Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh Vĩnh Long

19 2.1.6. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992 Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lê và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần: Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đáp ứng ( Perponsiverness): thể hiện qua sự mong muốn, sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2.1.7 . Mô hình nghiên cứu luận văn Với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Agribank chi nhánh Vĩnh Long. Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng và lược khảo kết quả của các nguyên cứu trước như: Liêu Hùng Khang ( 2013), Nguyễn Thị Bích Thường( 2013), Vũ Xuân Trường( 2013), Đinh Thị Thúy Thảo( 2013), Giang Mỹ Sậy( 2013) và Nguyễn Thị Thùy Dung( 2014). Ngoài ra tác giả còn dựa trên cách tiếp cận theo lý thuyết của Parasuraman, Zeithaml & Bitner ( 2000), Luk and layton(2002). Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

20 Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị Từ mô hình nghiên cứu đề nghị như trên cho thấy: - Các biến độc lập của mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và 1 thành phần cảm nhận giá cả: (1) sự tin cậy ,(2) phương tiện hữu hình, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) sự đáp ứng, , (6) giá dịch vụ - Biến phụ thuộc của mô hình là biến mức độ hài lòng của khách hàng. 2.1.8. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất, đề tài hình thành các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ( Mức độ hài lòng của khách hàng) như sau: Sự tin cậy (ký hiệu: STC) Phát biểu giả thuyết H 1 : Khi sự tin cậy được khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm. Phương tiện hữu hình (ký hiệu: PTHH) Phát biểu giả thuyết H 2 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking STC SDU GDV NLPV PTHH SDC Mức độ hài lòng H1 H6 H5 H4 H3 H2 Gi ới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nh ấp

21 của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm. Sự đồng cảm (ký hiệu: SDC) Phát biểu giả thuyết H 3 : Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm. Năng lực phục vụ (ký hiệu: NLPV) Phát biểu giả thuyết H 4 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm. Sự đáp ứng (ký hiệu: SDU) Phát biểu giả thuyết H 5 : Khi sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm. Giá dịch vụ (ký hiệu: GDV) Phát biểu giả thuyết H 6 : Khi giá cả được khách hàng hài lòng cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Agribank chi nhánh Vĩnh Long tăng/giảm 2.2. Phương pháp nghiên cứu 2.2.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thể hiện được thể hiện chi tiết trong hình 3.1, hai phương pháp nghiên cứu chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển thang đo, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm nghiệm thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra.

22 Hình 2-3: Quy trình nghiên cứu 2.2.2. Nghiên cứu định tính 2.2.2.1.Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích thảo luận nhóm nhằm : - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank và các biến quan sát đo lường các khía cạnh phản ánh yếu tố này. M ục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Nghiên c ứu đ ịnh tính Thang đo nháp 2 Điều chỉnh Đi ều chỉnh Thang đo chính th ức Nghiên cứu định lượng n=350 Ki ểm đ ịnh thang do bằng hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá Phân tích hồi quy tuyến tính Ki ểm đ ịnh các giả thuyết và phân tích kết quả xử lý số liệu Viết báo cáo nghiên cứu Lo ại bỏ các yếu tố có hệ số Cronbach Alpha thấp

23 - Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking và các biến quan sát đo lường các khía cạnh phản ánh yếu tố này theo mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank được tác giả đề xuất trong mục 2.2.6, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank và phát triển thang đo các yếu tố này. Các thành viên tham gia thảo luận chia thành 2 nhóm. Nhóm 1 gồm 10 người là giao dịch viên hoặc chuyên viên quan hệ khách hàng( người trực tiếp bán sản phẩm Internet Banking) có ít nhất 3 năm kinh nghiệm tại vị trí hiện tại. Nhóm 2 gồm 10 khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long đã có sự hiểu biết về Internet Banking. Phương pháp thảo luận là dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả biên soạn( phụ lục 1), các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành viên trước đó, cho đến không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả giữ lại, tổng hợp những ý kiến được số thành viên đề xuất. Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 5/2016. Kết quả này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn phỏng vấn thử một số khách hàng nhằm đạt cơ sở cho việc hoàn chỉnh chúng thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng. 2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính:  Kết quả thảo luận nhóm tập trung: Các thành viên của 2 nhóm thảo luận đều thống nhất: Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank và các khía cạnh phản ánh ( đo lường) của chúng được tác giả đề xuất ( mục 2.2.6) là những yếu tố chính dẫn đến

24 mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank. Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong chương 2 ( mục 2.2.6) được giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định lượng.  Kết quả phát triển thang đo: Thang đo nháp được phát triển dựa vào mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank và các khía cạnh phản ánh ( đo lường) của chúng được tác giả đề xuất trong chương 2 ( mục 2.2.6). Kết quả là thang do nháp các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank được phát triển dưới hình thức thang đo likert năm bậc từ 1 đến 5 với số càng lớn là càng đồng ý: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) bình thường, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý. Sự tin cậy: ký hiệu STC, gồm 5 biến quan sát từ SCT1 đến SCT5 - STC1: Agribank cung cấp dịch vụ Internet Banking đúng vào thời điểm ngân hàng đã hứa - STC2: Anh/Chị cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank - STC3: Hệ thống Internet Banking, website của Agribank hoạt động tốt như những gì ngân hàng cam kết - STC4: Dịch vụ Internet Banking mà Agribank cung cấp có tính bảo mật, an toàn cao - STC5: Anh/Chị sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank được hướng dẫn kỹ càng trước khi sử dụng. Phương tiện hữu hình: ký hiệu PTHH, gồm 4 biến quan sát từ PTHH1 đến PTHH4

25 - PTHH1: Agribank có trụ sở giao dịch khang trang tạo sự tin tưởng cho Anh/Chị - PTHH2: Agribank sử dụng các phần mềm công nghệ rất hiện đại - PTHH3: Việc tìm kiếm những thông tin cần thiết trên Website Internet Banking của Agribank là dễ dàng - PTHH4: Giao diện Website Internet Banking của Agribank rất bắt mắt Sự đồng Cảm: ký hiệu SDC, gồm 4 biến quan sát từ SDC1 đến SDC5 - SDC1: Nhân viên Agribank luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của Anh/Chị - SDC2: Agribank luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng - SDC3: Chính sách chăm sóc khách hàng của Agribank rất chu đáo - SDC4: Agribank thường xuyên xây dựng các chính sách ưu đãi cho khách hàng -SDC5: Dịch vụ Internet Banking của Agribank giao dịch 24 giờ trong ngày và 07 ngày trong tuần( dịch vụ 24/7) Năng lực phục vụ: ký hiệu NLPV, gồm 4 biến quan sát từ NLPV1 đến NLPV4 - NLPV1: Nhân viên Agribank luôn lịch sự, ân cần với Anh/Chị - NLPV2: Nhân viên Agribank tạo được sự tin tưởng với Anh/Chị -NLPV3: Anh/Chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với Agribank -NLPV4: Nhân viên Agribank đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh/Chị Sự đáp ứng: ký hiệu SDU, gồm 4 biến quan sát từ SDU1 đến SDU4 - SDU1: Giao dịch trên Internet Banking của Agribank được thực hiện nhanh chóng ngay khi nhận lệnh - SDU2: Các sự cố về giao dịch trên Internet Banking được khắc phục một cách nhanh chóng - SDU3: Nhân viên của Agribank sẳn sàng giúp đỡ Anh/Chị khi có yêu cầu

26 - SDU4: Những thắc mắc về Internet Banking của Anh/Chị được phản hồi một cách kịp thời Giá dịch vụ: ký hiệu GDV, gồm 3 biến quan sát từ GDV1 đến GDV3 - GDV1: Anh/Chị không mất phí khi đăng ký dịch vụ Internet Banking của Agribank - GDV2: Anh/Chị đóng phí ít hơn khi sử dụng Internet Banking so với giao dịch tại quầy - GDV3: Các loại phí của dịch vụ trên Internet Banking mà Agribank thu là hợp lý Mức độ hài lòng: ký hiệu MDHL, gồm 4 biến quan sát, từ MDHL1 đến MDHL4 - MDHL1: Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet Banking của Agribank - MDHL2: Anh/chị đánh giá chất lượng dịch vụ Internet Banking của Agribank hiện nay là rất tốt - MDHL3: Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet Bankingcủa Agribank trong thời gian tới - MDHL4: Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ Internet Banking của Agribank cho bạn bè và người thân 2.2.3. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các giai đoạn : thiết kế mẫu nghiên cứu; thiết kế bảng câu hỏi; thu thập thông tin mẫu khảo sát các khách hàng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank; phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và đô tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank; kiểm dịnh độ phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính; cuối cùng là kiểm định có hay không sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

27 của khách hàng về dịch vụ Internet Banking mà Agribank cung cấp. 2.2.3.1. Cở mẫu Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Về cở mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và lấy kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn của khách hàng được phỏng vấn. Cở mẫu được sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair & ctg ( 1988) cho rằng, cở mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến, mô hình nghiên cứu có 25 biến đo lường. Vì thế tính theo quy tắc 5 mẫu/biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 125. Tuy nhiên về nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt nên tác giả quyết định phỏng vấn 350 khách hàng. 2.2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thanh đo nháp được phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính ( mục 2.3.2.2) và bổ sung phần thông tin các nhân khách hàng được phỏng vấn. Bảng câu hỏi này được sử dụng để phỏng vấn thử 20 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ Internet Banking và biết rõ về dịch vụ Internet Banking nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của câu hỏi về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính thức ( phụ lục 2). 2.2.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng dưới hình thức: Phỏng vấn trực tiếp đối tượng là các khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Agribank trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long từ tháng 01/06/2016 đến

28 30/06/2016. Kết quả phỏng vấn khách hàng được thu thập vào dữ liệu trên phần mềm SPSS và được làm sạch sau đó, trước khi sử dụng để thống kê dữ liệu và phân tích. 2.2.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:  Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng ( item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên.  Phân tích nhân tố khám phá ( EFA): Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đếm một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Trong quá trình phân tích nhân tố (EFA), ta phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking. Các nhân tố chung có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát: F i = W i1 X 1 + W i2 X 2 + ...+ W ik X k Trong đó: F i : ước lượng trị số của nhân tố thứ i W: quyền số hay trọng số nhân tố k: số biến Điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến có tương quan với nhau. Để xác dịnh các biến có tương quan như thế nào, ta sử dụng kiểm định Barlett’s để kiểm định giả thuết: H 0 : các biến không có liên quan lẫn nhau H 1 : có sự tương quan giữa các biến Chúng ta mong đợi bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là chấp nhận giả thuyết H1 các biến có tương quan với nhau. Điều này có được khi giá trị P sau khi kiểm định