Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

12 Đây là cấp độ cơ bản nhất của Internet Banking. Thông thường, ở hình thức này ngân hàng cung cấp các thông tin cơ bản về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng trên một máy chủ độc lập, toàn bộ các thông tin này được lưu trữ trên máy chủ hoàn toàn độc lập với hệ thống dữ liệu của ngân hàng. Ngân hàng có thể tự cung cấp dịch vụ Internet Banking này hoặc thuê một đơn vị khác. Ở cấp độ này mức độ rủi ro thường thấp do không có sự liên kết giữa máy chủ Internet Banking với mạng nội bộ của ngân hàng nhưng các website này cũng thường là mục tiêu phá hoại của hacker điều này sẽ làm tổn hại đến danh tiếng của ngân hàng khi website của ngân hàng bị tấn công. + Cung cấp các giao dịch cơ bản Ở cấp độ này Internet Banking cho phép một số tương tác giữa hệ thống của ngân hàng và khách hàng. Các tương tác có thể chỉ giới hạn ở thư viện điện tử, truy vấn thông tài khoản, xin cấp tín dụng, hay cập nhật dữ liệu (thay đổi tên và địa chỉ), nhưng chưa thực hiện bất kỳ thanh toán nào qua tài khoản. Ở cấp độ này rủi ro cao hơn cấp độ 1 do các máy chủ Internet Banking có thể kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng. Những rủi ro này dao động từ thấp đến trung bình phụ thuộc vào kết nối giữa mạng Internet và mạng nội bộ và các ứng dụng mà khách hàng có thể truy cập. + Cung cấp các giao dịch cao cấp Thông qua internet khách hàng có thể thực hiện các giao dịch trực tuyến như chuyển khoản tài khoản trong hoặc ngoài hệ thống, thanh toán hóa đơn và tiến hành các giao dịch tài chính khác. Ở cấp độ này rủi ro cao nhất hệ thống Internet của ngân hàng có thể bị các cuộc tấn công bên trong hoặc bên ngoài nếu việc kiểm soát không đủ mạnh vì lúc này máy chủ được kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng hoặc đơn vị gia công phần mềm do đó yêu cầu về an ninh rất nghiêm ngặt ở mức độ này. 2.1.2.5 Lợi ích và rủi ro trong quá trình sử dụng Internet Banking  Lợi ích của Internet Banking  Đối với ngân hàng - Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu và lợi nhuận

13 Thông qua website mà ngân hàng có thể giới thiệu, cung cấp dịch vụ và sản phẩm mới do đó giúp làm giảm chi phí tiếp thị và bán hàng. Internet Banking giúp các ngân hàng tiết kiệm đáng kể chi phí mở chi nhánh, phòng giao dịch và giảm được số nhân viên. Các giao dịch qua mạng giúp khách hàng rút ngắn được thời gian tác nghiệp, nâng cao hiệu quả tìm kiếm và xử lý chứng từ. Chi phí giao dịch qua Internet Banking được đánh giá là ở mức rất thấp so với chi phí giao dịch truyền thống qua đó mà giúp ngân hàng tăng đáng kể lượng khách hàng, doanh thu và lợi nhuận. Theo các nghiên cứu khảo sát thì chúng ta có thể thấy tương quan cụ thể chi phí đối với một giao dịch qua Internet so với các kênh khác như sau: Bảng 2.1 : So sánh chi phí dịch vụ ngân hàng qua các hình thức giao dịch Chi phí bình quần một giao dịch ở các ngân hàng tại lớn tại Mỹ (Nguồn : Kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu Booz, Allen & Hamilton ,1996) Chi phí bình quần một giao dịch ở các ngân hàng lớn tại Châu Âu (Nguồn:Kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu Forrester, 2003) Loại tiền tệ Hình thức USD EUR Giao dịch tại ngân hàng 1,07 2 Giao dịch qua điện thoại 0,54 0,96 Giao dịch qua ATM 0,27 0,22 Giao dịch qua Internet 0,01 0,14 - Mở rộng phạm vi hoạt động và nâng cao năng lực cạnh tranh Với sự giúp đỡ của công nghệ thông tin, ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ với tốc độ nhanh và tiện lợi mọi lúc mọi nơi. Internet Banking có thể giúp các ngân hàng thực hiện được chiến lược “toàn cầu hóa” với việc tiếp cận được mọi nơi mà không cần mở thêm chi nhánh. Ngoài ra Internet Banking còn là

14 kênh tiếp thị trực tuyến giúp ngân hàng thiết lập các mối quan hệ với khách hàng, quảng bá, mở rộng thương hiệu một cách sinh động và hiệu quả. - Tăng khả năng phục vụ, chăm sóc và thu hút khách hàng Từ những tiện ích có được từ việc ứng dụng những công nghệ, phần mềm hiện đại do đó mà dịch vụ Internet Banking đã thu hút khách hàng và giúp ngân hàng có được những khách hàng trung thành. Với mô hình hiện đại, kinh doanh đa dạng thì khả năng phát triển của Internet Banking là rất lớn và tiềm năng trong tương lai. Internet Banking cung cấp cơ hội cho các ngân hàng mở rộng phạm vị hoạt động khi khách hàng có thể đăng ký ở tỉnh này nhưng khi đi công tác ở vùng sâu vùng xa có internet vẫn có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng.  Lợi ích đối với khách hàng - Tiết kiệm thời gian, tiện lợi nhanh chóng Với Internet Banking, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng tại bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hay các thiết bị điện tử thông minh có kết nối mạng Internet. Internet Banking mở ra cơ hội cho những khách hàng ở xa nơi ít có phòng giao dịch, chi nhánh ngân hàng có thể tiếp cận được với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Đặc biệt Internet Banking rất phù hợp đối với khách hàng kinh doanh, khách hàng hay di chuyển vị trí, có ít thời gian đến được quầy giao dịch của ngân hàng, hay khách hàng phát sinh những món giao dịch nhỏ lẻ. - Tiết kiệm chi phí Chi phí khách hàng giao dịch thông qua Internet Banking thấp hơn rất nhiều so với trực tiếp giao dịch trực tiếp tại các quầy giao dịch ngân hàng, do khách hàng tiết kiệm được chi phí đi lại, chi phí cơ hội và thời gian cũng như là có khi tiết kiệm được một khoản do phí dịch vụ phải trả tại quầy giao dịch ngân hàng thường là cao hơn chi phí giao dịch thông qua Internet Banking. - Nhanh chóng, kịp thời và hiệu quả Internet Banking giúp khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch một cách nhanh chóng, kịp thời với việc truy cập vào trang web ngân hàng ở bất cứ nơi đâu. Khách hàng có thể quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng của mình thông qua tài

15 khoản truy cập cũng như tạo thuận lợi cho khách hàng có thể chuyển tiền tới tài khoản mong muốn một cách kịp thời, hay thanh toán các hóa đơn, tài khoản vay giúp khách hàng hiệu quả trong việc tiết kiệm thời gian cho các việc quan trọng khác mà không cần phải trực tiếp tới chờ đợi để thực hiện ở các quầy giao dịch ngân hàng. Khách hàng cũng cảm thấy hiệu quả trong việc quản lý các thông tin tài chính của mình thông qua các sao kê giao dịch, tin báo chuyển tiền, tin tức chứng khoán, giá vàng … thông qua dịch vụ Internet Banking.  Lợi ích đối với nền kinh tế Internet Banking cũng là một kênh giúp đẩy mạnh hơn phương thức thanh toán không dùng tiền mặt qua việc sử dụng Internet Banking, qua đó giúp gia tăng quá trình lưu thông tiền tệ và kích thích quá trình trao đổi hàng hóa trong nền kinh tế. Giúp người bán nhanh chóng nhận được tiền thanh toán dù là bất cứ vị trí địa lý ở đâu, giúp người bán yên tâm tiến hành giao hàng nhanh chóng đến khách hàng. Do đó mà dịch vụ thanh toán trực tuyến thông qua Internet Banking sẽ thúc đẩy vòng quay vốn làm tăng lưu thông tiền tệ và hàng hóa, hiện đại hóa hệ thống thanh toán, giúp đảm bảo chính sách của nhà nước trong việc phát triển và mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt và góp phần thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai.  Rủi ro của Internet Banking Giống như dịch vụ ngân hàng truyền thống thì Internet Banking ngoài việc tạo ra những lợi ích nhờ ứng dụng những đổi mới trong khoa học công nghệ hiện đại thì cũng chứa đựng nhiều rủi ro tiềm ẩn mà các ngân hàng đang quan tâm. Theo cố vấn Thorton (1996) đã tiến hành một cuộc khảo sát tập trung ở các ngân hàng tại Mỹ đi đến kết luận rằng 67% các ngân hàng cảm thấy rằng mối quan tâm về an ninh là sự lo sợ lớn nhất về Internet Banking ( Milind, 1999). Giống như các dịch vụ ngân hàng truyền thống thì giao dịch qua Internet Banking có những rủi ro có khả năng xảy ra lớn như sau :  Rủi ro pháp lý Rủi ro pháp lý là rủi ro hiện tại và tiềm tàng đối với thu nhập vốn của ngân hàng phát sinh do những vi phạm hay không tuân thủ luật lệ, quy định, quy tắc, tập quán

16 hay tiêu chuẩn đạo đức. Internet Banking là dịch vụ còn khá mới mẻ tại Việt Nam nên việc chưa có đầy đủ khung pháp lý cũng như việc Internet Banking giúp mở rộng phạm vi hoạt động ra các quốc gia và khu vực khác nhau làm gia tăng rủi ro pháp lý.  Rủi ro tín dụng Rủi ro tín dụng là rủi ro đối với các khoản thu nhập hay vốn phát sinh từ việc khách hàng không đáp ứng được các điều khoản trong hợp đồng tín dụng đối với ngân hàng. Việc giao dịch vay vốn qua Internet Banking giúp ngân hàng mở rộng phạm vi phục vụ khách hàng nhưng ngân hàng có khả năng thiếu thông tin và sự tiếp xúc với khách hàng để xác minh tài sản và các điều kiện khác liên quan đến vay vốn dẫn đến việc đảm bảo an toàn trong cấp tín dụng là một rủi ro lớn  Rủi ro lãi suất Là loại rủi ro xuất hiện khi có sự thay đổi của lãi suất thị trường hoặc những yếu tố có liên quan đến lãi suất dẫn đến tổn thất về tài sản hoặc làm giảm thu nhập của ngân hàng. Internet Banking cho phép ngân hàng tiếp cận với các khoản tiền gửi, cho vay từ nhiều khách hàng hơn so với các hình thức giao dịch khác. Việc tiếp cận nhiều hơn những khách hàng luôn tìm kiếm lãi suất tốt nhất sẽ dẫn đến rủi ro cao hơn.  Rủi ro thanh khoản Rủi ro thanh khoản là loại rủi ro xuất hiện trong trường hợp ngân hàng thiếu khả năng chi trả, không kịp chuyển đổi kịp các loại tài sản ra tiền hoặc không có khả năng vay mượn để đáp ứng yêu cầu của các hợp đồng thanh toán. Tương tự như rủi ro lãi suất, việc Internet Banking giúp ngân hàng tiếp cận nhiều hơn với khách hàng sẽ dẫn đến rủi ro thanh khoản cao hơn.  Rủi ro giao dịch Rủi ro giao dịch là các rủi ro hiện tại và tiềm tàng đối với thu nhập và vốn của ngân hàng phát sinh do sự gian lận, sai sót hoặc do mất khả năng cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, duy trì lợi thế cạnh tranh và quản lý thông tin. Rủi ro giao dịch luôn có trong mỗi sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp, tiềm ẩn trong việc phát triển và cung ứng sản phẩm, xử lý giao dịch, ước tính và triển khai hệ thống, tính

17 phức tạp của sản phẩm và dịch vụ và môi trường kiểm soát nội bộ. Các sản phẩm Internet Banking có mức độ rủi ro giao dịch cao, đặc biệt là khi quy trình cung cấp sản phẩm không được hoạch định, thực hiện và theo dõi đầy đủ. Các ngân hàng có cung cấp sản phẩm và dịch vụ qua Internet có thể gặp rủi ro khi không đảm bảo đủ khả năng cung ứng các dịch vụ chính xác, kịp thời và đáng tin cậy để làm cho khách hàng tin tưởng hơn vào thương hiệu của mình. Rủi ro giao dịch còn xuất hiện khi có các cuộc tấn công và thâm nhập vào máy tính và hệ thống mạng của ngân hàng. Đây là rủi ro có tính chất nghiêm trọng nhất trong các dạng rủi ro giao dịch. 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DNG DỊCH V INTERNET BANKING VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.2.1 Cơ sở lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking 2.2.1.1 Cảm nhận sự hữu ích - tính hữu dụng Theo Karl Mark, công dụng của một vật làm cho vật đó trở thành một giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng của sản phẩm phụ thuộc vào công dụng của nó, nhưng chính công dụng ấy lại phụ thuộc vào nhu cầu xã hội. Nếu không có nhu cầu về một giá trị sử dụng thì mặc dù sản phẩm có công dụng cũng không có giá trị sử dụng. Giới hạn của giá trị sử dụng chính là nhu cầu tồn tại về nó. Theo P.A.Samuelson : “Giá trị sử dụng là một khái niệm trừu tượng để chỉ tính thích thú chủ quan, tính hữu ích hoặc một sự thỏa mãn do tiêu dùng hàng hóa mà có.” Giá trị sử dụng là sự cảm nhận của một cá nhân về sự thỏa mãn nhu cầu và sự thích thú của mình thông qua việc sử dụng một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ (Davis, 1989). Theo Venkatesh và cộng sự (2003) nói về Cảm nhận hữu ích với cách hiểu và gọi tên là Kỳ vọng hiệu quả. Kỳ vọng hiệu quả ở đây nói đến sự ước tính của người lựa chọn đối với lợi ích của việc sử dụng công nghệ mang lại, sự ước tính này được cấu thành bởi ích lợi của công nghệ, động cơ ngoại lai của việc sử dụng công nghệ,

18 ích lợi của công nghệ đến sự phù hợp của công việc, lợi thế tương đối của công nghệ và kết quả mong đợi. Nếu một người sử dụng công nghệ cụ thể sẽ giúp cải thiện sự thực hiện công việc của họ. 2.2.12. Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực (Davis, 1989). Theo Venkatesh và cộng sự, 2003 thì cho rằng Cảm nhận sự dễ sử dụng công nghệ, là mức độ dễ hiểu và dễ thao tác của công nghệ. Các biến dùng để dự báo kỳ vọng nỗ lực bao gồm hệ thống dễ hiểu và rõ ràng, những kỹ năng hiện có của khách hàng để có thể sử dụng được (Venkatesh và cộng sự, 2003). 2.2.1.3 Ảnh hưởng xã hội Trong quá trình giao tiếp, tâm lý của các cá nhân chịu sự tác động qua lại và bị chi phối, ảnh hưởng lẫn nhau. Theo đó hành vi của một người (nhóm người) trở thành sự định hướng, chỉ dẫn cho hành vi của người khác. Quá trình này gọi là ảnh hưởng xã hội. Có nhiều phát biểu về Ảnh hưởng xã hội (Quy chuẩn chủ quan) khác như: Hành vi của một người phụ thuộc vào những người xung quanh người đó nghĩ rằng người đó nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó (Fishbein & Ajzen , 1975). Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, những người đó có thể là người thân, bạn bè, đồng nghiệp ... Ảnh hưởng xã hội xác định rằng một cá nhân quyết định sử dụng công nghệ khi chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội (Venkatesh và cộng sự, 2003). 2.2.1.4 Cảm nhận sự tin cậy ( an toàn và bảo mật) Trước đây khi nói về an toàn bảo mật thông tin chúng ta thường hay nghĩ đến các biện pháp nhằm đảm bảo cho thông tin được trao đổi hay cất giữ một cách an toàn và bí mật. Chẳng hạn như đóng dấu niêm phong thư, dùng mã hóa thông điệp, lưu giữ tài liệu bí mật trong tủ, két .. nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự phát triển của mạng Internet, ngày càng có nhiều thông tin được lưu giữ trên máy tính và gửi đi trên mạng Internet. Do đó xuất hiện nhu cầu về an toàn và bảo mật thông tin trên máy tính, các thiết bị điện tử thông

19 minh... Việc bảo mật thông tin trên máy tính và các thiết bị điện tử được phân loại theo hai hướng chính là bảo mật thông tin trong quá trình truyền thông tin trên mạng và bảo vệ hệ thống máy tính, mạng máy tính thiết bị điện tử khỏi sự xâm nhập phá hoại từ bên ngoài (Stallings and Hall, 2005) Theo Luật an toàn thông tin mạng 2015 thì “An toàn thông tin mạng là sự bảo vệ thông tin, hệ thống thông tin trên mạng tránh bị truy nhập, sử dụng, tiết lộ, gián đoạn, sửa đổi hoặc phá hoại trái phép nhằm bảo đảm tính nguyên vẹn, tính bảo mật và tính khả dụng của thông tin”. Wang và cộng sự (2003) cho rằng “Cảm nhận sự tin cậy" liên quan tới vấn đề an toàn và bảo mật ( security and privacy), nên tác giả và đưa các yếu tố này vào mô hình nghiên cứu của mình để phản ánh mối quan tâm của người sử dụng về sự bảo mật và riêng tư trong quyết định sử dụng Internet Banking. Wang và cộng sự (2003) đã định nghĩa, an toàn là sự bảo vệ thông tin và hệ thống khỏi những cuộc xâm nhập phi pháp hoặc sự thất thoát. Bảo mật là sự bảo vệ những dữ liệu được thu nhập từ khách hàng trong suốt quá trình sử dụng Internet Banking. 2.2.1.5 Sự sẵn sàng hỗ trợ Hỗ trợ được hiểu là giúp đỡ, hướng dẫn thực hiện một công việc nào đó. Việc sẵn sàng hỗ trợ được xem như là khả năng một tổ chức, cá nhân đảm bảo việc giúp đỡ, hướng dẫn khách hàng một cách nhanh nhất có thể để đảm bảo khả năng thực hiện một công việc như việc khách hàng giao dịch thông qua Internet Banking cần sự giúp đỡ, hướng dẫn từ ngân hàng chẳng hạn. Theo Venkatesh và cộng sự (2003) thì xem việc hỗ trợ là Điều kiện thuận lợi - mức độ một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Điều kiện thuận lợi ở đây bao hàm thông tin chi tiết về công nghệ và hệ thống pháp luật quản lý công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003). 2.2.1.6 Hình ảnh ngân hàng Thuật ngữ hình ảnh được định nghĩa là “sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một đối tượng” (Ismail và Abdullah, 2001). Hình ảnh

20 được sử dụng trong nhiều trường hợp như hình ảnh doanh nghiệp, hình ảnh cá nhân ... (Kotler và Clarke, 1987). Theo Nguyen và Leblanc (2001) thì hình ảnh doanh nghiệp được mô tả như ấn tượng tổng thể được tạo ra trong tâm trí của khách hàng về doanh nghiệp, bao gồm các thành phần liên quan như tên doanh nghiệp, cấu trúc tổ chứ, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ ..... Theo Kennedy (1988), hình ảnh doanh nghiệp bao gồm hai thành phần chức năng và cảm xúc. Thành phần chức năng liên quan đến đặc tính hữu hình, còn thành phần cảm xúc liên quan đến yếu tố tâm lý được thể hiện bởi cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp (trích dẫn Kamsol và Khairul,2012). Trong đề tài này, tác giả gọi hình ảnh doanh nghiệp là hình ảnh ngân hàng. 2.2.2 CC LÝ THUYẾT V MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Mỗi khách hàng cá nhân có những suy nghĩ và hành vi khác nhau trong việc ra các quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những quyết định này chịu tác động bởi các yếu tố khác nhau và các quyết định này ảnh hưởng đến sự phát triển và tồn tại của dịch vụ đó. Để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng chúng ta sẽ đi vào tìm hiểu những nội dung sau: 2.2.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng cá nhân: Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng cá nhân, trong đó có những định nghĩa phổ biến như sau: + Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. + Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

21 Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng cá nhân là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. 2.2.2.2 Thuyết hành động hợp lý - Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA được Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) phát triển, là một trong những lý thuyết nền tảng, được sử dụng để dự đoán hành vi của con người trong các lĩnh vực khác nhau. Thuyết hành động hợp lý TRA có thể áp dụng trong nghiên cứu quyết định sử dụng Internet Banking. Theo TRA thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi ý định hành vi (Behavior Intension) và ý định hành vi được hình thành từ thái độ và quy chuẩn chủ quan. Ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội (quy chuẩn chủ quan). Lý thuyết cho rằng ý định hành vi được quyết định bởi thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một sản phẩm hàng hóa thông qua sự ảnh hưởng của quy chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen , 1975). Đối với dịch vụ Internet Banking khách hàng sẽ cảm nhận như thế nào, tiêu cực hay tích cực đối với dịch vụ này khi có ý định sử dụng. Hình 1.1: Mô hình TRA ( Nguồn: Fishbein & Ajzen , 1975) 2.2.2.3 Thuyết hành vi có kế hoạch - Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện Quy chuẩn chủ quan Các niềm tin và sự đánh giá Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực sự