Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

42 và học cách sử dụng cũng không phức tạp mà tương đối dễ hiểu và thực hiện. Việc khách hàng cảm thấy không quá khó khăn khi tiếp cận sử dụng dịch vụ Internet Banking đã cho thấy được hướng đi đúng đắn của Ngân hàng trong khâu thiết kế và chuẩn hóa các giao diện chức năng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking. Giao diện chính của chương trình trước khi đăng nhập Giao diện chính của chương trình sau khi đăng nhập thành công

43 Trên thực tế giao diện sử dụng của Internet Banking tại Eximbank có màu sắc hài hòa, các mục bố trí rất khoa học và tiện lợi theo dõi. Các mục được phân loại sắp xếp theo nhóm như mục thông tin tài khoản, chuyển tiền, thanh toán, sản phẩm dịch vụ, hồ sơ khách hàng ... được sắp xếp từng nhóm riêng để khách hàng nhanh chóng theo dõi và thực hiện các thao tác qua Internet Banking. 3.3.3 Ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) Việc khách hàng quyết định sử dụng Internet Banking hiện tại ở Eximbank đang bị ảnh hưởng ở mức độ nhất định bởi người thân, bạn bè, đồng nghiệp và các phương tiện truyền thông. Thực tế hiện nay khách hàng sau khi sử dụng có những trải nghiệm ấn tượng tốt đẹp sẽ giới thiệu thêm người quen, bạn bè hay đồng nghiệp sử dụng vì những lợi ích của dịch vụ Internet Banking mang lại hoặc ngược lại sẽ gây ra tâm lý e ngại nếu những người quen có những phản ứng tiêu cực khi phát sinh những rắc rối liên quan. Trong thời gian qua việc truyền thông đưa tin các vụ mất tiền liên quan tới các dịch vụ ngân hàng điện tử cũng đã ít nhiều gây tâm lý hoang mang và dè chừng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử trong đó có dịch vụ Internet Banking. Thực tế các năm qua Eximbank đã triển khai các quảng cáo qua kênh giao dịch trực tiếp tại điểm giao dịch và các quảng cáo khuyến mãi qua truyền hình, mạng internet và báo đài đã thu hút được một số lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên việc gần đây do lợi nhuận giảm sút nên Eximbank cũng đã cắt giảm bớt các chương trình quảng cáo, khuyến mãi sẽ gây khó khăn trong thời gian tới cho ngân hàng trong việc lôi kéo các khách hàng sử dụng dịch vụ chưa biết đến thương ngân hàng và nhất là sản phẩm ngân hàng điện tử như dịch vụ Internet Banking. Về các chương trình khuyến mãi, quảng cáo Eximbank đã và đang thực hiện qua truyền thông như: Eximbank đã đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong thời gian đầu triển khai dịch vụ, Eximbank đã miễn phí dịch vụ trong vòng 1 năm cho tất cả các gói dịch vụ đối với khách hàng cá nhân để khuyến khích khách hàng tham gia dịch vụ mới và từng bước làm quen với

44 Internet Banking. Sau đó, Eximbank lại tiếp tục khuyến mãi trên từng sản phẩm trên Internet Banking như chương trình ‘‘Tiết kiệm Online-Vận may trúng lớn’’. Theo đó, khi khách hàng gửi tiết kiệm qua Internet Banking của Eximbank từ 5 triệu đồng trở lên sẽ được tham gia chương trình và có thể trúng 999 giải thưởng là xe may Vespa LX 150, điện thoại Samsung Galaxy Note, máy ảnh kỹ thuật số và nhiều giải thưởng khác, chương trình đã thu hút một lượng lớn khách hàng tham gia. Khi mới triển khai chương trình ‘‘Chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ’’ của hệ thống Smartlink, Eximbank đã đưa ra khuyến mãi: tặng 100.000 đồng cho 100 chủ thẻ Eximbank nhận được nhiều giao dịch chuyển tiền liên ngân hàng đến số thẻ của mình từ nhiều số thẻ và/hoặc số tài khoản khác nhau nhất trong thời gian triển khai; tặng 50.000 đồng vào tài khoản cho 50 khách hàng đầu tiên thực hiện giao dịch chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ mỗi ngày được ghi nhận tại hệ thống Smartlink. 3.3.4 Cảm nhận sự tin cậy (an toàn và bảo mật) Việc đảm bảo an toàn và bảo mật đối với giao dịch qua dịch vụ Internet Banking là yếu tố quan trọng được quan tâm hàng đầu của khách hàng khi quyết định sử dụng Internet Banking. Để đảm bảo được vấn đề này thì Eximbank thực tế hiện nay đang tập trung những vấn đề sau: Core - banking Một trong những yếu tố dẫn đến thành công của dịch vụ Internet Banking là phải xây dựng một cơ sở hạ tầng hiện đại ở một mức nhất định. Cơ sở này dựa trên tiến bộ của công nghệ máy tính, công nghệ thông tin viễn thông mà trong ngành Ngân hàng thì không thể thiếu đó là hệ thống công nghệ phần mềm lõi core- banking. Do đó mà hiện tại Eximbank đang áp dụng hệ thống Công nghệ phần mềm lõi core - banking hiện đại để phục vụ khách hàng tốt hơn và đảm bảo được an toàn và bảo mật. Nhờ core - banking mà ngân hàng thực hiện các phân hệ nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng như tiền gửi, tiền vay, khách hàng...Thông qua đó, ngân hàng phát triển thêm nhiều dịch vụ, sản phẩm và quản lý nội bộ chặt chẽ, hiệu quả hơn. Tất cả các giao dịch được chuyển qua hệ thống core-banking. Cơ sở dữ liệu của ngân hàng được quản lý tập trung theo phân hệ và theo module: tiền gửi, thanh toán

45 quốc tế, chuyển tiền, tài trợ thương mại, cho vay, thẩm định, nguồn vốn, internet banking.....Công nghệ phần mềm lõi core banking là điều kiện cần để thực hiện dịch vụ Internet Banking. Đường truyền Internet Internet là cơ sở hạ tầng quan trọng để phát triển dịch vụ internet banking. Tại Việt Nam, mạng internet được kết nối với cổng quốc tế từ năm 1997, từ đó đến nay tốc độ phát triển của nó vô cùng nhanh chóng. Việc mạng Internet tại ngân hàng được chuẩn hóa từ đường truyền ADSL sang cáp quang đã đáp ứng được khối lượng giao dịch ngày càng lớn của khách hàng. Giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng khi đưa ra quyết định sử dụng Internet Banking để giao dịch nhiều hơn. Bảo mật Có thể nói yêu cầu bảo mật được xem như là vấn đề sống còn đối với nền tảng của thương mại điện tử. Trong giao dịch Internet Banking cũng vậy, sự an toàn là một trong những vấn đề lớn nhất mà ngân hàng quan tâm khi triển khai dịch vụ này. Chính vì vậy, Eximbank đã không ngừng xây dựng cơ sở hạ tầng an ninh cơ bản làm cho hệ thống giao dịch trở nên mạnh mẽ chống lại sự xâm nhập và tấn công bởi các hacker hoặc từ những người không được phép. Eximbank đã đưa ra nhiều phương pháp để giải quyết vấn đề xác thực và bảo mật an toàn giao dịch Internet Banking, trong đó phương pháp bảo mật sử dụng chữ ký điện tử giải quyết đồng thời được bốn vấn đề quan trọng trong các giao dịch điện tử là: xác thực người dùng, bảo mật thông tin giao dịch, toàn vẹn dữ liệu và chống chối bỏ. Thực tế hiện nay việc nhiều khách hàng cá nhân liên tục báo tài khoản mất tiền ở các ngân hàng như Vietcombank, ANZ ..., các khách hàng cá nhân cho biết không sử dụng nhưng tổng đài vẫn vẫn báo tin nhắn đến điện thoại về nội dung trừ tiền vào tài khoản ngân hàng từ các địa điểm khác nơi người sử dụng đang ở và cả các giao dịch từ nước ngoài đang đặt ra cho ngân hàng nhiều lo lắng về vấn đề an

46 toàn, bảo mật khi giao dịch qua Internet. Từ những sự việc đó mà làm cho khách hàng có thể lo ngại việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking. Các ngân hàng nhìn nhận dù đầu tư rất nhiều cho hệ thống Ngân hàng lõi (core banking), Mobile Banking và Internet Banking nhưng liên tiếp những sự cố mất tiền trong tài khoản ở cả thẻ ATM lẫn thẻ tín dụng cho thấy các Ngân hàng cần rà soát lại quy trình bảo mật của mình. Trước đó, Cục Công nghệ tin học – Ngân hàng Nhà nước cũng yêu cầu các Ngân hàng thương mại và tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán phải giám sát chặt chẽ các giao dịch trực tuyến, kịp thời phát hiện giao dịch nghi ngờ nhằm chủ động ngăn chặn và cảnh báo cho khách hàng. Đồng thời, yêu cầu các Ngân hàng thương mại rà soát, kiểm tra hệ thống công nghệ thông tin, nhất là những hệ thống cung cấp dịch vụ cho khách hàng trên mạng, kịp thời phát hiện các lỗ hổng bảo mật, các truy nhập trái phép (Nguồn báo Cafef.vn ngày 29/08/2016) Nguy cơ bị đánh cắp thông tin tài khoản do bị chiếm đoạt Sim điện thoại: Đa phần các khách hàng sử dụng Internet Banking đều chọn phương thức xác thực SMS OTP, lợi dụng điều này một số tội phạm công nghệ cao tìm cách chiếm đoạt số SIM điện thoại nhận SMS OTP và sau đó lấy cắp thông tin tài khoản ngân hàng của khách hàng để thực hiện các giao dịch trái phép. Về phương thức bảo mật Eximbank hiện đang sử dụng công nghệ bảo mật qua 2 lần mật khẩu nhằm đảm bảo tối đa độ an toàn trong giao dịch của khách hàng gồm: ● Mật khẩu đăng nhập hệ thống: Là mật khẩu được dùng để đăng nhập hệ thống Internet banking Eximbank và có độ dài tối thiểu là 6 ký tự bao gồm chữ và số. ● Mật khẩu dùng để xác thực giao dịch: Là mật khẩu được dùng để thực hiện các giao dịch có yêu cầu xác thực. Mật khẩu này được Eximbank gửi đến thiết bị xác thực của khách hàng khi khách hàng thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển khoản, nạp tiền..... Hiện nay, Eximbank áp dụng đa dạng hóa các phương thức xác thực để khách hàng có nhiều kênh lựa chọn, trong đó bao gồm:

47 + SMS OTP (One time password): mật khẩu dùng một lần, một dãy số gồm 8 số, mật khẩu xác thực giao dịch sẽ được gửi vào tin nhắn số điện thoại khách hàng đăng kí, mật khẩu này chỉ có hiệu lực trong vòng 5 phút. Phương thức này có ưu điểm là rẻ, dễ sử dụng, tiện lợi. + Mật khẩu giao dịch: nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí vượt tin nhắn cho cả khách hàng và Eximbank trong việc gửi mã xác thực OTP, và vẫn đảm bảo an toàn trong các giao dịch của khách hàng, từ ngày 24/7/2015 Eximbank điều chỉnh chính sách xác thực khi khách hàng cá nhân giao dịch trên Internet Banking, mật khẩu xác thực cũng đồng thời là mật khẩu giao dịch, áp dụng với các dịch vụ cho chính khách hàng:  Chuyển khoản cùng sở hữu trong hệ thống  Mở mới tài khoản tiền gửi trên Internet Banking cho cùng chủ sở hữu  Tất toán tài khoản tiền gửi trên Internet Banking cho cùng chủ sở hữu + Chứng thư số (PKI ) Viettel-CA: Là một dạng chứng thư điện tử do Viettel cung cấp dịch vụ chữ ký số công cộng cấp, là một file điện tử có cấu trúc, trong đó các nhóm thông tin chính bao gồm: thông tin về chủ sở hữu chứng thư số, thông tin về giới hạn sử dụng chứng thư số, thông tin về thời hạn sử dụng chứng thư số, khóa công khai của khách hàng, chữ ký số của tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực. Khách hàng khi được cấp chứng thư số sẽ sử dụng chứng thư số này để tạo ra chữ ký số trong các giao dịch điện tử. Các bên liên quan trong giao dịch điện tử có thể kiểm tra nguồn gốc của thông tin nhận được dựa vào chữ ký số và thông qua dịch vụ kiểm tra trạng thái. Ứng dụng này giúp khách hàng có 1 phương thức xác thực giao dịch an toàn và bảo mật, đảm bảo tính toàn vẹn và giá trị pháp lý của các giao dịch điện tử, tất cả mọi thông tin của khách hàng được mã hóa trong một thiết bị lưu trữ là USB Token và khi được tích hợp vào hệ thống internetbanking sẽ hoạt động như một hệ thống trung gian và hoàn toàn không can thiệp vào cơ sở dữ liệu của ngân hàng. Đây được xem là một giải pháp được quốc tế công nhận về tính pháp lý, có thể giải quyết triệt để các nguy cơ an ninh trong giao dịch trực tuyến và đang là giải pháp bảo mật an toàn nhất cho mọi giao dịch điện tử trong đó có internet banking. Ngoài chức năng này, phương thức xác thực này của Viettel- CA còn cung

48 cấp cho ngân hàng một công cụ chống chối bỏ rất hữu ích. Mọi giao dịch sau khi được khách hàng ký sẽ có giá trị pháp lý. Với các giao dịch sử dụng chữ ký số của Viettel – CA, Viettel cam kết sẽ đứng ra chịu trách nhiệm giải quyết về mặt pháp lý cho các giao dịch này. Tuy phương thức xác thực này mức phí cao hơn các phương thức xác thực khác, thủ tục đăng kí phức tạp hơn nhưng vẫn được khách hàng lựa chọn, đặc biệt là đối với khách hàng thường xuyên đi công tác nước ngoài. + Mobile OTP: thông qua ứng dụng Mobile Banking cài đặt trên điện thoại di động có kết nối Internet (GPRS/ Wifi/ 3G), mật khẩu xác thực giao dịch cũng là một dãy số gồm 8 số. Với việc việc quan tâm triển khai những công nghệ bảo mật như trên cùng với những nỗ lực không ngừng đầu tư cho các công nghệ bảo mật thì Eximbank đã tạo được những niềm tin nới khách hàng để quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking để thực hiện trong các giao dịch của mình. 3.3.5 Hình ảnh ngân hàng Những năm qua hình ảnh, thương hiệu Eximbank ngày càng nổi tiếng và ấn tượng với mọi người qua các chương trình, giải thưởng như: + Trong năm 2014, Eximbank vinh dự được độc giả bình chọn thuộc top 10 ngân hàng do MyEbank bình chọn trong cả 2 hạng mục Internet Banking và Mobile Banking. Chương trình do báo Vnexpresss tổ chức kết hợp với chính phủ, đã cho thấy được thành công của việc phát triển dịch vụ Internet Banking tại Eximbank. + Tài trợ cho 4 mùa giải bóng đá vô địch quốc gia Việt Nam từ 2011 đến 2014. + Giải thưởng Ngân hàng Tài trợ Thương mại Tốt nhất năm 2015 do tạp chí The Asian Banker (một tạp chí uy tín chuyên về lĩnh vực tài chính ngân hàng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương và Trung Đông). Để đạt được giải thưởng này Eximbank vượt qua 06 tiêu chí đánh giá khắt khe của Ban Tổ chức như: Giá trị nhượng quyền; Kết quả tài chính; Năng lực cơ sở hạ tầng; Phân phối; Các sản phẩm và dịch vụ; và Nghiệp vụ và quy trình. Giải thưởng này được các chuyên gia giỏi, các cố vấn và những học giả trong ngành ngân hàng thế giới đánh giá, lựa chọn.

49 + Danh hiệu Ngân hàng quản lý tiền mặt nội địa tốt nhất Việt Nam năm 2015 do tạp chi Asiamoney trao tặng + Danh hiệu Thanh toán quốc tế xuất sắc năm 2015 do Ngân hàng JPMorgan Chase (Mỹ) trao tặng. Ngoài ra việc Eximbank chưa để xảy ra tình trạng mất tiền trong tài khoản qua các giao dịch liên quan mạng gần đây cũng là yếu tố đảm bảo cho hình ảnh ngân hàng khi khách hàng lựa chọn so sánh đề sử dụng Internet Banking giữa các ngân hàng. Song song với những mặt tích cực thì trong thời gian quá Eximbank cũng gặp khó khăn về hình ảnh thương hiệu của mình qua việc lợi nhuận sụt giảm, quá trình chuyển giao ngân hàng giữa các cổ đông chi phối và chiến lược đang trong giai đoạn khó khăn cùng với một số thông tin bất lợi liên quan đến ngân hàng làm ảnh hưởng ít nhiều đến uy tín và sự chuyên nghiệp của ngân hàng mà làm cho khách hàng có tâm lý lo lắng trong giao dịch với Eximbank nhất là đối với việc đưa ra quyết định sử dụng các sản phẩm như Internet Banking. 3.3.6 Sự sẵn sàng hỗ trợ Hiện nay với đội ngũ với khoảng 12 ngàn nhân viên và 208 điểm giao dịch (gồm có: 44 chi nhánh, 163 phòng giao dịch và 1 quỹ tiết kiệm) trên toàn quốc sẵn sàng tư vấn và giải đáp các thắc mắc với các khách hàng đang sử dụng và các khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet Banking. Bên cạnh đó là Eximbank có tổng đài số 18001199 và email góp ý địa chỉ là ebanking@eximbank.com.vn để luôn sẵn sàng tư vấn hỗ trợ khách hàng khi có nhu cầu. Ngoài ra các ấn phẩm, tờ rơi về dịch vụ Internet Banking tại các quầy giao dịch cũng đang được Eximbank triển khai tại tất cả các điểm giao dịch để khách hàng tiện lợi tìm hiểu và cập nhật thông tin liên quan dịch vụ Internet Banking Thực tế tại Eximbank các nhà lãnh đạo rất quan tâm đến việc phục vụ hỗ trợ khách hàng khi gặp phải các vấn đề liên quan trong giao dịch với Ngân hàng nhất là đối với dịch vụ Internet Banking là sản phẩm mới, nhiều tiện ích và ngày càng đóng góp lớn vào kết quả kinh doanh của ngân hàng mà lại tiết kiệm chi phí cho ngân hàng do đó mà Eximbank luôn luôn xem việc nâng cao chất lượng dịch vụ Internet

50 Banking và đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng là điều quan trọng để làm tiền đề cho việc phát triển mạnh dịch vụ Internet Banking trong tương lai. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Chương 3 giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam và thực trạng phát triển Internet Banking tại Eximbank, chương này đã phác họa toàn cảnh thực trạng dịch vụ Internet Banking tại Eximbank, sự phát triển gần như hoàn chỉnh về các sản phẩm dịch vụ trên IB, tạo cho người dùng cảm thấy khi sử dụng dịch vụ này như là một ngân hàng di động, chính vì vậy thấy rõ sự tăng trưởng của dịch vụ Internet banking qua từng năm. Và cuối cùng là khái quát thực trạng các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking.

51 H1 1 H2 1 H3 1 H4 1 H5 1 H6 1 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DNG INTERNET BANKING CỦA KHCH HNG C NHÂN TI EXIMBANK 4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở những nội dung trình bày tại mục 2.2; 2.3 và 2.4 – Chương 2 là cơ sở lý thuyết của các mô hình TRA, TPB, TAM, UTAUT, E-BAM và các nghiên cứu trước đây về Internet Banking và các mô hình chấp nhận công nghệ cùng những điều kiện thực tiễn tại Việt Nam và đặc điểm riêng của Eximbank, tác giả đề xuất mô hình sau: Hình 1.6 : Mô hình nghiên cứu đề xuất H1 : Cảm nhận của khách hàng về lợi ích mà dịch vụ Internet Banking mang lại càng nhiều thì càng làm tăng quyết định sử dụng Internet Banking và ngược lại. H2: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Internet Banking càng dễ sử dụng thì càng làm tăng quyết định sử dụng Internet Banking và ngược lại. Cảm nhận sự hữu ích Cảm nhận dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội Quyết định sử dụng Internet Banking Cảm nhận sự tin cậy Sự sẵn sàng hỗ trợ Hình ảnh ngân hàng