Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- TRẦN THANH TÙNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM, Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- TRẦN THANH TÙNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP. HCM, Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Thành phố Hồ Chí Minh, 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Trần Thanh Tùng

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2 3. Phương pháp nghiên c ứu ....................................................................................3 4. Ý nghĩa c ủa đề tài ...............................................................................................4 5. Bố cục đề tài .......................................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................5 1.1 Tổng quan về Marketing .......................................................................................5 1.1.1 Khái niệm về marketing ............................................................................5 1.1.2 Marketing dịch vụ .....................................................................................5 1.1.3 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp ................................6 1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp ..................................................7 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường ..........................................................................8 1.2.1 Phân khúc thị trường .................................................................................8 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................10 1.2.3 Định vị thị trường ....................................................................................10 1.3 Hoạt động marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush 7Ps ...........................11 1.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ ..............................................................11 1.3.2 Hoạt động về giá ......................................................................................14 1.3.3 Hoạt động về chiêu thị .............................................................................16 1.3.4 Hoạt động về phân phối ...........................................................................18 1.3.5 Hoạt động về con người ..........................................................................19

1.3.6 Hoạt động về quy trình ............................................................................20 1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ....................................................................20 1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó ....................................................................21 Tóm tắt chương 1: .....................................................................................................22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM SƠN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON ..............................................................23 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần L.Q JOTON ......................................................23 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ......................................23 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của Công ty cổ phần L.Q Joton .........23 2.1.3 Mục tiêu, chiến lược kinh doanh, nhiệm vụ ............................................24 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty.....................................................................24 2.1.5 Tình hình hoạt động của Công ty qua 3 năm (2015 – 2017) ...................25 2.1.6 Tổng quan thị trường về ngành sơn ........................................................ 26 2.1.7 Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh .......................................... 28 2.2 Kết quả khảo sát ..................................................................................................29 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................28 2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................30 2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................30 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................32 2.3 Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn tại Công ty cổ phần L.Q JOTON .............................................................................................................................33 2.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ ..............................................................33 2.3.2 Hoạt động về giá......................................................................................37 2.3.3 Hoạt động về chiêu thị .............................................................................41 2.3.4 Hoạt động về phân phối sản phẩm ..........................................................44 2.3.5 Hoạt động về con người ..........................................................................48 2.3.6 Hoạt động về quy trình dịch vụ ...............................................................51 Tóm tắt chương 2: .....................................................................................................56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY L.Q JOTON ..........................................................................................57 3.1 Định hướng và mục tiêu để xây dựng giải pháp .................................................57 3.1.1 Định hướng ..............................................................................................57 3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng ...............................................................................57 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ phần L.Q JOTON .................................................................................................................58 3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường .........................................58 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động marketing .............................................................59 3.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm ......................................................................59 3.2.2.2 Hoạt động về giá .................................................................................62 3.2.2.3 Về hoạt động chiêu thị........................................................................63 3.2.2.4 Hoạt động về phân phối sản phẩm .....................................................69 3.2.2.5 Hoạt động về con người .....................................................................72 3.2.2.6 Hoạt động về quy trình dịch vụ ..........................................................75 3.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ...............................................................77 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................78 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA Hiệp hội Marketing Mỹ DNTN Doanh nghiệp tư nhân EFA Phân tích nhân tố khám phá KDC Khu dân cư KCN Khu công nghiệp HKD Hộ kinh doanh TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh VLXD Vật liệu xây dựng SPSS Chương trình máy tính phục vụ thống kê YOY Tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước UK CIM Viện Marketing Anh quốc

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân khúc thị trường ............................................................................. 9 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017 .................... 25 Bảng 2.2: Thang đo đề xuất ................................................................................... 29 Bảng 2.3: Kết quả Cronbach’s Alpha .................................................................... 31 Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ................................................. 33 Bảng 2.5: Sản phẩm sơn dân dụng Joton ............................................................... 34 Bảng 2.6: Sản phẩm sơn công nghiệp Joton .......................................................... 35 Bảng 2.7: Một số sản phẩm tiêu biểu Công ty đã cung cấp sản phẩm .................. 35 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá ............................................................ 36 Bảng 2.9: Bảng giá một số sản phẩm sơn của Công ty ......................................... 38 Bảng 2.10: Bảng đánh giá của khách hàng về chiêu thị .......................................... 40 Bảng 2.11: Chi phí đầu tư quảng cáo giai đoạn 2015 - 2016 .................................. 41 Bảng 2.12: Chiết khấu cho khách hàng ................................................................... 42 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm ................................ 44 Bảng 2.14: Một số cửa hàng, đại lý của Công ty Joton ........................................... 46 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về hoạt động con người ............................... 47 Bảng 2.16: Thống kê lao động theo trình độ ........................................................... 48 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ ..................................... 50 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất .......................................... 52 Bảng 2.19: Các thiết bị và hệ thống chính của phòng thí nghiệm ........................... 53 Bảng 2.20: Chức năng và nhiệm vụ của các nhà máy ............................................. 54 Bảng 3.1: Dự báo doanh thu từ năm 2018 - 2020 ................................................. 63 Bảng 3.2: Dự báo chi phí và thời gian tiến hành thực hiện cho năm 2018 ........... 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Ba mức của sản phẩm .............................................................................. 12 Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm ...................................................................... 13 Hình 2.1: Logo Công ty cổ phần sơn L.Q JOTON ................................................. 23 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Công ty L.Q JOTON ............................................... 24 Hình 2.3: Biểu đồ giá trị xây dựng theo công trình ................................................. 27 Hình 2.4: Thị phần ngành sơn chia theo nhóm thương hiệu ................................... 34 Hình 2.5: Quy trình về giải quyết khiếu nại cho khách hàng .................................. 51 Hình 2.6: Quy trình đặt hàng và giao hàng của Công ty ......................................... 51

1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để doanh nghiệp có thể thành công, một trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là doanh nghiệp phải xây dựng và hoàn thiện hoạt động Marketing dựa trên cơ sở thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh, hoạt động Marketing của doanh nghiệp mang tính chất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng nhằm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất. Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa đối với đối thủ. Thông qua Marketing, doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường tốt hơn, thu thập được những thông tin từ việc nghiên cứu thị trường đến sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao với chi phí thấp nhất và đem đến những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được nhiều sản phẩm của doanh nghiệp. Với nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường là môi trường để cho các doanh nghiệp phát triển, nâng cao năng lực của mình, mở rộng thị trường ra khu vực và thế giới nhưng đây cũng là những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bởi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này cũng đồng thời tạo ra cơ hội lẫn thách thức đối với Công ty cổ phần L.Q JOTON trên thị trường sơn của Việt Nam. Bên cạnh đó, với sự gia nhập WTO vào đầu năm 2007. Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và vươn rộng ra quốc tế. Từ đó các doanh nghiệp nước nhà đang có nhiều cơ hội để phát triển cùng các nước bạn trên thế giới đồng thời cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức trong môi trường kinh doanh ngày càng đa dạng hơn và thay đổi từng ngày. Và từ đó Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường, mang lại năng lực sản xuất dư thừa và thị trường mang tính cạnh tranh cao do cung vượt quá cầu. Cùng với đó là sự gia tăng nhu cầu sơn do sự phát triển của lĩnh vực xây dựng và mức tiêu dùng ngày càng tăng của khách hàng.