Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON

22 Chính vì những yếu tố nêu trên nên tác giả sẽ sử dụng mô hình marketing 7P cho đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON”. Tóm tắt chương 1: Chương 1 tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và bảy hoạt động của Marketing dịch vụ bao gồm: hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến, họat động về con người, hoạt động về quy trình, hoạt động về cơ sở vật chất cũng được trình bày rõ ràng để làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần L.Q JOTON trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Qua đó giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơn về sự phát triển nhanh chóng và tầm quan trọng của Marketing hiện nay, từ đó sẽ có sự đầu tư đúng đắn vào các hoạt động marketing của doanh nghiệp mình. Để gắn kết lý thuyết và thực trạng của doanh nghiệp cụ thể, ta cần đi khảo sát thực trạng của doanh nghiệp để tìm ra những yếu tố nào tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và đi đến quyết định Marketing của doanh nghiệp. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày về chi tiết và một cách đầy đủ nhất về tình hình hoạt động marketing của Công ty trong giai đoạn từ 2015-2017, đưa ra các ưu và nhược điểm của từng hoạt động marketing, từ đó có cơ sở để đề ra các giải pháp cho những vấn đề này.

23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần L.Q JOTON 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON Tên giao dịch quốc tế: L.Q JOTON JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính: 188C Lê Văn Sỹ, phường 10, quận Phú Nhuận, Tp.HCM Điện thoại: 38461970 Email: info@joton.com.vn website: joton.com.vn Slogan: “Sự khác biệt đến bất ngờ” Logo: Hình 2.1: Logo Công ty cổ phần sơn L.Q JOTON (Nguồn: www.joton.com.vn) 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của Công ty cổ phần L.Q Joton Là một trong những nhà sản xuất tiên phong trong lĩnh vực sơn và chất phủ bề mặt tại Việt Nam, Công ty đã ứng dụng các kết quả nghiên cứu tiên tiến trên thế giới để tạo ra nhiều sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng trong lĩnh vực xây dựng, giao thông, công nghiệp, dân dụng… Công ty ứng dụng các công nghệ tiên tiến nhất từ Châu Âu, Nhật Bản và Bắc Mỹ trong công nghệ sản xuất sơn và chất phủ bề mặt, cùng với hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2008. Đến nay Công ty đã có 1 mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp với gần 1000 đại lý cấp 1 trên cả nước.

24 Sau 18 năm họat động, đến nay JOTON đã trở thành một thương hiệu mạnh, có uy tín, được các chủ đầu tư và người tiêu dùng trong cả nước biết đến. Các chứng chỉ đạt được: TCVN ISO 9001:2008, ISO/IEC 17025:2005, JIS K 5551:2008, QCVN 16:2014/BXD. 2.1.3 Mục tiêu, chiến lược kinh doanh, nhiệm vụ Mục tiêu của Công ty là phấn đấu trở thành một trong những nhà cung cấp vật liệu hóa xây dựng hàng đầu tại Việt Nam. Chiến lược kinh doanh: Luôn đặt chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu. Luôn lắng nghe, thấu hiểu, tôn trọng ý kiến khách hàng nhằm thoả mãn mong muốn hợp lý của họ. Đảm bảo tính tin cậy của sản phẩm, dịch vụ với giá cả hợp lý. Chú trọng đào tạo công nhân viên, đầu tư thiết bị sản xuất và thí nghiệm nhằm tạo sự tin tưởng trong nội bộ và bên ngoài về khả năng của Công ty luôn đáp ứng tốt các yêu cầu về chất lượng. Thấu hiểu, áp dụng, duy trì, cải tiến có hiệu quả chính sách chất lượng bởi toàn thể nhân viên ở mọi cấp trong Công ty. 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cơ cấu tổ chức của Công ty được tổ chức chặt chẽ, có tính chuyên môn hóa: Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần L.Q JOTON (Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)

25 Đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị. Điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty ở cấp cao có Tổng Giám đốc và các phó Tổng Giám đốc. Trong đó Tổng Giám đốc điều hành chung, các phó Tổng Giám đốc giữ nhiệm vụ điều hành Hệ thống quản lý chất lượng và tài chính. Kế đến là các Giám đốc chuyên ngành và các Giám đốc Chi nhánh. Bên dưới là các trưởng/phó Bộ phận trực thuộc Công ty, các Ban Giám đốc các nhà máy, các trưởng/phó Bộ phận trực thuộc Chi nhánh. 2.1.5 Tình hình hoạt động của Công ty qua 3 năm (2015 – 2017) Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017 Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu 2015 2016 06/ 2017 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 426.794 469.434 204.137 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 35.542 42.778 21.248 3. Doanh thu thuần 391.252 426.656 182.889 4. Giá vốn hàng bán 255.996 257.471 103.278 5. Lợi nhuận gộp 135.256 169.185 79.611 6. Doanh thu hoạt động tài chính 2.082 2.043 6.097 7. Chi phí tài chính 35.980 50.623 16.786 Trong đó: Chi phí lãi vay 11.966 11.427 5.672 8. Chi phí bán hàng 52.789 53.824 16.937 9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 31.410 46.122 17.794 10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 17.159 20.659 34.190 11. Thu nhập khác 3.349 3.276 243 12. Chi phí khác 17.793 5.351 365 13. Lợi nhuận khác (14.444) (2.075) (122) 14. Lợi nhuận trươc thuế 2.715 18.584 34.068 15. Chi phí thuế TNDN hiện hành 1.563 5.335 6.814 17. Lợi nhuận sau thuế 1.152 13.249 27.254 (Nguồn Phòng kế toán – tài chính)

26 Nhìn vào cơ cấu Báo cáo thu nhập của Công ty ta thấy doanh thu thuần của Công ty có xu hướng ngày càng tăng đều qua các năm cụ thể Công ty có lợi nhuận tăng mạnh vào năm 2016 (tăng 12.097 triệu gấp gần 10 lần so với năm 2015) do tình hình kinh tế trong nước khởi sắc và bất động sản phục hồi mạnh mẽ. Riêng năm 2015 do Công ty dàn trãi đầu tư vào các Công ty liên doanh chưa hiệu quả và dẫn đến thua lỗ, Công ty đã đẩy mạnh trích dự phòng các khoản đầu tư và đám phán chuyển lại các khoản đầu tư này. Tính đến 6 tháng đầu năm của năm 2017, Công ty đã có lợi nhuận sau thuế đạt gấp đôi so với năm 2015) do JOTON trung thầu cung cấp sản phẩm hạng mục sơn các kết cấu dầm cầu Ghềnh, doanh thu thuần cũng đã phản ánh phần nào tình hình thực tế tại Việt Nam hiện nay. Với sự phát triển ngành Bất động sản đạt được rất nhiều thuận lợi từ sự ổn định kinh tế vĩ mô - tỷ giá - giá nguyên vật liêu đến chính sách hỗ trợ của chính phủ cũng như sự hấp dẫn của việc đầu tư vào bất động sản thu hút được vốn đầu tư liên tục gia tăng từ đó dẫn đến tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh các loại sơn, phục vụ hoạt động xây dựng của Công ty. Các yếu tố thiên thời địa lợi này cùng sự năng động, nhạy bén khai thác tiềm năng trong mọi phân khúc phù hợp với từng đối tượng khách hàng giúp cho Công ty gia tăng lợi nhuận qua từng năm. 2.1.6 Tổng quan thị trường về ngành sơn Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào ngành xây dựng, bất động sản: Lũy kế năm 2015, giá trị sản xuất xây dựng đạt 974,4 nghìn tỷ đồng (+14,8% yoy), trong đó công trình nhà ở chiếm 38,4%, nhà không để ở chiếm 16,1% và tỷ trọng mảng xây dựng kĩ thuật dân dụng – chuyên dụng chiếm 45,5%. Phân khúc nhà dân dụng tiếp tục đóng góp vai trò quan trọng trong cơ cấu ngành xây dựng, đạt giá trị 530,9 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 8% so với cùng kỳ. Động lực tăng trưởng đến từ sự hồi phục của thị trường bất động sản năm 2015, đặc biệt ở phân khúc nhà chung cư (nguồn cung tại HCM và HN đạt 70,4 nghìn căn hộ), văn phòng (nguồn cung tại HCM đạt 110 nghìn m2, tăng 5,5 lần so với 2014) và bán lẻ (nguồn cung tại HCM và HN đạt 290 nghìn m2, tăng 3,6 lần so với cùng kỳ).

27 Hình 2.3: Biểu đồ giá trị xây dựng theo công trình (Nguồn: Tổng cục thống kê, VCBS) Xây dựng kỹ thuật dân dụng và chuyên dụng lũy kế 2015 tăng trưởng ấn tường 24,1% trở thành điểm sáng dẫn dắt ngành Xây dựng nửa cuối năm. Các dự án hạ tầng giao thông trọng điểm được gấp rút xây dựng trong năm như dự án mở rộng quốc lộ 1A và đường Hồ Chí Minh (đoạn Tây Nguyên), dự án đường sắt đô thị tuyến 2 (Cát Linh – Hà Đông), tuyến Metro số 1 Bến Thành – Suối Tiên, đường vành đai 2 Hà Nội, cao tốc Hà Nội – Hải Phòng và cao tốc Bến Lức – Long Thành. Nền kinh tế được dự báo duy trì mức tăng trưởng ổn định trong năm 2016, là cơ sở cho ngành xây dựng tiếp tục phát triển. Triển vọng của ngành hàng/lĩnh vực kinh doanh trong thời gian tới: Mảng xây dựng nhà dân dụng gắn liền với thị trường bất động sản được dự báo sẽ giảm nhẹ, đặc biệt là phân khúc căn hộ chung cư cao cấp và bất động sản nghỉ dưỡng. Ngoài ra, cùng với việc chi phí vật liệu xây dựng vẫn đang trong xu hướng giảm (chiếm 60% - 70% giá trị xây dưng), mảng xây dựng nhà dân dụng thời gian tới khó duy trì được giá trị ấn tượng như năm 2015.

28 Các công trình công nghiệp và xây dựng hạ tầng sẽ là động lực chính dẫn dắt ngành. Các công trình trọng điểm quốc gia được thi công trong năm 2016 bao gồm sân bay Quốc tế Long Thành (giai đoạn giải phóng mặt bằng), mở rộng sân bay Đà Nẵng, tuyến Metro Bến Thành – Suối Tiên, đường cao tốc Bến Lức – Long Thành, đường cao tốc Dầu Giây – Liên Khương, … Tình hình thị trường bất động sản có dấu hiệu phục hồi, có tiềm năng phát triển lớn trong thời gian tới. Do đó có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh các loại sơn phục vụ hoạt động xây dựng của Công ty. 2.1.7 Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh Thị trường bất động sản nóng trở lại là động lực thúc đẩy mạnh mẽ thị trường sơn phát triển. Tuy nhiên, nó cũng “đánh thức” cuộc cạnh tranh khốc liệt trong ngành sơn giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài. Hiện tại, thị phần sơn ngoại đang chiếm khoảng 60% trên tổng sản lượng tiêu thụ và sơn nội địa chiếm 40% thị phần. Thị trường sơn Việt Nam có khoảng 60 nhà sản xuất, cả trong nước và nước ngoài. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp trong ngành sơn là một áp lực cạnh tranh mạnh mẽ đối với JOTON tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trong nước như Đồng Tâm, Bạch Tuyết, Hoà Bình, Đồng Nai, Tân Á Đại Thành, ... việc Việt Nam gia nhập WTO và hội nhập kinh tế toàn cầu còn mang lại những đe dọa có thêm đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài ICI, NIPPON, JOTUN, TOA, DENZO, DUTCH BOY. hiện nay đều đã có mặt tại Việt Nam dưới nhiều hình thức văn phòng đại diện, hợp tác đại lý phân phối làm cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các công ty nước ngoài với các thế mạnh sẵn có như thương hiệu lâu đời, uy tín trên thị trường quốc tế, hệ thống đại lý rộng khắp, dịch vụ đa dạng, khả năng tài chính, chuyên môn, nhân sự mạnh ... thì các công ty này có thể từng bước chiếm lĩnh thị trường sơn của Việt Nam. Trên thị trường của ngành sơn hiện nay, các công ty sơn rất nhiều. Xét về uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá bán thì có hai công ty điển hình được xem xét là đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần L.Q JOTON là công ty ICI Việt

29 Nam và công ty Nippon Việt Nam. Thị trường sơn đang được hỗ trợ bởi thị trường bất động sản đang nóng trở lại với các công trình xây dựng mọc lên khắp nơi. Với ưu thế về giá, các doanh nghiệp nội cũng đang có nhiều cơ hội để tăng sản lượng và doanh số. Nhiều chủ đầu tư dự án lớn chia sẻ về việc lựa chọn các sản phẩm sơn cho công trình, họ không bỏ tiền ra chỉ để mua các thương hiệu nổi tiếng, mà lựa chọn nhãn hàng phù hợp với từng dự án. 2.2 Kết quả khảo sát 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài này thuộc hướng nghiên cứu ứng dụng nên hai phương pháp chính trong qui trình này là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lương cụ thể như sau: Nghiên cứu định tính: Tác giả dựa trên lý thuyết chương 1 và thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia của nghành hàng sơn để nhằm thăm dò các ý kiến về các biến quan sát để đo lường hoạt động marketing của JOTON. Nghiên cứu định lượng: Đối tượng nghiên cứu là các đại lý và người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm sơn của Công ty JOTON. Sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu sơ cấp thu được, dữ liệu được thu thập trong tháng 8/2017. Việc ước lượng 1 kích thước mẫu cũng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến đề tài nghiên cứu. Việc ước lượng kích thước mẫu có nhiều phương pháp tuy nhiên theo HAIR & CTG (2009), kích thước mẫu dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Đề tài nghiên cứu này tác giả sử dụng 7 nhân tố với 28 biến quan sát do đó khích thước mẫu 140 là hợp lý và tin cậy được. Thang đo được sử dụng trong bảng khảo sát là thang đo LIKERT với 5 cấp độ thay đổi từ 1 đến 5: 1 là hoàn toàn không đồng ý; 2 là không đồng ý; 3 là không ý kiến; 4 là đồng ý; 5 là hoàn toàn đồng ý. Ngoài ra thang đo được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phà EFA nhằm loại bớt biến rác, rút gọn và phân chia các biến thành các nhân tố có ý nghĩa hơn. Tác giả đề xuất bảng thang đo và mã hóa thang đo như sau:

30 Bảng 2.2: Thang đo đề xuất Thang đo về sản phẩm dịch vụ: SP1 – SP4 SP1 Các sản phẩm sơn của JOTON rất đa dạng SP2 Sản phẩm sơn của JOTON luôn đảm bảo chất lượng SP3 Nhãn hiệu sơn JOTON dễ dàng phân biệt với các hãng sơn khác SP4 Thiết kế vỏ hộp sơn đẹp, bắt mắt Thang đo về giá cả dịch vụ: GC1 – GC4 GC1 Giá cả của sản phẩm phù hợp với chất lượng GC2 Giá cả sản phẩm bán cạnh tranh so với các đối thủ GC3 Chính sách giá linh động về thời gian thanh toán cho khách hàng GC4 Giá bán sản phẩm không chênh lệch giữa các điểm bán với nhau Thang đo về chiêu thị dịch vụ: CT1 – CT4 CT1 Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng thân thiết CT2 Các mẫu quảng cáo của Công ty hấp dẫn, ấn tượng, thu hút người xem CT3 Công ty có nhiều hoạt động quan hệ công chúng tốt CT4 Sản phẩm của Công ty xuất hiện nhiều trên phương tiện đại chúng Thang đo về phân phối dịch vụ: PP1 – PP5 PP1 Công ty có thể cung cấp sản phẩm dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. PP2 Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau PP3 Dễ tìm mua sản phẩm của JOTON khi có nhu cầu mua PP4 Luôn cung cấp đủ hàng khi khách có nhu cầu PP5 Địa điểm kinh doanh sản phẩm thuận lợi Thang đo về con người: CN1 – CN4 CN1 Thường xuyên thu thập các thông tin về nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.

31 CN2 Nhân viên đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. CN3 Nhân viên được trang bị kỹ năng giao tiếp tốt, tác phong chuyên nghiệp CN4 Nhân viên hiểu biết tốt về sản phẩm Thang đo về quy trình dịch vụ: QT1 – QT4 QT1 Quy trình đặt hàng đơn giản QT2 Quy trình xử lý khiếu nại một cách nhanh chóng, thỏa đáng QT3 Quy trình giao hàng nhanh chóng QT4 Nhân viên luôn tư vấn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách Thang đo về cơ sở vật chất: CS1 – CS3 CS1 Công ty có nhiều trang thiết bị hiện đại CS2 Dễ dàng nhận ra nhân viên của Công ty thông qua đồng phục CS3 Trang web cung cấp đầy đủ thông tin (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát - Chi tiết tham khảo Phụ luc 04. 2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Đánh giá Cronbach’s Alpha: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha là hệ số được ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên). Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ