Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON

2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào ngành xây dựng, bất động sản. Nền kinh tế trong nước được dự báo duy trì mức tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây, thị trường bất động sản vẫn có nhiều yếu tố thuận lợi để tăng trưởng sẽ là những đòn bẩy thuận lợi cho ngành xây dựng tiếp tục đà phát triển. Do đó có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh các loại sơn phục vụ hoạt động xây dựng của Công ty. Tuy nhiên khi nói đến thị trường sơn, người tiêu dùng chỉ biết đến các hãng nước ngoài như 4 Oranges (với các nhãn hiệu sơn Mykolor, Boss, Spec, Expo), ICI (nhãn hiệu Dulux), Jotun, Nippon…còn các hãng sơn trong nước vẫn chiếm thị phần nhỏ hơn ngay chính trên sân nhà. Thị trường sơn hiện nay được chia làm 4 phân khúc theo bài báo điện tử: “Thị trường sơn: Đa sắc màu, nóng cạnh tranh” ngày 02/06/2015 của trang http://cafebiz.vn. Phân khúc thương hiệu cao cấp gồm những Công ty đến từ Nhật, Mỹ hoặc Anh như Akzo Nobel, Nippon, Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà máy cùng hệ thống phân phối tốt, chiếm 35% thị trường. Nhóm thứ 2 là các thương hiệu trung bình khá đến từ châu Á, chiếm 25% thị trường như 4Oranges, TOA, SeaMaster... Nhóm trung bình thấp chiếm 15% thị trường với các thương hiệu trong nước như Joton, Kova, Tison... Nhóm còn lại là các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho các khách hàng thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường. Do đó, việc nghiên cứu, xem xét tình hình hoạt động Marketing của Công ty cổ phần L.Q JOTON trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp tốt nhất nhằm duy trì, phát triển, nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty trong giai đoạn sắp tới là vô cùng quan trọng. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty L.Q JOTON” 1. Mục tiêu nghiên cứu Giới thiệu tổng quan các nội dung liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ Phân tích các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất. Tìm hiểu những thực trạng khó khăn, vướng mắc còn tồn tại

3 trong từng yếu tố tại Công ty cổ phần L.Q JOTON Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề xu ất một số giải pháp nhằm hoàn thiện ho ạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty c ổ phần L.Q JOTON. Đ ối t ượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing tại Công ty cồ phần L.Q JOTON tại thị trường Việt Nam từ năm 2015 đến nay.  Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tại Công ty cổ phần L.Q JOTON Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn của Công ty cổ phần L.Q JOTON giai đoạn 2015 -2017. Và đề xuất giải pháp đến năm 2020. 2. Phương pháp nghiên c ứu Phương pháp thu th ập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ các số liệu, báo cáo tài chính của Công ty qua các năm và các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh do các phòng Kinh doanh, phòng K ế toán, phòng sản xuất, phòng thì nghiệm, phòng Tổ chức – Hành chính cung c ấp. Phương pháp thu th ập dữ liệu s ơ cấp: Khảo sát ý kiến đại lý và người sử dụng sản phẩm sơn JOTON theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn, gửi thư cho các khách hàng ở địa bàn tỉnh. K ết hợp với phương pháp điều tra, thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ các cán b ộ nhân viên của Công ty về những vấn đề liên quan đ ến ho ạt động marketing. Nghiên cứu này sử dụng k ết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn giải và quy nạp. Phương pháp định lượng: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tiến hành

4 điều chỉnh, bổ sung để hoàn thành bảng câu hỏi để sử dụng cho nghiên cứu định lượng. Các thông tin được thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA. 3. Ý nghĩa c ủa đề tài Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến marketing của Công ty và đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về năng lực cạnh tranh của các Doanh nghiệp, định vị thương hiệu sơn JOTON trên thị trường và sự bổ trợ của marketing trong lĩnh vực kinh doanh sơn. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là các Công ty sản xuất kinh doanh sơn, đây là một lĩnh vực đang trên đà phát triển và rất nóng trong thời gian gần đây, nhất là trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty sơn JOTON và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing của Công ty. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại. 4. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm ba chương chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần L.Q JOTON Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON

5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1.1 Khái niệm về marketing Marketing là một trong những yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đối với doanh nghiệp và ngày càng trở thành một hệ thống chức năng quan trọng không thể thiếu trong doanh nghiệp. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến theo từng quan điểm và góc nhìn của các trường phái khác nhau: Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler, 2007, trang 9). Tóm lại marketing là ngành bao gồm các hoạt động hướng đến khách hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi. 1.1.2 Marketing dịch vụ Cho đến nay chưa có định nghĩa nào khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ. Theo (Kotler & Keller, 2011) “Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì. Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình”. Ngoài ra theo (Lưu Văn Nghiêm, 2008) “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ

6 thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và lợi ích xã hội” Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. 1.1.3 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán, hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.

7 1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản: R => STP => MM => I => C. R (Research) - Hoạt động nghiên cứu marketing: Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị và là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác giúp cho doanh nghiệp xác định được thị hiếu của người tiêu dùng và đưa ra chiến lược tốt để tham gia thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến trong tương lai. STP (Segmentations, Targeting, Positioning) - Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Từ những kết quả nghiên cứu thị trường Marketing, doanh nghiệp cần phải phân tích tình hình về thị trường và các đối thủ cạnh tranh trong cùng một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến. Nhờ vậy sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu riêng của nhóm khách hàng khác nhau để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ. Từ đó doanh nghiệp sẽ phải tiến hành chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất để theo đuổi. Và chọn ra thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng. Ngoài ra doanh nghiệp phải sử dụng những nỗ lực của marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của đối thủ trong nhận thức của khách hàng. MM (marketing mix) - Marketing hỗn hợp: là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đã hoạch định từ trước. Các công cụ đó bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị. I (implementation) - Triển khai thực hiện: triển khai những chiến lược, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing trong phạm vi, thời gian, ngân sách, và chất lượng đã hoạch định. Từ đó sẽ tiến hành chiến lược Marketing đi vào thực tế.

8 C (control) - Kiểm soát: bước cuối cùng trong quy trình marketing là kiểm soát. Doanh nghiệp cần phải tiếp nhận các thông tin phản hồi từ thị trường cũng như là mức độ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp từ đó sẽ tiến hành đánh giá, đo lường kết quả hoạt động của marketing có đạt được mục tiêu hay không, cũng như là rút kinh nghiệm cho hoạt động tiếp theo. 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.1 Phân khúc thị trường Thị trường là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành vi trao đổi. Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng. Quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau để thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ vì khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán, đối thủ cạnh tranh ngày càng gay gắt và nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế. Từ đấy doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, tối đa hóa lợi nhuận. Doanh nghiệp phân khúc thị trường khách hàng có thể dựa vào các tiêu thức: Phân khúc theo địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo và dân tộc. Phân khúc thị trường theo tâm lý: trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã

9 hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Phân khúc thị trường theo hành vi: Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Từ đó cho thấy được các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường. Bảng 1.1: Phân khúc thị trường Đại lượng biến thiên Các phân chia điển hình Địa lý Vùng Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi Thành phố hay khu trung tâm tiêu chuẩn < 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000-250.000; …..; 1 triệu - 4 triệu; trên 4 triệu Mật độ Thành thị, ngoại thành, nông thôn. Khí hậu Ôn đới, nhiệt đới, hàn đới… Nhân khẩu học Độ tuổi Dưới 6 tuổi; 6-11 tuổi; 12-19 tuổi; 35-49 tuổi; 50-64 tuổi; trên 65 tuổi. Giới tính Nam; nữ Quy mô gia đình 1-2 người; 3-4 người; 5 người trở lên. Thu nhập (đồng/tháng) Dưới 1 triệu; 1-3 triệu; 3-5 triệu; trên 5 triệu… Tâm lý Tầng lớp xã hội Hạ lưu; trung lưu; thượng lưu Lối sống Cổ hủ; yêu đời; thích cái đẹp… Cá tính Nhiệt tình; thích như mọi người; độc đoán…. Hành vi Lý do mua hàng Mua sắm thông thường; trường hợp đặc biệt… Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế… Cường độ tiêu dùng Ít, vừa phải, nhiều. Mức độ trung thành Không, trung bình, cao, tuyệt đối. (Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)

10 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng tốt nhất cho người tiêu dùng. Đánh giá các phân đoạn thị trường mục tiêu: Việc đánh giá các khúc thị trường dựa vào các đặc điểm: qui mô, mức độ tăng trưởng của khúc thị trường, sự lôi cuốn, thu hút của khúc thị trường này, mức độ hấp dẫn của từng phân khúc thị trường và thế mạnh tức là nguồn lực của doanh nghiệp. Nếu nguồn nhân lực của doanh nghiệp bạn hạn chế nhưng lựa chọn phân khúc thị trường tiêu thụ quá cao thì doanh nghiệp sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chiến dịch của doanh nghiệp tất nhiên sẽ thất bại. Từ đó làm cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa vào kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phải tiến hành lựa chọn phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là thị trường nào. Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp phải tìm cách phục vụ, thỏa mãn thị trường đó một cách phù hợp. Với các thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp có thể sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung. 1.2.3 Định vị thị trường “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.” (Đinh Tiên Minh, 2014). Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”. Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp có thể định vị dựa vào: đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích của sản phẩm; định vị theo người sử dụng, định vị theo giá cả và chất lượng; định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.

11 1.3 Hoạt động mareting dịch vụ theo mô hình của Akroush (7Ps) Theo tiến sĩ Philip Kotler, phối thức tiếp thị (marketing mix) được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà doanh nghiệp phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm. Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3P (3P: con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physical evidence). Vào năm 2011 Akroush thực hiện nghiên cứu về marketing dịch vụ tại Jordan về marketing dịch vụ xét thấy mô hình 4P trong marketing truyền thống nên được mở rộng ra thành 7P. Mỗi thành phần của 7P có thể xem rằng cơ hội để đạt được lợi thế cạnh tranh và hoạch định chiến lược tốt hơn cho doanh nghiệp Sau đây tác giả xin đi sâu phân tích từng thành phần của marketing 7P 1.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng” (Philip Kotler, 2007, trang 206). Tóm lại sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Các yếu tố chính của sản phẩm: + Yếu tố vật chất: Những đặc tính vật lý, hóa học của sản phẩm (kể cả những yếu tố liên quan đến bao bì, hướng dẫn sử dụng, nhãn mác…) + Yếu tố phi vật chất: tên gọi, biểu tượng, màu sắc, uy tín sản phẩm, văn hóa bán hàng, quan hệ giao tiếp…