Luận văn tốt nghiệp: Hoạch định chiến lược Marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại Ngân hàng ACB Cần Thơ
8,719
114
131
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đúng 19h ngày 7/11/2006, Việt Nam đã chính thức cầm chiếc vé để trở thành
thành viên non trẻ nhất của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, khép lại những gian
nan của hơn mười năm nỗ lực. Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển lên một
cấp
độ mới, nền kinh tế hội nhập, các chủ thể kinh doanh của nền kinh tế nước ta,
những
kẻ vốn chưa quen với việc "ra biển lớn", hiện đang phải đối mặt với những thách
thức
mới. Đó chính là làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trong
điều kiện
cạnh tranh gay gắt của hội nhập quốc tế, làm thế nào để có thể nâng cao tính
cạnh
tranh và khai thác tối đa các cơ hội của thị trường mở?
Thị trường Cần Thơ, cả nước và xa hơn nữa là thị trường khu vực và thế giới,
mức độ cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt hơn. Đơn cử riêng lĩnh vực ngân hàng
(NH)_một bộ phận vốn được coi là mạch máu nuôi sống nền kinh tế, thúc đẩy quá
trình tuần hoàn và luân chuyển vốn trong xã hội-cũng đã có nhiều thay đổi.
Với sức ép của quá trình hội nhập, hệ thống NH Việt Nam sẽ phải mở cửa theo
lộ trình, chấp nhận sự gia tăng nhanh chóng của các Ngân hàng thương mại (NHTM)
nước ngoài có kinh nghiệm, điều kiện tài chính và hiểu rất rõ về pháp luật Việt
Nam.
Các NHTM trong và ngoài nước sẽ được thực hiện chính sách như nhau, không phân
biệt đối xử. Thực tế đó sẽ dẫn đến cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng trở
nên gay
gắt hơn trong cuộc đua đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nền kinh tế.
Chưa bao giờ khách hàng (KH) Việt Nam lại có cơ hội tha hồ chọn lựa như vậy.
Mối quan tâm hàng đầu của các NH lúc bấy giờ là làm sao để KH biết đến sự hiện
diện của mình, đặt niềm tin ở mình, có tình cảm và yêu thích sản phẩm dịch vụ
mang
thương hiệu của mình, lựa chọn mua và cảm thấy tin tưởng, tự hào khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, với tất cả những điều trên thì ngay cả những
NH
lớn, có tiềm lực mạnh và bề dày lịch sử như NH Á Châu (ACB) cũng phải nổ lực
nhiều nếu có mong muốn đạt được và duy trì lâu dài.
Chính vì thế, NH ACB đã và đang tiến hành nhiều biện pháp để cải tiến và đa
dạng các loại hình dịch vụ của mình, trong đó dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 2
(TTXNK) luôn được xem là một mảng lớn, chiến lược trong các dịch vụ tài chính.
Vốn từ lâu, NH ACB được biết đến như là một trong những NH đứng đầu trong lĩnh
vực này. Tuy nhiên, "nếu ta không thay đổi hướng đi, thì chắc chắn ta sẽ đi đến
nơi ta
xuất phát". Thật vậy, nhu cầu của KH luôn biến đổi, thị trường luôn biến động và
đối
thủ cạnh tranh cũng không ngừng thay đổi chiến lược. Như vậy, làm thế nào để
hiểu rõ
và đáp ứng được nhu cầu của KH? Làm thế nào để thích nghi với những thay đổi của
thị trường? Hơn lúc nào hết, công cụ marketing sẽ phát huy tác dụng cao nhất.
Với nhận thức về sự cần thiết ấy, tôi đã chọn đề tài: “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU TẠI NGÂN
HÀNG ACB CẦN THƠ” với phạm vi nghiên cứu tại cơ quan thực tập là NH thương
mại cổ phần Á Châu_chi nhánh Cần Thơ.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh
ACB Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của NH.
Đánh giá môi trường bên trong của chi nhánh ACB Cần Thơ.
Xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và nhu cầu của KH
trong hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu của NH
Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.
Đề xuất chiến lược dựa trên tiêu chí 4P và các biện pháp thực hiện kế hoạch
Marketing.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động TTXNK của NH?
Điểm mạnh và điểm yếu của NH trong hoạt động này là gì?
Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những cơ hội và thách thức nào?
Khách hàng có hài lòng với những dịch vụ hiện tại của NH không? Và họ
có những mong đợi gì?
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 3
Chiến lược Marketing cho hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu của NH trong
thời gian tới là gì?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
Chi nhánh NH thương mại cổ phần Á Châu Cần Thơ.
1.4.2 Thời gian
Đề tài được thực hiện từ ngày 11/02/2008 đến ngày 09/05/2008, các số liệu thu
thập là số liệu trong 3 năm từ 2005 đến 2007.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh ACB Cần Thơ, cụ thể là việc đi
vào phân tích thực trạng, những yếu tố bên trong cũng như bên ngoài có ảnh hưởng
đến hoạt động này của NH, nhận diện những nhu cầu chưa được thỏa mãn của KH để
đề ra chiến lược Marketing.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
Nguyễn Quốc Hương, Hoạch định chiến lược kinh doanh của NH thương mại
cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam đến năm 2010, hướng dẫn khoa học: PGS.TS
Vũ Công Tuấn, thành phố Hồ Chí Minh, 2005. Luận văn đã đánh giá tình hình kinh
doanh của Eximbank trong thời gian qua, phân tích những yếu kém và thuận lợi của
NH trong quá trình hoạt động. Đồng thời luận văn đã sử dụng các ma trận SWOT,
SPACE, BCG, IE, EFE…để đưa ra các định hướng phát triển thích hợp cho Eximbank
trong thời gian tới.
Trịnh Quốc Trung, Biện pháp nâng cao khả năng canh tranh của NH thương
mại trong nền kinh tế thị trường nước ta hiện nay, hướng dẫn khoa học: TS
Nguyễn Đăng Dờn, thành phố Hồ Chí Minh, 2005. Luận văn đã phân tích một cách
sâu sắc những tồn tại của hệ thống NH thương mại Việt Nam trong quá trình hội
nhập,
trong đó có vấn đề về rủi ro tín dụng , các vấn đề về vốn, về quản lý, các chính
sách
còn hạn chế của chính phủ về thuế, lãi suất…Từ đó, luận văn đã đưa ra một số
biện
pháp giải quyết, đặc biệt là các kiến nghị về mở cửa hội nhập NH và nâng cao sức
cạnh tranh của các NH.
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 4
Nguyễn Phước Hưng, Nâng cao hiệu quả hoạt động tài trợ ngoại thương tại
NH Ngọai thương – Chi nhánh Thành phố. Hồ Chí Minh (Vietcombank), hướng
dẫn khoa học: Ths Trịnh Cẩm Hồng, thành phố Hồ Chí Minh ,2005. Luận văn giới
hạn không gian nghiên cứu ở môi trường vi mô là Vietcombank, và đối tượng
nghiên cứu là các hình thức tài trợ trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại NH này.
Các hình thức tài trợ ngoại thương đang được áp dụng tại Vietcombank đã được tác
giả trình bày rất chi tiết, cụ thể. Tuy nhiên, nội dung trình bày còn hạn chế về
mặt số
liệu làm người đọc khó có thể thấy rõ hiệu quả hoạt động hỗ trợ xuất nhập khẩu ở
NH
này.
Nguyễn Thị Thạch Hà, Tình hình hoạt động thanh toán xuất khẩu tại NH
Ngoại thương, Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh (Vietcombank), hướng dẫn
khoa học: Dương Văn Nghĩa, thành phố Hồ Chí Minh, 2006. Nội dung của đề tài đề
cập một số vấn đề về hỗ trợ thanh toán xuất khẩu của NH Ngoại thương như là
chiết
khấu hối phiếu, hỗ trợ tín dụng, nhưng nội dung chính vẫn là các phương thức
thanh
toán xuất khẩu như thanh toán nhờ thu, thanh toán tín dụng chứng từ…
Do khả năng tìm kiếm còn hạn chế, nên trên đây chỉ là một số đề tài tiêu biểu
gần
gũi với nội dung cần nghiên cứu mà người viết tìm được để hỗ trợ cho quá trình
thực
tập tốt nghiệp của mình.
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 5
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Chiến lược Marketing
2.1.1.1 Khái niệm
Chiến lược marketing là quá trình đánh giá môi trường và những tiềm
năng bên trong của DN. Như vậy, chiến lược marketing sẽ trình bày những phương
thức marketing tổng quát được sử dụng để đạt được những mục tiêu của DN.
2.1.1.2 Nội dung của chiến lược marketing
- Mục tiêu của DN.
- Thị trường mục tiêu.
- Hoạch định chiến lược sản phẩm, dịch vụ.
- Hoạch định chiến lược giá.
- Hoạch định và quản trị hệ thống phân phối.
- Hoạch định chiến lược chiêu thị cổ động.
- Chiến lược nhân sự.
- Chiến lược phát triển thương hiệu [1, trang 22].
2.1.2 Marketing dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ
với
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền
tảng
cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và xã hội [3, trang 9].
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 6
2.1.2.2 Bản chất của marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu
thị trường mục tiêu đã lựa chọn và tiến hành phân phối các nguồn lực của các tổ
chức
nhằm thoả mãn các nhu cầu đó [3, trang 17].
Do tính năng động và đa dạng của dịch vụ, marketing hỗn hợp ứng dụng trong
lĩng vực dịch vụ được mở rộng hơn. Sự mở rộng đã tạo ra sự khác biệt giữa
marketing
dịch vụ với marketing hàng hoá đơn thuần. Theo quan điểm này thì 4P truyền thống
đã
được chuyển thành 7P, đó là:
Product (P1)
Promotion (P4)
Prestige (P5)
Personnal (P6)
Place (P3)
Price (P2)
Process (P7)
Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chiến lược sản
phẩm.
Giá bao nhiêu? Khung giá? Chiến lược giá.
Bán ở đâu? Lúc nào? Chiến lược phân phối.
Chiến lược chiêu thị.
Uy tín, thanh thế, danh tiếng.
Nhân sự, yếu tố con người.
Tiến trình.
Hình 1: Các thành phần của Marketing Mix trong ngành dịch vụ
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 7
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược marketing
Theo sơ đồ “Các thành tố của tiến trình quản trị chiến lược” ta thấy có hai yếu
tố
chính ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược là: môi trường kinh doanh
của DN bao gồm các yếu tố ngoại vi và yếu tố nội vi; chức năng, nhiệm vụ và mục
tiêu của công ty. Bước đầu ta sẽ xét đến môi trường kinh doanh của DN.
Người ta thường cho rằng: Môi trường kinh doanh là tổng hợp các yếu tố, các
điều kiện có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các
DN.
Xét theo cấp độ tác động đến quản trị DN thì môi trường kinh doanh của DN có 3
cấp
độ chính, được thể hiện qua sơ đồ sau [8, trang 116].
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ
1. Các yếu tố chính trị - pháp luật
2. Các yếu tố kinh tế
3. Các yếu tố kỹ thuật công nghệ
4. Các yếu tố văn hóa - xã hội
5. Các yếu tố tự nhiên
MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
1. Các đối thủ cạnh tranh
2. Sức ép và yêu cầu của KH
3. Các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn
4. Các sản phẩm thay thế sản phẩm doanh nghiệp
5. Các quan hệ liên kết
HOÀN CẢNH NỘI BỘ
1. Nguồn nhân lực
2. Nghiên cứu & phát triển
3. Sản xuất
4. Tài chính kế toán
5. Marketing
Hình 2: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng tới công tác quản trị chiến lược
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 8
2.1.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần cho câu
hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì?
Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế như: lãi suất NH, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, chính
sách tài chính - tiền tệ, của tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát,… đều có ảnh
hưởng vô
cùng lớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp.
Tuy có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanh
nghiệp cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình,
vì
nó có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố chính trị - pháp luật
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt động
của các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của chính
phủ,
hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn
biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp phải tuân
theo
các qui định về thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và
bảo vệ
môi trường…
Yếu tố văn hoá – xã hội
Môi trường văn hoá – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp
nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự tác động của
các
yếu tố văn hoá – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố
khác,
nhiều lúc khó mà nhận biết được.
Tuy nhiên, môi trường văn hoá – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt
động kinh doanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối
sống,
nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm
ưu tiên của xã
hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội,…
Yếu tố tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất
đai, sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng
biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí…
Tác động của chúng đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 9
các doanh nghiệp thừa nhận. Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên
trở
thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản
phẩm và
dịch vụ.
Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí tài
nguyên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho nhà
doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động liên quan.
Yếu tố công nghệ
Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe
dọa đối với các doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp phải cảnh giác đối với các
công nghệ mới vì nó có thể làm cho sản phẩm lạc hậu một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp, bên cạnh những lợi ích mà sự phát triển công nghệ đem lại.
2.1.3.2 Môi trường tác nghiệp
Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại
cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong
ngành kinh doanh đó. Trong môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ
cạnh
tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới (tiềm ẩn), và sản
phẩm thay
thế. Mối quan hệ này được thể hiện qua sơ đồ sau:
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đặng SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 10
Hình 3: Sơ đồ môi trường tác nghiệp trong ngành
Để đề ra một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố này để doanh
nghiệp thấy được mặt mạnh, mặt yếu, nguy cơ, cơ hội mà ngành kinh doanh đó
gặp phải.
Đối thủ cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: số lượng
DN tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và
mức độ đa dạng hóa sản phẩm.
Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ
thuật giành lợi thế trong ngành. Do đó, các DN cần phân tích từng đối thủ cạnh
tranh
Các đối thủ
cạnh tranh
trong ngành
Ngư
ời mua
:
Khả năng ép
giá của
người mua
Người cung cấp:
Khả năng ép giá
của người cung
cấp
Hàng thay thế:
Nguy cơ do các
sản phẩm và dịch
vụ mới thay thế
Sự cạnh
tranh của các
doanh nghiệp
hiện có trong
ngành
Các đối
thủ mới
(tiềm ẩn)