Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON

12 Một sản phẩm được cấu thành ở năm mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm mở rộng, sản phẩm tiểm năng.  Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.  Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm.  Sản phẩm kỳ vọng là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà người mua mong đợi khi mua sản phẩm.  Sản phẩm mở rộng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.  Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt qua khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Hình 1.1: Ba mức của sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 2007, trang 207)

13 Chu kì sống của sản phẩm Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường cụ thể từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác. Doanh số Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010, trang 121) Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu thấp, tốc độ tăng trưởng chậm vì sản phẩm mới được đưa ra thị trường, chi phí rất cao. Lợi nhuận gần như không có trong giai đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm. Mục tiêu giai đoạn này là làm cho khách hàng nhận thức và dùng thử sản phẩm. Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh do khách hàng đã biết và chấp nhận sản phẩm. Giai đoạn này chi phí sản phẩm giảm xuống nhưng không nhiều nhưng bù lại sản phẩm tăng nhanh chóng. Mục tiêu giai đoạn này là tối đa hóa thị phần của doanh nghiệp. Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn mà khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao chuyển sang chững lại và bắt đầu giảm dần. Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần do chi phí đầu tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới tăng. Mục tiêu ở giai đoạn này là tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần.

14 Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn có khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng. Khách hàng nhàm chán với sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường tăng do sản phẩm thay thế. Mục tiêu trong giai đoạn này là giảm chi phí đến mức có thể và gìn giữ thương hiệu. Vì thế Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ quá trình vận động của thị trường, hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất các mặt hàng có nhiều triển vọng, đồng thời cần có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường. 1.3.2 Hoạt động về giá  Khái niệm về giá Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng và cạnh tranh. Người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định. Người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định.  Tầm quan quan trọng về giá Giá là yếu tố cơ bản của hoạt động marketing. Có vai trò nồng cốt trong việc thâm nhập thị trường và giữ chân khách hàng lâu bền. Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng. Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp: là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu cho doanh nghiệp, có tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.  Các chiến lược giá a) Chiến lược giá cả sản phẩm mới + Chiến lược giá hớt váng

15 Là chiến lược doanh nghiệp sử dụng giá cao vì nhu cầu về sản phẩm mới cao, khách hàng không nhạy cảm về giá, giá ban đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ. Giá cao tạo nên hình ảnh sản phẩm chất lượng cao. Sau khi sản lượng tiêu thị chậm lại, doanh nghiệp sẽ hạ giá sản phẩm để thu hút người mua thêm. Chiến lược này được áp dụng với các điều kiện: sản phẩm có chất lượng cao, có số lượng người mua chấp nhận, đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập thị trường. + Chiến lược giá xâm nhập thị trường Trong chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá thấp do thị trường nhạy cảm về giá. Giá thấp sẽ có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn và với hy vọng sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng về phía mình. Từ đó sẽ xuất hiện hiệu quả theo quy mô. Khi giá hạ sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này được thuận lợi trong các điều kiện: người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, sản xuất sản lượng càng lớn với chi phí càng nhỏ. b) Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm + Định giá cho dòng sản phẩm Các doanh nghiệp thường không sản xuất một mặt hàng riêng biệt mà sản xuất một dòng sản phẩm. Do đó Công ty phải xem xét định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm sao cho phù hợp. + Xác định cho sản phẩm kèm theo không bắt buộc Một vài doanh nghiệp sản xuất thêm một số sản phẩm phụ đi kèm theo sản phẩm mới như hệ thống chống trộm khi mua xe ô tô. Từ đó doanh nghiệp đưa ra chính sách giá cho các sản phẩm phụ đi kèm hoặc sẽ khuyến mãi tặng kèm theo. + Xác định giá sản phẩm bổ sung. Ngoài sản phẩm chính doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp còn sản xuất sản phẩm phụ bắt buộc đi kèm theo. Đối với lĩnh vực sơn như chổi quét sơn tường, đồ lăn sơn khi mua thùng sơn về sử dụng. Các sản phẩm phụ này cũng góp phần tạo ra doanh thu không nhỏ cho doanh nghiệp hoặc sẽ là quà tặng hay khuyến mãi để thu hút người mua. + Định giá cho sản phẩm phụ

16 Trong một vài ngành cụ thể như chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thường có các sản phẩm phụ và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định. Các sản phẩm phụ trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt…Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn. c) Thay đổi giá cả Giảm giá là việc doanh nghiệp thực hiện việc giảm giá thường được dùng cho những trường hợp như: thừa năng lực sản xuất, thị phần của doanh nghiệp đang bị giảm và đe dọa, không chế thị trường bằng việc bán hạ giá hoặc đối phó với đối thủ cạnh tranh nên giảm giá. Tăng giá trong marketing dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc giảm doanh thu của doanh nghiệp vì người mua rất nhạy cảm về giá cả. Nhưng có những trường hợp khiến cho doanh nghiệp phải tăng giá như: chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng, lượng cầu trên thị trường tăng, lạm phát chi phí. 1.3.3 Hoạt động về chiêu thị:  Khái niệm về chiêu thị Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp và là một công cụ quan trọng của marketing dịch vụ được sử dụng để tác động vào thị trường bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp muốn định hình trong suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Phối thức chiêu thị là phối hợp các công cụ chiêu thị của doanh nghiệp.  Vai trò của hoạt động chiêu thị Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới). Đồng thời giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập mối quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối, xây

17 dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý. Đối với người tiêu dùng: giúp cho người tiêu dùng có được thông tin về sản phẩm, cung cấp kiến thức, cung cấp lợi ích kinh tế mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Ngoài ra tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing. Đối với xã hội: hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo động lực cho cạnh tranh. Ngoài ra tạo công ăn việc làm cho nhiều người trong xã hội. Đó là một yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.  Các công cụ của chiêu thị Có nhiều công cụ xúc tiến nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông tới khách hàng mục tiêu của mình như: a) Quảng cáo Theo hiệp hội Hoa kỳ (AMA): “Quảng cáo sự truyền thông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Chức năng của quảng cáo đưa thông tin về doanh nghiệp, giá cả, cách phân phối, thuyết phục khách hàng, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm của mình. Một số phương tiện quảng cáo được áp dụng ở doanh nghiệp như: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gởi trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển. b) Khuyến mãi Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến kích người tiêu dùng mua sắm, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Mục tiêu của khuyến mãi: kích thích dùng thử sản phẩm và mua mới, kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán, khuyến khích người tiêu dùng gắn bó với nhãn hiệu, bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, phối hợp, làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác. Các hình thức khuyến mãi như:

18 phiếu giám giá (coupon), hoàn tiền theo hóa đơn, quà tặng mua hàng, giảm giá thành khi mua số lượng lớn, rút thăm trúng thưởng. c) Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là chuyển tải thông điệp truyền thông đến cộng đồng khách hàng và công chúng, tác động tích cực lên quan điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua hoạt động báo chí và giới truyền thông. Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín hiệu và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu. Các hình thức quan hệ công chúng: tạo hình ảnh đẹp về Công ty, sản phẩm và thương hiệu; hội thảo giới thiệu sản phẩm; tài trợ thể thao. d) Chào bán cá nhân Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua sản phẩm. Doanh nghiệp thành lập một lực lượng bán hàng bằng cách thuê các nhân viên kinh doanh để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trực tiếp đến với khách hàng tiềm năng và thị trường. e) Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như: thư chào hàng, phiếu đặt hàng, thư góp ý, được gởi trực tiếp đến các đối tượng thông qua thư tín, phone, email và fax. 1.3.4 Hoạt động về phân phối  Khái niệm về phân phối: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau.  Tầm quan trọng về phân phối Phân phối có tầm quan trọng rất lớn trong doanh nghiệp vì nó đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu, góp phần làm cho sản phẩm để xâm nhập thị trường, tạo ra

19 mối quan hệ lâu dài với trung gian, nhà sản xuất và khách hàng. Đồng thời phân phối còn ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.  Kênh phân phối Theo Philip Kotler, 2007: “Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ sản xuất đến người tiêu dùng”. a) Chức năng của kênh phân phối Giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá có thể mua, đúng chủng loại cần, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu. Từ đó giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, thu thập được thông tin của khách hàng; kích thích tiêu dùng, thích ứng và hoàn thiện sản phẩm. b) Các chiến lược phân phối + Phân phối đại trà Là cách thức được nhà sản xuất (người cung cấp) vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường. + Phân phối độc quyền Doanh nghiệp sẽ phân phối độc quyền sản phẩm với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ do người bán thực hiện. Áp dụng cho những sản phẩm đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao. + Phân phối chọn lọc Là phương pháp lựa chọn những nhà phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc. 1.3.5 Hoạt động về con người Là yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Con người

20 trong marketing trong dịch vụ không chỉ bao gồm nhân viên của Công ty mà còn bao gồm cả khách hàng của doanh nghiệp. Trong hoạt động marketing của doanh nghiệp thì yếu tố con người là cầu nối gắn kết đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ngoài ra, nó còn thể hiện bộ mặt của Công ty, người đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc, xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng, đồng thời còn thể hiện văn hóa của doanh nghiệp thông qua cách cư xử, tác phong của nhân viên. Vì vậy, yếu tố này mang tâm chủ chốt do đó doanh nghiệp cần có các chính sách về đào tạo, tuyển dụng, động viên, các chế độ đãi ngộ tốt nhằm xây dựng đội ngũ nhân viên có khả năng tuyển tải thông tin và tạo ra chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng. 1.3.6 Hoạt động về quy trình Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm “Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng”. Quy trình có thể hiểu là cách thức mà một sản phẩm dịch vụ được đưa đến tay khách hàng thông qua một chuỗi hoạt động. Quy trình dịch vụ liên quan đến các thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình, cơ chế hoạt động, các tuyến phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Do đó, cần phải xây dựng, cải tiến, chuẩn hóa các quy trình nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí cho doanh nghiệp nhằm cái thiện được sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm. Đối với sản phẩm sơn của Joton thì việc xây dựng và tối đa hóa quy trình việc cung ứng sản phẩm sơn đối với các đại lý cấp dưới, các điểm bán lẻ nhanh chóng, đáp ứng kịp thời, hỗ trợ tốt công tác bán hàng cũng như công tác quản lý của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thường xuyên đầu tư máy móc thiết bị hiện đại nhằm giảm bớt thời gian, chi phí để sản xuất. 1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất

21 Cơ sở vật chất là những yếu tố vật chất trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Các cơ sở vật chất của doanh nhiệp là trụ sở, các chi nhánh văn phòng, máy móc thiết bị, thương hiệu, logo của Công ty, đồng phục của nhân viên, trang thiết bị hỗ trợ quá trình phục vụ. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ khi tiếp xúc với nhân viên của doanh nghiệp về hình thức đồng phục, thái độ phục vụ của nhân viên. Đặc trưng của dịch vụ là vô hình, vì thế các yếu tố về phương tiện hữu hình tác động trực tiếp đến tâm lý của khách hàng, giúp họ hiểu và cảm nhận giá trị dịch vụ mang lại. Vì thế cần phải chú trọng đến các yếu tố này nhằm tạo được độ tin tưởng của khách hàng khi sử dụng sản phầm. 1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó Đối với nghành hàng sơn đã có các đề tài nghiên cứu về marketing trước đây như “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần sơn Sonata” của Nguyễn Hồ Đức và “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Sơn Spanyc” của tác giả Phạm Hoàng Vi Vi. Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào mô hình marketing hàng hóa truyền thống 4P bao gồm: sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối. Với cơ cấu nghành dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng phát triển thì mô hình marketing truyền thống dần bộc lộ các điểm yếu và không giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường. Vì vậy để phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh thì các doanh nghiệp dần chuyển qua mô hình marketing dịch vụ 7P với việc thêm vào 3 yếu tố: yếu tố con người, quy trình thực hiện, cơ sở vật chất. Bài nghiên cứu này dựa trên mô hình nghiên cứu của Akroush (2011) nghiên cứu về sự ảnh hưởng của 7 yếu tố trong marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp tại Jodan. Bởi vì quốc gia Jodan là một nước đang phát triển tại Trung Đông vì vậy thị trường sẽ có ca 1 đặc điểm tương đồng với Việt Nam. Akroush sử dụng mô hình marketing 7P đề nghiên cứu trong đề tài. Đây là nghiên cứu mới nhất về marketing dịch vụ khi so sánh với các nghiên cứu trước đó.