Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Phước Lộc_Đại lý ủy quyền của Hyundai Thành Công Việt Nam tại Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy SVTH: Dương Văn Dưỡng 1 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Có thể xem ngành công nghiệp ô tô là thước đo cho sự phát triển kinh tế của đất nước. Nếu như chỉ vài năm trước đây, ngành công nghiệp này được xem là “xa xỉ” ở nước ta thì giờ đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của đất nước, ngành công nghiệp ô tô đang bùng lên mạnh mẽ. Việt Nam đang được xem là một vùng đất màu mỡ cho các nhà sản xuất ô tô với tỷ lệ người dân sở hữu ô tô khá thấp trong khu vực chỉ với 16 xe/1000 dân. Trong khi thị trường xe ở các nước láng giềng Thái Lan, Indonesia đang đi dần vào bão hoà như là một kết quả của chính sách kích cầu ô tô. Vài năm trước đây, người dân Việt Nam bắt đầu đổ xô đi mua ô tô theo đúng quy luật cung cầu khi mà kinh tế đất nước đã phát triển đáng kể. Xu thế này dự đoán sẽ tiếp tục trong một thời gian dài nữa cộng với lộ trình gia nhập AEC của Việt Nam khiến các hãng ô tô ra sức chạy đua vào thị trường nước ta (một thị trường trước đây được cho là đắt đỏ nhất thế giới cùng các chính sách thuế và chính sách đầu tư), mà ngay cả các hãng xe sang cũng tham gia tích cực vào cuộc đua này. Như một kết quả tất yếu, thị trường xe ô tô Việt Nam trở nên đa dạng cả về mẫu mã, phân khúc lẫn đối tượng khách hàng. Tình hình đó khiến cho thị trường ô tô trở nên một cuộc chiến khốc liệt hơn bao giờ hết. Các hãng ô tô ra sức tung ra các chiến lược cạnh tranh để có một chỗ đứng trong thị trường được xem là ngày càng trở nên khó tính. Hiện nay, ngành công nghiệp ô tô nước ta không chỉ giữ một vị trí quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế quốc dân phát triển thông qua đáp ứng nhu cầu giao thông vận tải, góp phần phát triển sản xuất và kinh doanh thương mại mà còn là một ngành kinh tế mang lại lợi nhuận rất cao nhờ sản xuất ra những sản phẩm có giá trị vượt trội, đóng góp rất lớn vào GDP của quốc gia. Với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế Việt Nam trong thời kì hội nhập toàn cầu thu nhập bình quân đầu người của người dân không ngừng tăng lên từ đó nhu cầu sống của họ cũng tăng theo và phương tiện đi lại cũng dần được người dân thay thế họ bắt đầu chuyển đổi từ phương tiện xe máy sang phương tiện an toàn và cao cấp Trường Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy SVTH: Dương Văn Dưỡng 2 hơn là ô tô, chính vì lẽ đó mà các hãng ô tô lớn trên thế giới đã bước chân vào kinh doanh tại thị trường ô tô Việt Nam, nơi chưa thể nội địa hóa ô tô 100%, nhận thấy nhu cầu của người dân tăng cao về sản phẩm ô tô chất lượng giá cả phải chăng tháng 10/2017 chính chủ đã ban hành Nghị định 116 nhằm đưa Thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc trong khối Asean về mức 0% nhằm tạo điều kiện cho người dân Việt được mua xe với giá ưu đãi nhất, đây cũng chính là rào cản của các hãng xe nằm ngoài khu vực Đông Nam Á khi phải chịu mức thuế cao hơn hiển nhiên là mức giá sẽ đội lên và không ai ngoài chính khách hàng sẽ là người phải chi trả, chính vì vậy sân chơi sẽ là của các nước sản xuất xe trong khu vực Đông Nam Á. Nghị định 116 còn quy định rõ doanh nghiệp nhập khẩu ô tô từ nước ngoài về kinh doanh trong nước phải có cơ sở bảo dưỡng, bảo hành xe điều này giúp cho khách hàng khi mua xe sẽ được hưởng những quyền lợi mà họ xứng đáng được hưởng như mua xe nhập khẩu chính hãng, quy định thứ 2 quy định là Doanh nghiệp nhập khẩu xe phải có văn bản xác nhận hoặc tài liệu chứng minh được quyền thay mặt doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ô tô nước ngoài thực hiện lệnh triệu hồi khi xe sảy ra sự cố, và hiển nhiên điều này là bất khả thi vì trước đến nay chỉ những nhà nhập khẩu chính hãng mới được cấp những giấy tờ này việc đưa ra nghị định này nhằm siết chặt thị trường ô tô Việt Nam và tạo điều kiện thông thoáng cho nhà nhập khẩu chính hãng và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng. Nhận thấy được nhu cầu tăng cao về sản phẩm ô tô cũng như tỉ lệ sở hữu ô tô cá nhân còn thấp vì vậy hiện nay đã có một tập đoàn lớn tại Việt Nam bước chân vào việc nội địa hóa Ô tô, sản xuất xe cho người Việt đó chính là tập đoàn VinGroup với công ty con là VinFast hoạt động tại Nhà máy Cát Hải, Hải Phòng với năm 2018 là bước ngoặc quan trọng khi ra mắt 2 dòng xe SUV và Sedan tại triển lãm Paris Motor Show tại Pháp gây bất ngờ cho giới mộ xe trên thế giới cũng như chao đảo thị trường ô tô Việt Nam, sau đó người Việt đã được tận mắt chiêm ngưỡng khi VinFast trình làng 3 sản phẩm ô tô mới tại nhiều điểm trên cả nước và VinFast bắt đầu nhận đơn đặt hàng của khách hàng, nửa cuối năm 2019 những chiếc xe đầu tiên sẽ được giao đến tay người tiêu dùng. Trường Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy SVTH: Dương Văn Dưỡng 3 Thị trường ô tô Việt Nam năm 2018 chính là năm bùng nổ và đối với lĩnh vực kinh doanh sản phẩm ô tô thì bán hàng chính là nguồn sống của doanh nghiệp hiện nay với rất nhiều hãng ô tô tham gia vào thị trường từ phân khúc cao cấp đến phân khúc bình dân với nhiều sự lựa chọn về đẳng cấp giá cả, môi trường kinh doanh trở nên cạnh tranh gay gắt chính vì lẽ đó ngoài chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả, dịch vụ sau bán, thì hoạt động bán hàng nói chung và nhân viên bán hàng nói riêng là một trong những tiêu chí quan trọng mang khách hàng đến cho doanh nghiệp, thông qua việc đánh giá hiệu quả bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những điểm mạnh cần phát huy và những điểm chưa tốt cần cải thiện từ đó gia tăng doanh số và mang lại kết quả kinh doanh tốt cho doanh nghiệp. Xuất phát từ những lý do trên đề tài “Đánh giá hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Phước Lộc_Đại lý ủy quyền của Hyundai Thành Công Việt Nam tại Huế” được thực hiện. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Phước Lộc_Đại lý ủy quyền của Hyundai Thành Công Việt Nam tại Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các kiến thức lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp thương mại Tìm hiểu được thực trạng công tác bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô Hyundai tại Công ty TNHH Phước Lộc Thu thập ý kiến của khách hàng từ đó khắc phục những điểm hạn chế và cải thiện hoạt động bán hàng Đề xuất định hướng giải pháp cho hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Phước Lộc Trường Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy SVTH: Dương Văn Dưỡng 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động bán hàng đối với sản phẩm ô tô Hyundai tại Công ty TNHH Phước Lộc 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hoạt động bán hàng đối với sản phẩm ô tô tại cửa hàng ô tô Hyundai Huế- Đại lý ủy quyền của Hyundai Thành Công Việt Nam Phạm vi thời gian: Các số liệu hoạt động kinh doanh, kết quả kinh doanh, phân bổ nguồn nhân sự, tài liệu thu thập được của công ty từ năm 2016 đến 2018 từ các phòng ban liên quan đặc biệt là số liệu đến từ phòng kế toán và phòng kinh doanh. Các thông tin sơ cấp thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp và điều tra khách hàng thông qua các bảng khảo sát trong thời gian từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2019. Phạm vi không gian Tại công ty TNHH Phước Lộc- Hyundai Huế đại lý Ủy quyền của Hyundai Thành Công Việt Nam trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Trường Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy SVTH: Dương Văn Dưỡng 5 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Nghiên cứu định tính Mục đích: Nhằm tìm hiểu về hoạt động bán hàng của công ty và đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng của công ty. Dữ liệu được thu thập thông qua: phỏng vấn trực tiếp từ trưởng phòng kinh doanh và khách hàng đã mua xe và dữ liệu thứ cấp mà công ty đã cung cấp Phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng sản phẩm ô tô của công ty khi đến bảo dưỡng xe tại Khu dịch vụ. Nội dung phỏng vấn là các câu hỏi thu thập các ý kiến khác nhau của khách hàng về hoạt động bán hàng của công ty.  Nêu ý kiến của khách hàng về sản phẩm ô tô của công ty  Khách hàng cảm nhận như thế nào với giá cả các loại xe của công ty? Đưa ra kết luận và báo cáo Tiến hành điều tra Tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu Xây dựng, thiết kế bảng hỏi Thu thập xử lý và phân tích số liệu Xác định đề tài nghiên cứu Xây dựng, thiết kế đề cương nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy SVTH: Dương Văn Dưỡng 6  Đánh giá của khách hàng về dịch vụ bảo hành của công ty. Sử dụng phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động bán hàng của công ty 4.3 Nghiên cứu định lượng 4.3.1 Thiết kế bảng hỏi Từ kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để phục vụ cho việc đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng, tác động đến hoạt động bán hàng của công ty. Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa chọn cửa hàng và đi đến quyết định chốt đơn hàng đặt cọc chờ ngày nhận xe và hoàn tất thủ tục thanh toán. Thang đo được sử dụng cho đề tài nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Sau quá trình điều chỉnh và sửa bảng hỏi, thì bảng hỏi chính thức sẽ được xuất ra và tiến hành điều tra đại trà với số lượng mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu nhằm đem lại độ tin cậy cao. Hoạt động bán hàng Đánh giá chung Thương hiệu Giá cả Sản phẩm Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi Đội ngũ nhân viên Dịch vụ bảo hành Trường Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy SVTH: Dương Văn Dưỡng 7 Bảng hỏi sẽ được điều tra trên hai phương thức là khảo sát trực tiếp khách hàng sử dụng xe Hyundai đến bảo dưỡng, sửa chữa tại khu dịch vụ và khách hàng đến bàn giao xe tại khu trưng bày và khảo sát online khách hàng bằng cách gửi mail cho khách hàng thông qua dữ liệu khách hàng được bộ phận CSKH cung cấp. 4.3.2 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu 4.3.2.1 Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau: Website chính thức của Hyundai Thành Công Việt Nam và Hyundai Huế, Fanpage chính thức của Hyundai Thành Công Việt Nam và Hyundai Huế Nguồn thông tin: đến từ dữ liệu nội bộ của công ty Hyundai Huế bao gồm sản lượng xe bán ra trong 12 tháng của 3 năm 2016-2018, doanh thu của phòng dịch vụ, doanh thu của phòng kinh doanh và tổng doanh thu của Hyundai Huế. Dữ liệu còn được lấy thông qua website của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (http://vama.org.vn), các trang báo điện tử chính thống: vnexpress.vn, autopro.com.vn… 4.3.2.2 Dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi Trên cơ sở mô hình nghiên cứu chính thức, tiến hành phác thảo cấu trúc bảng hỏi. Tất cả các biến quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phátbiểu. Nội dung các biến quan sát trong các hoạt động bán hàng được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại công TNHH Phước Lộc- Đại lý ủy quyền của Hyundai Thành Công tại Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy SVTH: Dương Văn Dưỡng 8 Mẫu khảo xác được xác định như sau: Kích thước mẫu Kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức Cochran (1977) như sau: n = . . = , . , . , , = 150(Khách hàng) Trong đó: - n: Số lượng mẫu cần cho nghiên cứu - p: Tỷ lệ ước lượng 1 phân bố được hiện diện trong quần thể (Có một quần thể lớn nhưng ta không biết được sự biến động trong tổng thể này, p được chọn là 0,5); q=1-p= 0,5 - Z : là giá trị biến thiên chuẩn được tính sẵn trong bảng ứng với độ tin cậy (P) (confidence level). Với độ tin cậy 95%, ta có Z=1,96 - e : sai số chọn mẫu (sampling error) cho phép, nhóm nghiên cứu chọn e=10% Theo công thức trên thì cỡ mẫu là 150 doanh nghiệp, chính vì vậy sinh viên thực hiện đề tài sẽ tiến hành điều tra cho đến khi đạt được số lượng mẫu là 150 người, khi nào đủ mới kết thúc quá trình khảo sát. Phương pháp chọn mẫu Tập khách hàng của Hyundai Huế có nhiều đối tượng khách hàng khách nhau, với nhiều tầng lớp trong xã hội chính vì vậy trong quá trình khảo sát trực tiếp, thông qua sự quan sát của tác giả và điều kiện thực tế tại thời điểm khảo sát mà tác giả chọn ra khách hàng phù hợp với các yếu tố nằm trong bảng khảo sát để mang lại kết quả phù hợp nhằm gia tăng mức độ tin cậy của thang đo và tăng giá trị của kết quả nghiên cứu chính vì vậy phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được sử dụng. Để đạt được mẫu nghiên cứu này, sinh viên thực hiện đề tài tiến hành gửi khảo sát đến khách hàng đã từng mua và sử dụng xe của Hyundai Huế trên địa bàn tỉnh Trường Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy SVTH: Dương Văn Dưỡng 9 Thừa Thiên Huế bằng cách gửi email cho khách hàng dựa trên tập khách hàng của cửa hàng ô tô Hyundai Huế và khảo sát trực tiếp khách hàng đến mua xe và bảo dưỡng xe tại showroom Huế. 4.3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Thống kê mô tả là kỹ thuật chính để xử lý số liệu thu thập được kết hợp với phân tích dữ liệu sơ cấp trên phần mềm SPSS 20. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu còn thực hiện các phương pháp khác như phân tổ thống kê, so sánh… Phương pháp thống kê, phân tích kinh tế Trên cơ sở các tài liệu đã tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số bình quân tuyệt đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển...để phân tích. Phương pháp cân đối so sánh Phương pháp này được sử dụng để phân tích và so sánh tình hình sử dụng nguồn lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, sản lượng tiêu thụ xe ô tô qua các năm với mục đích phân tích sự biến động của các tiêu thức nghiên cứu qua các thời kỳ. Phương pháp xử lý số liệu bằng SPSS 20 Sử dụng phần mềm SPSS 20 để nhập, mã hóa, làm sạch, xử lý và phân tích số liệu thu thập số liệu từ 150 khách hàng: Biểu diễn các số liệu thu thập được thông qua các bảng số liệu, bảng thống kê, có tần suất, tỉ lệ,..; Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Thang đo được chấp nhận khi có hệ số Alpha từ 0,6 – 0,9 Hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) > 0,3; những biến < 0,3 sẽ bị loại( Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trường Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy SVTH: Dương Văn Dưỡng 10 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Các khái niệm hoạt động bán hàng - Bán hàng là hoạt động liên quan đến việc bán một lượng hàng hóa hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian định trước. - Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận” - Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu của người mua, để cả hai bên nhận được quyền lợi thỏa đáng. - Theo James M.Comer (2002), Quản trị bán hàng: “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 1.1.2 Đặc điểm của bán hàng - Bàn hàng liên quan đến kỹ năng giao tiếp, trong đó cần chú ý các kỹ năng giao tiếp không bằng lời. - Bán hàng liên quan đến khả năng phải làm việc bên ngoài doanh nghiệp. - Đối với khách hàng, người bán hàng là người đại diện cho doanh nghiệp. Người bán hàng truyền đạt các lợi ích của sản phẩm, tiến hành các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng….trong hầu hết các công ty nhân viên bán hàng chính là cầu nối duy nhất, quan trọng với khách hàng. - Người bán có khả năng giao tiếp với nhiều người và có điều kiện biết được thu nhập của họ. Trường Đại học Kinh tế Huế