Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN tại Công ty điện thoại tây thành phố đến năm 2016
4,279
996
120
49
Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ hình thức nhận biết dịch vụ FiberVNN
Trong số 42% khách hàng có biết về dịch vụ thì có 50% là có sử dụng dịch vụ.
Vậy những đánh giá của họ về dịch vụ ra sao?
Theo khảo sát, chất lượng dịch vụ, dung lượng, băng thông và mức hỗ trợ kỹ
thuật là được khách hàng hài lòng nhất với 90%, 70% và 55% (cả khách hàng tổ
chức
và khách hàng cá nhân). Ngoài ra công tác CSKH cũng còn hạn chế mức hài lòng với
48%, nhân viên cung cấp dịch vụ với mức 30%.
Hệ thống phân phối, quy trình là yếu tố ít được hài lòng nhất với 10% và 22%.
Với khách hàng cá nhân, khi được hỏi về kênh phân phối, hầu hết khách hàng đều
hài
lòng về yếu tố môi trường cung cấp dịch vụ (trang thiết bị, nội thất, chỗ để xe,
giờ mở
cửa, vị trí…) của các điểm giao dịch . Tuy nhiên có tới 56% cảm thấy không thuận
tiện
vì số điểm giao dịch còn ít, tốn kém thời gian và chi phí đi lại, họ muốn được
cung ứng
dịch vụ qua các hình thức tiện lợi như Internet hoặc tổng đài.
Biểu đồ 2.4. Mức độ hài lòng về các yếu tố của dịch vụ FiberVNN
22%
29%
34%
59%
8%
15%
31%
Khác
Truyền miệng
Internet
Quảng cáo truyền thông đại chúng
Nhân viên VNPT giới thiệu trực tiếp
Tạp chí, báo
Điểm giao dịch
90%
22%
55%
10%
30%
39%
29%
48%
25%
70%
Chất
lượng
đảm bảo
Quy
trình lắp
đặt
Hỗ trợ
kỹ thuật
Hệ
thống
phân
phối
Nhân
viên
cung
cấp dịch
vụ
Khuyến
mãi
nhiều
Triển
khai
dịch vụ
GTGT
dễ dàng
Công
tác
chăm
sóc
khách
hàng
Nhiều
gói cước
Dung
lượng,
băng
thông
lớn
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
50
Bảng 2.13. Đánh giá về công tác quảng bá và chương trình marketing của FiberVNN
Tần số
%
% hợp lệ
% cộng dồn
Giá trị
Rất tốt
0
0,0
0,0
0,0
Tốt
52
25,0
25,0
25,0
Bình thường
59
28,0
28,0
53,0
Không tốt
82
39,0
39,0
92,0
Kém
16
8,0
8,0
100,0
Tổng
209
100,0
100,0
Tỷ lệ cao nhất là 39% khách hàng nhận xét rằng công tác quảng bá và marketing
của dịch vụ là không tốt (40% của cá nhân, 38% của tổ chức), trong khi 28% nhận
xét là
bình thường, 8% nhận xét là công tác marketing còn kém và không có ý kiến nào
cho
“rất tốt”.
Tuy chưa được đánh giá cao trong công tác marketing nhưng những ý kiến về
mức độ quan trọng của các yếu tố để lựa chọn nhà cung cấp FTTH nói chung và
những
nhận xét về các yếu tố của dịch vụ FiberVNN nói riêng sẽ giúp DN có được định
hướng
tốt hơn cho các giải pháp marketing sau này
Cũng theo khảo sát, khách hàng đặt chất lượng, công nghệ của dịch vụ và tốc độ
truy cập cùng với giá cước, CSKH là những yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn
nhà
cung cấp dịch vụ cáp quang với 64%, 62% và 59%. Tiếp đến là yếu tố lắp đặt, kỹ
thuật
và thương hiệu của nhà cung cấp với 45%, sự thuận tiện trong giao dịch với 41%.
Hoạt
động chiêu thị và khuyến mãi cũng hấp dẫn khách hàng với 38%, thái độ của nhân
viên
trực tiếp giới thiệu sản phẩm được đánh giá quan trọng với mức 21%.
Nhận xét:
- Nhìn chung, với nhu cầu gia tăng hơn trong việc sử dụng dịch vụ Internet,
khách
hàng có những đòi hỏi cao về băng thông, đường truyền và chất lượng dịch vụ để
phục
vụ cho công việc kinh doanh và giải trí của họ, do đó mà dịch vụ FiberVNN được
đa số
chấp nhận, tuy còn trở ngại về vấn đề giá cả.
- Khách hàng biết đến FiberVNN phần lớn qua truyền thông và Internet, và họ
cũng có nhu cầu giao dịch qua các phương thức tiện lợi như trực tuyến hoặc điện
thoại.
- Chất lượng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, CSKH và sự tiện lợi trong giao dịch là
những yếu tố quan trọng của việc lựa chọn một ISP cho dịch vụ FTTH. Khách hàng
của
FiberVNN đã hài lòng về hai yếu tố đầu, thế nhưng CSKH, hệ thống phân phối lại
chưa
đáp ứng hoàn toàn mong mỏi của họ. Bên cạnh đó quy trình và nhân viên cung cấp
dịch
51
vụ cũng còn một số hạn chế nhất định. Việc triển khai các dịch vụ GTGT trên nền
dịch
vụ cũng còn chưa cao.
- Về cơ bản, công tác marketing cho FiberVNN chưa được đánh giá cao, do đó mà
khách hàng còn thiếu thông tin về dịch vụ.
Như vậy, nhìn chung với những ưu thế sẵn có về khách hàng, thương hiệu và
chất lượng thì việc tăng thị phần cho FiberVNN sẽ dễ dàng hơn nếu những hình
thức
marketing được chăm chút mạnh hơn. Những đánh giá của khách hàng về mức quan
trọng của các yếu tố trong mô hình marketing mix cũng là cơ sở để WHTC định
hướng
các giải pháp tốt nhất cho kinh doanh dịch vụ. Cuộc khảo sát tuy chưa quy mô
nhưng
cũng giúp cho bài viết có cái nhìn khách quan hơn về dịch vụ FiberVNN từ phía
khách
hàng. Cùng với việc nghiên cứu đối thủ, phần khảo sát khách hàng này sẽ là cơ sở
để
đưa ra các nhận xét cụ thể ở phía sau.
2.4.3. Đánh giá chung hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN tại WHTC
Hình 2.5. Cuộc bình chọn chất lượng nhà cung cấp dịch vụ FTTH (Vn-Zoom.com 2011)
Trong cuộc bình chọn nhà cung cấp dịch vụ FTTH chất lượng nhất tại trang diễn
đàn công nghệ Vn-Zoom, có 41 thành viên tham gia bỏ phiếu, đa số là các bạn trẻ
trong
độ tuổi 20 - 30 tuổi và có hiểu biết về dịch vụ, 44,44% đồng ý rằng VNPT vẫn là
nhà
cung cấp chất lượng nhất, tiếp đó là Viettel với 30,56%. Điều này cho thấy những
mặt
tích cực trong kinh doanh dịch vụ FiberVNN giai đoạn vừa qua.
Từ việc phân tích hiện trạng công tác marketing dịch vụ FiberVNN, phân tích ưu
nhược điểm trong công tác marketing của đối thủ cùng những ý kiến của phần khảo
sát
thị trường nhìn chung có thể rút ra những nhận xét sau:
- WHTC là đơn vị trực thuộc VNPT, với nguồn tài chính dồi dào, có thương hiệu,
cơ sở hạ tầng được đầu tư kỹ lưỡng, mạng lưới hiện đại rộng khắp là nền tảng sẵn
sàng
VNPT
Viettel
FPT
CMC TI
44,44%
30,56%
16,67%
8,33%
52
đáp ứng nhu cầu dịch vụ FiberVNN của khách hàng. Bên cạnh đó, đội ngũ khách hàng
truyền thống nhiều, dễ dàng trong việc giới thiệu, quảng bá các dịch vụ.
- Dịch vụ FiberVNN được chăm chút kỹ lưỡng và được áp dụng thử rồi mới đưa
vào kinh doanh chính thức, vì vậy dù ra đời sau nhưng thị phần FiberVNN vẫn đứng
đầu so với các ISP: nhiều gói cước giúp khách hàng có sự lựa chọn dễ dàng hơn,
chất
lượng tốt, xác suất xảy ra sự cố thấp. Các công nghệ sử dụng hiện đại nhất trên
thế giới,
các thiết bị đi kèm như router hay địa chỉ IP cũng được công ty chọn lựa trên
tiêu chí
chất lượng là trên hết, mang tính cao cấp và đáp ứng phần lớn nhu cầu của khách
hàng.
Tuy nhiên giá cước dịch vụ còn cao, ứng dụng GTGT, tích hợp đa dịch vụ trên
đường
truyền còn chậm so với đối thủ.
- Công tác CSKH được chăm chút nhưng vẫn cần những nỗ lực hoàn thiện hơn
nữa.
- Về nhân lực: mặc dù có lợi thế về đội ngũ đông đảo, có kinh nghiệm song lại
thiếu những đội ngũ bán hàng trực tiếp năng động, chuyên nghiệp, đông đảo. Kỹ
năng
giao tiếp và tác phong bán hàng của đội ngũ này còn kém so với đối thủ vì chưa
được
đào tạo thường xuyên. Có nhiều cấp tham gia quản lý và thực hiện trong kênh nên
chi
phí tăng, do đó cơ chế hoa hồng và chế độ đãi ngộ cho các CTV chưa được chú
trọng,
làm giảm mức hăng say trong công việc của họ.
- Là DN nhà nước nên không tránh khỏi thủ tục còn rườm rà, phức tạp, quy trình
dịch vụ còn chậm
- Kênh phân phối lâu đời, quen thuộc và rộng khắp là lợi thế để phân phối dịch
vụ,
tuy nhiên còn chưa tận dụng hết tiềm năng của những kênh truyền thống (như đại
lý bưu
điện), chưa chú trọng phát triển những kênh hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao và
xu thế của xã hội như thanh toán trực tuyến, quảng bá bằng Internet, website…
- Công tác khuyến mãi còn dàn trải, chưa có điểm nhấn.
- Nhiều khách hàng còn chưa biết đến dịch vụ, do đó thông tin về dịch vụ cần
được mở rộng bằng tất cả các hoạt động: PR, quảng cáo hiện đại, quảng cáo bằng
Internet…nhằm nâng cao mức nhận biết của khách hàng về dịch vụ và gia tăng đối
tượng khách hàng tiềm năng.
- Hoạt động nghiên cứu thị trường và công tác marketing cần được sắp xếp để hỗ
trợ kết quả công việc cho nhau, bên cạnh đó tinh giảm bộ máy làm việc trở nên
gọn nhẹ
hơn cũng là một yếu tố nhỏ nhưng cần thiết cho dịch vụ.
53
Hiện tại, việc khai thác lượng khách hàng trung thành của công ty đã và đang đạt
đến giai đoạn bão hòa, cộng với những lợi thế sẵn có, những tiềm năng trước mắt
của
dịch vụ FTTH và tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, công ty cần có
những
giải pháp marketing nhằm định hướng đúng cho sự phát triển dich vụ FiberVNN nhằm
tạo thế chủ động trong kinh doanh trên thị trường. Những yếu tố marketing đã
khảo sát
và phân tích được sẽ là nguồn cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết cơ
bản các
vấn đề trên trong chương 3.
54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA WHTC ĐẾN NĂM 2016
3.1. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ FIBERVNN
3.1.1. Định hướng phát triển của WHTC
Phân tích SWOT cho hoạt động marketing dịch vụ FiberVNN tại WHTC
Việc phân tích tốt ma trận SWOT sẽ giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn tổng
quát hơn toàn bộ cục diện của thị trường, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính
khả
thi cao. Qua việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của WHTC, tìm hiểu
các
yếu tố bên ngoài tác động và khả năng nội tại của đơn vị, cũng như tham khảo ý
kiến từ
một số chuyên gia của WHTC, tác giả nhận thấy một số điểm tác động đến tình hình
của đơn vị như sau:
Điểm mạnh (S):
S1 : Thương hiệu mạnh.
S2 : Cơ sở hạ tầng, công nghệ hiện đại.
S3 : Nguồn vốn dồi dào.
S4 : Nhân viên có tay nghề và kinh nghiệm lâu năm.
S5 : Có đội ngũ khách hàng truyền thống.
S6 : Chất lượng dịch vụ FiberVNN tốt: đường truyền ổn định, độ bảo mật cao
Điểm yếu (W):
W1 : Thiếu đội ngũ nhân viên trẻ năng động, nhất là đội ngũ bán hàng trực
tiếp.
W2 : Hoạt động kinh doanh và quảng bá trên các công cụ Internet còn hạn chế so
với đối thủ.
W3 : Quy trình cung cấp dịch vụ còn chậm.
W4 : Số điểm giao dịch còn thưa thớt trong phạm vi hoạt động rộng.
W5 : Hậu mãi - CSKH còn kém hiệu quả.
W6: Dịch vụ GTGT phát triển chậm
Cơ hội (O):
O1: Dịch vụ cáp quang được dự báo sẽ phát triển rất mạnh trong tương lai.
Lượng khách hàng tiềm năng của dịch vụ còn rất nhiều.
O2: Thị trường cáp quang đang phát triển theo hướng cạnh tranh chất lượng.
55
O3: Điều kiện tự nhiên, thời tiết đang có chiều hướng thay đổi, thuận lợi cho
phát
triển dịch vụ công nghệ cao như cáp quang.
Thách thức (T):
T1 : Cạnh tranh gay gắt, đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp.
T2 : Các hoạt động marketing: khuyến mãi, tiếp thị, bán hàng,…của đối thủ ngày
càng hấp dẫn và đa dạng.
T3 : Nhu cầu của KH ngày càng cao ở Chất lượng dịch vụ, Chất lượng phục vụ
và sự đa dạng hóa các dịch vụ Cơ bản cũng như dịch vụ GTGT.
T4 : WHTC là DN chiếm thị phần khống chế, ảnh hưởng chính sách phân biệt
của Nhà nước trong quá trình Cạnh tranh giá cước.
Ma trận SWOT:
Bảng 3.1: Phân tích SWOT cho hoạt động marketing dịch vụ FiberVNN tại WHTC
56
Cơ hội (Opportunity)
O1, O2, O3
Thách thức (Threat)
T1, T2, T3, T4
Điểm mạnh (Strength)
S1, S2, S3, S4, S5, S6
Kết hợp S – O
S2, O1, O2: Duy trì và nâng cao chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa các sản phẩm và gói cước để
khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn
S5, O1: Tăng cường các hoạt động quan hệ công
chúng, CSKH, dịch vụ hậu mãi, hội nghị khách
hàng, để khách hàng hiểu sự quan trọng của họ
đối với sự phát triển của DN, giữ vững lòng tin
cho khách hàng cũ, gia tăng lượng khách hàng
trung thành với thương hiệu, qua đó thu hút khách
hàng mới
S1, S2, O3: Không ngừng nghiên cứu hoàn thiện
sản phẩm dịch vụ (bằng công nghệ hiện đại, chất
lượng,…) mang lại nhiều sự lựa chọn, phục vụ
nhu cầu ngày càng cao cho khách hàng nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần.
Kết hợp S – T
S2, S5, T1, T3: Nghiên
cứu phát triển đa dịch
vụ trên đường truyền,
phát triển nhiều loại
hình GTGT, dịch vụ giải
trí và những tiện ích sử
dụng khác để tránh
những nguy cơ tụt hậu.
S3, T2: Tăng cường
chương trình khuyến
mãi và hoạt động bán
hàng cho sản phẩm dịch
vụ này
Điểm yếu (Weak
ness)
W1, W2, W3, W4, W5, W6
Kết hợp W – O
W1, W3, O1, O2: Đào tạo đội ngũ nhân viên,
cộng tác viên năng động, bản lĩnh, rút ngắn quy
trình dịch vụ để có thể nâng cao khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
Kết hợp W – T
W2, W4, W5, T2, T3:
Tăng cường các hoạt
động marketing, gia
tăng nhận biết thương
hiệu dịch vụ (đặc biệt
dùng công cụ Internet,
cách thức hiện đại, đội
bán hàng trực tiếp...).
W4, T2, T3: Mở rộng
kênh phân phối gần gũi
với khách hàng hơn
Nhận xét:
Sau quá trình tìm hiểu, phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, tình
hình hoạt động marketing của WHTC, tác giả rút ra những cơ sở cho việc định
hướng
đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing như sau:
- Nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người, nhu cầu về internet ngày
càng cao.
- WHTC đã khai thác gần hết lượng khách hàng sẵn có, trong khi đó tình hình cạnh
tranh của các đối thủ trên thị trường ngày càng gay gắt.
57
- Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của WHTC tăng trường tốt, song vẫn cần
những thay đổi để phù hợp với xu thế cạnh tranh tương lai.
- Những điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức đối với WHTC.
- Mục tiêu doanh thu FiberVNN được giao năm 2013 là 105 tỷ đồng. Doanh thu
2014 tăng từ 30 - 40% so với 2013.
- Mục tiêu về sản lượng thuê bao: tăng trưởng trên 20% mỗi năm. Hiệu suất chi
phí/doanh thu thấp hơn 40%. Gia tăng tỷ lệ khách hàng cá nhân: mỗi năm tăng
trưởng
3% trong tổng số khách hàng.
Như vậy, ở thời điểm hiện tại, WHTC cần thực hiện chiến lược thâm nhập thị
trường, phát triển thị trường. Đối tượng mà giải pháp hướng đến vẫn là phần lớn
các tổ
chức (khách hàng chính),…và một phần hướng vào đối tượng còn nhiều tiềm năng đó
là
khách hàng cá nhân có thu nhập và nhu cầu cao cho việc sử dụng Internet.
3.1.2. Dự báo tình hình phát triển của môi trường kinh doanh FTTH:
3.1.2.1. Nhu cầu còn rất lớn
Theo các chuyên gia của tập đoàn Cisco ước tính, đến năm 2015, thế giới sẽ
chứng kiến sự gia tăng khổng lồ các thiết bị kết nối Internet với con số 15 tỉ,
trong đó
trung bình mỗi người sẽ sở hữu trên hai thiết bị. Sự phát triển kỹ thuật tiên
tiến bao gồm
ti vi và xe hơi có kết nối Internet sẽ tạo ra một làn sóng mới trong thị trường
băng thông
rộng, dung lượng truy cập sẽ ngày càng gia tăng, video sẽ thống trị các lượt
truy cập khi
mà cứ mỗi giây sẽ có một triệu phút video được bật. Do đó, thị trường vô cùng
rộng mở
cho dịch vụ.
Với khách hàng lớn:
Theo thống kê đến năm 2010, Tp. HCM là một thị trường rộng lớn và tiềm năng
với 19 khu công nghiệp, 300.000 DN, gần 100 chi nhánh ngân hàng, 60 bệnh viện
nhà
nước, 30 bệnh viện tư nhân, 49 trường đại học, các cơ quan Nhà nước, hơn 4.000
đại lý
Internet công cộng…Nhu cầu quá lớn mà số nhà cung cấp lại ít.
Tại hai thị trường lớn nhất Việt Nam là TP HCM và Hà Nội, hiện nay có hơn 7%
DN sử dụng FTTH, tỷ lệ này là rất thấp so với một số nước trong khu vực như Hong
Kong (21%), Singapore (50%), Hàn Quốc (37%)…Vì vậy thị trường FTTH ở Việt Nam
được cho là còn rất tiềm năng. (Theo khảo sát của Telecomasia.net)
Với khách hàng cá nhân/hộ gia đình:
58
Số căn hộ trên địa bàn phía Tây thành phố là 1.090.498 (căn), trong khi đó số
thuê bao FiberVNN của đối tượng khách hàng cá nhân năm 2012 của WHTC là 237, tức
là chỉ mới tiếp cận được 0,02% số hộ gia đình.
Bảng 3.2. Tiêu chí hộ gia đình cho đề án phát triển hạ tầng Viễn thông 2015
Tiêu chí dành cho hộ gia đình
Tỉ lệ
Đến năm
2015
2020
Tỉ lệ hộ gia đình có truy cập Internet băng rộng hữu tuyến
5 - 10%
15 – 20%
Tỷ lệ hộ gia đình có truy cập Internet băng rộng vô tuyến
tốc độ từ 144 Kb/s – 21 Mb/s
10 – 15%
20 – 25%
Tốc độ down-
load
256 Kb/s – 2 Mb/s
75%
40%
2 Mb/s – 10 Mb/s
20%
20%
10 Mb/s – 100 Mb/s
4%
20%
100 Mb/s – 1 Gb/s
1%
10%
(Dự thảo đề án chương trình phát triển hạ tầng mạng viễn thông băng rộng đến năm
2015 – 2020)
Theo báo cáo của Akamai, tốc độ Internet Việt Nam đang ở dưới mức 1,7 Mb/s,
còn thua xa so với tốc độ trung bình thế giới (2,6 Mb/s), bởi vậy mục tiêu cho
năm 2015
của Bộ TT & TT là 10 – 15% hộ gia đình truy cập băng thông tốc độ lên đến 21
Mb/s,
phù hợp với gói cáp quang thấp nhất của dịch vụ FiberVNN. Như vậy, nếu khắc phục
được vấn đề chi phí thì cáp quang tiếp cận hộ gia đình là hoàn toàn khả thi
trong tương
lai.
Theo ông Schoichi Hanatani - Chủ tịch hội đồng FTTH Châu Á Thái Bình
Dương - “FTTH chính là chìa khóa then chốt của việc phát triển cơ sở hạ tầng
viễn
thông quốc gia. Việt Nam cũng đang nằm trong bản đồ nóng của sự chuyển đổi sang
FTTH. Điều đó hứa hẹn cho người dùng Internet một viễn cảnh băng thông rộng, bắt
kịp nhịp độ phát triển công nghệ đang nóng từng ngày từng giờ trên thế giới”.
(Linh
Chi, 2008. FTTH - Công nghệ kết nối tương lai, xã hội thông tin,
http://xahoithongtin.com.vn/2008110609341877p0c272/ftth-cong-nghe-ket-noi-tuong-
lai.htm [Ngày truy cập: ngày 15 tháng 6 năm 2013])
Từ năm 2013, FTTH sẽ đóng vai trò quan trọng do tiềm năng cung cấp băng
thông lớn hơn so với cáp đồng, FTTH sẽ dần thay thế ADSL cũng giống như ADSL đã
từng làm đối với dịch vụ Dial-up truyền thống. Một khi băng thông ADSL không đủ
sức
cung cấp đồng thời các dịch vụ trực tuyến trong cùng một thời điểm, đáp ứng nhu
cầu
hưởng thụ các dịch vụ thông tin, giải trí của người dân ngày càng tăng cả về số
lượng,