Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON
3,185
308
117
12
Một sản phẩm được cấu thành ở năm mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm
cụ thể, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm mở rộng, sản phẩm tiểm năng.
Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm,
nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm.
Sản phẩm kỳ vọng là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà người mua
mong đợi khi mua sản phẩm.
Sản phẩm mở rộng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi
phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt qua khỏi cung cách cạnh tranh
thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Hình 1.1: Ba mức của sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler, 2007, trang 207)
13
Chu kì sống của sản phẩm
Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường cụ thể từ lúc sản phẩm
xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế bằng một
sản
phẩm khác.
Doanh số
Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010, trang 121)
Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu,
tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu thấp, tốc độ
tăng trưởng chậm vì sản phẩm mới được đưa ra thị trường, chi phí rất cao. Lợi
nhuận
gần như không có trong giai đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu
sản
phẩm. Mục tiêu giai đoạn này là làm cho khách hàng nhận thức và dùng thử sản
phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh
do khách hàng đã biết và chấp nhận sản phẩm. Giai đoạn này chi phí sản phẩm giảm
xuống nhưng không nhiều nhưng bù lại sản phẩm tăng nhanh chóng. Mục tiêu giai
đoạn này là tối đa hóa thị phần của doanh nghiệp.
Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn mà khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao chuyển
sang chững lại và bắt đầu giảm dần. Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần do chi phí
đầu
tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới tăng. Mục tiêu ở giai đoạn này là tối đa
hóa
lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
14
Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn có khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút
nghiêm trọng. Khách hàng nhàm chán với sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường
tăng do sản phẩm thay thế. Mục tiêu trong giai đoạn này là giảm chi phí đến mức
có
thể và gìn giữ thương hiệu.
Vì thế Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ quá trình vận động của thị trường, hệ
thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất các mặt hàng có nhiều
triển vọng, đồng thời cần có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm
trên
thị trường.
1.3.2 Hoạt động về giá
Khái niệm về giá
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng
hợp các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng và cạnh
tranh.
Người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và
quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định.
Người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa
hay một đơn vị hàng hóa nhất định.
Tầm quan quan trọng về giá
Giá là yếu tố cơ bản của hoạt động marketing. Có vai trò nồng cốt trong việc
thâm nhập thị trường và giữ chân khách hàng lâu bền.
Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự
phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng.
Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp: là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu cho
doanh nghiệp, có tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của
doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Các chiến lược giá
a) Chiến lược giá cả sản phẩm mới
+ Chiến lược giá hớt váng
15
Là chiến lược doanh nghiệp sử dụng giá cao vì nhu cầu về sản phẩm mới cao,
khách hàng không nhạy cảm về giá, giá ban đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm
đối thủ. Giá cao tạo nên hình ảnh sản phẩm chất lượng cao. Sau khi sản lượng
tiêu
thị chậm lại, doanh nghiệp sẽ hạ giá sản phẩm để thu hút người mua thêm. Chiến
lược
này được áp dụng với các điều kiện: sản phẩm có chất lượng cao, có số lượng
người
mua chấp nhận, đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập thị trường.
+ Chiến lược giá xâm nhập thị trường
Trong chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá thấp do thị trường nhạy cảm về
giá. Giá thấp sẽ có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn và với hy vọng sẽ
lôi kéo
được nhiều khách hàng về phía mình. Từ đó sẽ xuất hiện hiệu quả theo quy mô. Khi
giá hạ sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này được thuận lợi
trong
các điều kiện: người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, sản xuất sản lượng càng lớn
với
chi phí càng nhỏ.
b) Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
+ Định giá cho dòng sản phẩm
Các doanh nghiệp thường không sản xuất một mặt hàng riêng biệt mà sản xuất
một dòng sản phẩm. Do đó Công ty phải xem xét định giá cho từng sản phẩm trong
dòng sản phẩm sao cho phù hợp.
+ Xác định cho sản phẩm kèm theo không bắt buộc
Một vài doanh nghiệp sản xuất thêm một số sản phẩm phụ đi kèm theo sản
phẩm mới như hệ thống chống trộm khi mua xe ô tô. Từ đó doanh nghiệp đưa ra
chính sách giá cho các sản phẩm phụ đi kèm hoặc sẽ khuyến mãi tặng kèm theo.
+ Xác định giá sản phẩm bổ sung.
Ngoài sản phẩm chính doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp còn sản xuất sản
phẩm phụ bắt buộc đi kèm theo. Đối với lĩnh vực sơn như chổi quét sơn tường, đồ
lăn sơn khi mua thùng sơn về sử dụng. Các sản phẩm phụ này cũng góp phần tạo ra
doanh thu không nhỏ cho doanh nghiệp hoặc sẽ là quà tặng hay khuyến mãi để thu
hút người mua.
+ Định giá cho sản phẩm phụ
16
Trong một vài ngành cụ thể như chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim,
thường có các sản phẩm phụ và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định.
Các
sản phẩm phụ trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt…Khi tìm kiếm được thị
trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi
phí,
do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.
c) Thay đổi giá cả
Giảm giá là việc doanh nghiệp thực hiện việc giảm giá thường được dùng cho
những trường hợp như: thừa năng lực sản xuất, thị phần của doanh nghiệp đang bị
giảm và đe dọa, không chế thị trường bằng việc bán hạ giá hoặc đối phó với đối
thủ
cạnh tranh nên giảm giá.
Tăng giá trong marketing dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc giảm doanh
thu của doanh nghiệp vì người mua rất nhạy cảm về giá cả. Nhưng có những trường
hợp khiến cho doanh nghiệp phải tăng giá như: chi phí nguyên vật liệu đầu vào
tăng,
lượng cầu trên thị trường tăng, lạm phát chi phí.
1.3.3 Hoạt động về chiêu thị:
Khái niệm về chiêu thị
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp và là
một công cụ quan trọng của marketing dịch vụ được sử dụng để tác động vào thị
trường bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp muốn định hình trong suy
nghĩ
của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời giúp doanh
nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm mục tiêu truyền
thông
của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị là phối hợp các công cụ chiêu thị của doanh nghiệp.
Vai trò của hoạt động chiêu thị
Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới).
Đồng thời giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự
thuận
tiện cho phân phối, thiết lập mối quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối,
xây
17
dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết những khủng hoảng tin tức
xấu,
tạo sự kiện thu hút sự chú ý.
Đối với người tiêu dùng: giúp cho người tiêu dùng có được thông tin
về sản phẩm, cung cấp kiến thức, cung cấp lợi ích kinh tế mà doanh nghiệp đưa ra
thị
trường. Ngoài ra tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing.
Đối với xã hội: hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng sản phẩm, tạo động lực cho cạnh tranh. Ngoài ra tạo công ăn việc làm cho
nhiều người trong xã hội. Đó là một yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của
nền
kinh tế.
Các công cụ của chiêu thị
Có nhiều công cụ xúc tiến nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông tới
khách hàng mục tiêu của mình như:
a) Quảng cáo
Theo hiệp hội Hoa kỳ (AMA): “Quảng cáo sự truyền thông trực tiếp của hàng
hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng
cáo”.
Chức năng của quảng cáo đưa thông tin về doanh nghiệp, giá cả, cách phân
phối, thuyết phục khách hàng, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm của
mình. Một số phương tiện quảng cáo được áp dụng ở doanh nghiệp như: báo chí,
radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gởi trực tiếp, mạng internet,
quảng
cáo trên không, phương tiện vận chuyển.
b) Khuyến mãi
Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến kích người tiêu
dùng mua sắm, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
Mục tiêu của khuyến mãi: kích thích dùng thử sản phẩm và mua mới, kích
thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán, khuyến khích người tiêu dùng gắn bó với
nhãn hiệu, bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, phối hợp, làm tăng hiệu
quả
của quảng cáo và các hoạt động marketing khác. Các hình thức khuyến mãi như:
18
phiếu giám giá (coupon), hoàn tiền theo hóa đơn, quà tặng mua hàng, giảm giá
thành
khi mua số lượng lớn, rút thăm trúng thưởng.
c) Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là chuyển tải thông điệp truyền thông đến cộng đồng
khách hàng và công chúng, tác động tích cực lên quan điểm của họ nhằm đạt được
sự hiểu biết của họ thông qua hoạt động báo chí và giới truyền thông.
Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín hiệu và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu
đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu. Các hình thức quan hệ công
chúng: tạo hình ảnh đẹp về Công ty, sản phẩm và thương hiệu; hội thảo giới thiệu
sản
phẩm; tài trợ thể thao.
d) Chào bán cá nhân
Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng
nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua sản phẩm. Doanh nghiệp thành lập
một lực lượng bán hàng bằng cách thuê các nhân viên kinh doanh để giới thiệu
hàng
hóa, dịch vụ trực tiếp đến với khách hàng tiềm năng và thị trường.
e) Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như: thư chào hàng,
phiếu
đặt hàng, thư góp ý, được gởi trực tiếp đến các đối tượng thông qua thư tín,
phone,
email và fax.
1.3.4 Hoạt động về phân phối
Khái niệm về phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu
dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau.
Tầm quan trọng về phân phối
Phân phối có tầm quan trọng rất lớn trong doanh nghiệp vì nó đưa sản phẩm
đến thị trường mục tiêu, góp phần làm cho sản phẩm để xâm nhập thị trường, tạo
ra
19
mối quan hệ lâu dài với trung gian, nhà sản xuất và khách hàng. Đồng thời phân
phối
còn ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Kênh phân phối
Theo Philip Kotler, 2007: “Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ sản xuất đến người tiêu dùng”.
a) Chức năng của kênh phân phối
Giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá có thể mua, đúng
chủng loại cần, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu. Từ đó giúp doanh nghiệp
thiết
lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, thu thập được thông tin của khách
hàng;
kích thích tiêu dùng, thích ứng và hoàn thiện sản phẩm.
b) Các chiến lược phân phối
+ Phân phối đại trà
Là cách thức được nhà sản xuất (người cung cấp) vận dụng nhằm đưa sản
phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Phương thức này được áp
dụng phổ biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường.
+ Phân phối độc quyền
Doanh nghiệp sẽ phân phối độc quyền sản phẩm với mục đích hạn chế số
lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh
tốt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ do người bán thực hiện. Áp dụng cho những
sản phẩm đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao.
+ Phân phối chọn lọc
Là phương pháp lựa chọn những nhà phân phối theo khả năng bán hàng của
họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Thường được dùng ở các doanh nghiệp
đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách
hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.
1.3.5 Hoạt động về con người
Là yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo
ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Con
người
20
trong marketing trong dịch vụ không chỉ bao gồm nhân viên của Công ty mà còn bao
gồm cả khách hàng của doanh nghiệp.
Trong hoạt động marketing của doanh nghiệp thì yếu tố con người là cầu nối
gắn kết đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ngoài ra, nó còn thể hiện bộ mặt
của
Công ty, người đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc, xây dựng mối quan
hệ thân thiết với khách hàng, đồng thời còn thể hiện văn hóa của doanh nghiệp
thông
qua cách cư xử, tác phong của nhân viên. Vì vậy, yếu tố này mang tâm chủ chốt do
đó doanh nghiệp cần có các chính sách về đào tạo, tuyển dụng, động viên, các chế
độ
đãi ngộ tốt nhằm xây dựng đội ngũ nhân viên có khả năng tuyển tải thông tin và
tạo
ra chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng.
1.3.6 Hoạt động về quy trình
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm “Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ
thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính
giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy
chế,
quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ
thể
hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng”.
Quy trình có thể hiểu là cách thức mà một sản phẩm dịch vụ được đưa đến tay
khách hàng thông qua một chuỗi hoạt động. Quy trình dịch vụ liên quan đến các
thủ
tục, nhiệm vụ, lịch trình, cơ chế hoạt động, các tuyến phân phối sản phẩm đến
tay
người tiêu dùng. Do đó, cần phải xây dựng, cải tiến, chuẩn hóa các quy trình
nhằm
tiết kiệm thời gian và chi phí cho doanh nghiệp nhằm cái thiện được sự hài lòng
và
trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm.
Đối với sản phẩm sơn của Joton thì việc xây dựng và tối đa hóa quy trình việc
cung ứng sản phẩm sơn đối với các đại lý cấp dưới, các điểm bán lẻ nhanh chóng,
đáp ứng kịp thời, hỗ trợ tốt công tác bán hàng cũng như công tác quản lý của
doanh
nghiệp. Doanh nghiệp thường xuyên đầu tư máy móc thiết bị hiện đại nhằm giảm bớt
thời gian, chi phí để sản xuất.
1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất
21
Cơ sở vật chất là những yếu tố vật chất trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào
việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Các cơ sở vật chất của doanh nhiệp là trụ sở, các chi nhánh văn phòng, máy
móc thiết bị, thương hiệu, logo của Công ty, đồng phục của nhân viên, trang
thiết bị
hỗ trợ quá trình phục vụ. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ khi tiếp xúc
với
nhân viên của doanh nghiệp về hình thức đồng phục, thái độ phục vụ của nhân
viên.
Đặc trưng của dịch vụ là vô hình, vì thế các yếu tố về phương tiện hữu hình
tác động trực tiếp đến tâm lý của khách hàng, giúp họ hiểu và cảm nhận giá trị
dịch
vụ mang lại. Vì thế cần phải chú trọng đến các yếu tố này nhằm tạo được độ tin
tưởng
của khách hàng khi sử dụng sản phầm.
1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó
Đối với nghành hàng sơn đã có các đề tài nghiên cứu về marketing trước đây
như “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần sơn Sonata”
của
Nguyễn Hồ Đức và “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần
Sơn Spanyc” của tác giả Phạm Hoàng Vi Vi. Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu này
chỉ
tập trung vào mô hình marketing hàng hóa truyền thống 4P bao gồm: sản phẩm, giá,
chiêu thị, phân phối. Với cơ cấu nghành dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng phát
triển thì mô hình marketing truyền thống dần bộc lộ các điểm yếu và không giúp
doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường. Vì vậy
để
phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh thì các doanh nghiệp dần
chuyển
qua mô hình marketing dịch vụ 7P với việc thêm vào 3 yếu tố: yếu tố con người,
quy
trình thực hiện, cơ sở vật chất. Bài nghiên cứu này dựa trên mô hình nghiên cứu
của
Akroush (2011) nghiên cứu về sự ảnh hưởng của 7 yếu tố trong marketing dịch vụ
đối với các doanh nghiệp tại Jodan. Bởi vì quốc gia Jodan là một nước đang phát
triển
tại Trung Đông vì vậy thị trường sẽ có ca 1 đặc điểm tương đồng với Việt Nam.
Akroush sử dụng mô hình marketing 7P đề nghiên cứu trong đề tài. Đây là nghiên
cứu mới nhất về marketing dịch vụ khi so sánh với các nghiên cứu trước đó.