn các chuyên gia của nghành hàng sơn để nhằm thăm dò các ý kiến về các
biến quan sát để đo lường hoạt động marketing của JOTON.
Nghiên cứu định lượng: Đối tượng nghiên cứu là các đại lý và người tiêu dùng
đã và đang sử dụng sản phẩm sơn của Công ty JOTON. Sau đó tác giả sử dụng phần
mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu sơ cấp thu được, dữ liệu được thu thập trong
tháng
8/2017.
Việc ước lượng 1 kích thước mẫu cũng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực
tiếp đến đề tài nghiên cứu. Việc ước lượng kích thước mẫu có nhiều phương pháp
tuy
nhiên theo HAIR & CTG (2009), kích thước mẫu dùng để phân tích nhân tố khám
phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Đề tài
nghiên
cứu này tác giả sử dụng 7 nhân tố với 28 biến quan sát do đó khích thước mẫu 140
là
hợp lý và tin cậy được.
Thang đo được sử dụng trong bảng khảo sát là thang đo LIKERT với 5 cấp độ
thay đổi từ 1 đến 5: 1 là hoàn toàn không đồng ý; 2 là không đồng ý; 3 là không
ý
kiến; 4 là đồng ý; 5 là hoàn toàn đồng ý. Ngoài ra thang đo được kiểm định thông
qua
đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phà EFA nhằm loại
bớt biến rác, rút gọn và phân chia các biến thành các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Tác giả đề xuất bảng thang đo và mã hóa thang đo như sau:
30
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất
Thang đo về sản phẩm dịch vụ: SP1 – SP4
SP1
Các sản phẩm sơn của JOTON rất đa dạng
SP2
Sản phẩm sơn của JOTON luôn đảm bảo chất lượng
SP3
Nhãn hiệu sơn JOTON dễ dàng phân biệt với các hãng sơn khác
SP4
Thiết kế vỏ hộp sơn đẹp, bắt mắt
Thang đo về giá cả dịch vụ: GC1 – GC4
GC1
Giá cả của sản phẩm phù hợp với chất lượng
GC2
Giá cả sản phẩm bán cạnh tranh so với các đối thủ
GC3
Chính sách giá linh động về thời gian thanh toán cho khách hàng
GC4
Giá bán sản phẩm không chênh lệch giữa các điểm bán với nhau
Thang đo về chiêu thị dịch vụ: CT1 – CT4
CT1
Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng thân thiết
CT2
Các mẫu quảng cáo của Công ty hấp dẫn, ấn tượng, thu hút người xem
CT3
Công ty có nhiều hoạt động quan hệ công chúng tốt
CT4
Sản phẩm của Công ty xuất hiện nhiều trên phương tiện đại chúng
Thang đo về phân phối dịch vụ: PP1 – PP5
PP1
Công ty có thể cung cấp sản phẩm dịch vụ cho nhiều đối tượng khách
hàng khác nhau.
PP2
Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau
PP3
Dễ tìm mua sản phẩm của JOTON khi có nhu cầu mua
PP4
Luôn cung cấp đủ hàng khi khách có nhu cầu
PP5
Địa điểm kinh doanh sản phẩm thuận lợi
Thang đo về con người: CN1 – CN4
CN1
Thường xuyên thu thập các thông tin về nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng.
31
CN2
Nhân viên đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ.
CN3
Nhân viên được trang bị kỹ năng giao tiếp tốt, tác phong chuyên nghiệp
CN4
Nhân viên hiểu biết tốt về sản phẩm
Thang đo về quy trình dịch vụ: QT1 – QT4
QT1
Quy trình đặt hàng đơn giản
QT2
Quy trình xử lý khiếu nại một cách nhanh chóng, thỏa đáng
QT3
Quy trình giao hàng nhanh chóng
QT4
Nhân viên luôn tư vấn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách
Thang đo về cơ sở vật chất: CS1 – CS3
CS1
Công ty có nhiều trang thiết bị hiện đại
CS2
Dễ dàng nhận ra nhân viên của Công ty thông qua đồng phục
CS3
Trang web cung cấp đầy đủ thông tin
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát - Chi tiết tham khảo Phụ luc 04.
2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Đánh giá Cronbach’s Alpha:
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha là hệ số được ứng dụng
phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3
biến
quan sát trở lên). Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể
tạo
ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Mục đích của
kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái
niệm
cần đo hay không. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có
liên
kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến
quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng
sẽ