Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mở rộng thị trường bán lẻ của Ngân hàng thương mại Xuất Nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Đồng Nai

1,401
14
113
14
độ sau đây: Nếu kết qu nhận được ít hơn mong đợi thì khách ng s cm thy
không hài lòng. Nếu kết qu nhận được giống như mong đợi thì khách hàng s hài
lòng. Nếu kết qu nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng s rt hài lòng và
thích thú vi dch v đó.
Theo Zeithalm và Bitner (2000), s hài lòng ca khách hàng b tác động bi
nhiu yếu t: chất lượng sn phm, chất lượng dch v, giá c, yếu t tình hung,
yếu t nhân. Trong đó, chất lượng dch v là nhân t tác động nhiu nhất đến s
hài lòng ca khách hàng.
Chất lượng dch v được đo lường bi nhiu yếu tvic nhận định chính
xác các yếu t này ph thuc vào tính cht dch v môi trường nghiên cu.
nhiu tác gi đã nghiên cứu v vấn đề y nhưng phổ biến nht biết đến nhiu
nhất các tiêu chí đánh giá chất lượng ca Parasuraman et al thông qua mô hình
SERVQUAL. Theo Parasuraman, chất lượng dch v không th xác định chung
chung mà ph thuc vào khách hàng s dng dch v đó và sự cm nhận này đưc
xem xét trên nhiu yếu tố. Mô hình SERVQUAL đưc nghiên cu thông qua 25 câu
hi ca 5 tiêu chí: tin cy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phc v
(assurance), đng cảm (empathy), phương tiện hu hình (tangibles).
H1
H2
H3
H4
H5
Hình 1.1: Mi quan h gia chất lƣợng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Mt s gi thuyết đặt ra cho mô hình
Tin cy
S hài lòng ca khách hàng
Đáp ng H2
Năng lc phc v
Đồng cm
Phương tiện hu hình
14 độ sau đây: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Theo Zeithalm và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Trong đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu về vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng của Parasuraman et al thông qua mô hình SERVQUAL. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào khách hàng sử dụng dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được nghiên cứu thông qua 25 câu hỏi của 5 tiêu chí: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles). H1 H2 H3 H4 H5 Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình Tin cậy Sự hài lòng của khách hàng Đáp ứng H2 Năng lực phục vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình
15
H1: Tiêu chí tin cậy có tương quan dương với s hài lòng ca khách hàng, nếu
độ tin cy càng cao thì s hài lòng ca khách hàng càng nhiều và ngược li.
H2: Tiêu chí đáp ứng tương quan dương với s hài lòng ca khách hàng,
nếu kh năng đáp ứng càng cao thì s hài lòng ca khách hàng càng nhiều và ngược
li.
H3: Tiêu chí năng lực phc v có tương quan dương với s hài lòng ca khách
hàng, nếu đ tin cy càng tt thì s hài lòng ca khách hàng càng nhiều ngược
li.
H4: Tiêu chí đồng cảm có tương quan dương với s hài lòng ca khách hàng,
nếu s đồng cm càng nhiu thì s hài lòng ca khách hàng càng cao.
H5: Tiêu chí phương tiện hữu hình có tương quan dương với s hài lòng ca
khách hàng, nếu phương tiện hu hình càng tt thì mức độ hài lòng ca khách hàng
càng cao.
+ Thành phn tin cy
Nói lên kh năng cung ứng dch v chính xác, đúng giờ uy tín. Điều này
đòi hỏi s nht quán trong vic thc hin dch v và tôn trng các cam kết cũng như
gi li ha với khách hàng. Trong lĩnh vc ngân hàng, tiêu chí y thường được
khách hàng đo lường thông qua các yếu t sau:
Nhân viên ngân hàng thc hiện đúng ngay từ lần đầu giao dch.(1)
Nhân viên ngân hàng thc hin giao dch chính xác và không có sai sót.(2)
Ngân hàng thc hiện đúng dịch v ti thi điểm mà ngân hàng đã cam kết.(3)
Ngân hàng bo mt thông tin và giao dch ca khách hàng.(4)
Ngân hàng gi bảng sao kê đều đặn và kp thi.(5)
+ Thành phần đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lưng kh năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, x hiu
qu các khiếu ni, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng đáp ứng các yêu cu ca khách
hàng. Tiêu chí này thường được đo lường thông qua các yếu t:
Ngân hàng cung cp dch v nhanh chóng, kp thi.(6)
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.(7)
15 H1: Tiêu chí tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, nếu độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều và ngược lại. H2: Tiêu chí đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, nếu khả năng đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều và ngược lại. H3: Tiêu chí năng lực phục vụ có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, nếu độ tin cậy càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều và ngược lại. H4: Tiêu chí đồng cảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, nếu sự đồng cảm càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao. H5: Tiêu chí phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, nếu phương tiện hữu hình càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. + Thành phần tin cậy Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau: Nhân viên ngân hàng thực hiện đúng ngay từ lần đầu giao dịch.(1) Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và không có sai sót.(2) Ngân hàng thực hiện đúng dịch vụ tại thời điểm mà ngân hàng đã cam kết.(3) Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng.(4) Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.(5) + Thành phần đáp ứng Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Tiêu chí này thường được đo lường thông qua các yếu tố: Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.(6) Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.(7)
16
Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cu ca khách hàng.(8)
Nhân viên ngân hàng không t ra bn rộn để không phc v khách hàng.(9)
Ngân hàng có đưng dây nóng phc v khách hàng 24/24.(10)
+ Thành phần năng lực phc v
Đây là yếu t to nên s tín nhim, tin tưởng cho khách hàng được cm nhn
thông qua s phc v chuyên nghip, kiến thc chuyên môn gii, phong thái lch
thip kh năng giao tiếp tt. Nh đó, khách hàng cảm thy an tâm mi khi s
dng dch v của ngân hàng. Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông
qua các yếu t sau:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng vấn gii quyết tho đáng câu hỏi ca
khách hàng.(11)
Nhân viên ngân hàng phc v khách hàng lch s, nhã nhn, nim n.(12)
Nhân viên có trình đ chuyên môn, thao tác nghip v nhanh.(13)
Nhân viên ngân hàng hưng dn khách hàng nhit tình.(14)
Hành đng ca nhân viên ngày càng to ra s tin tưng cho bn.(15)
+ Thành phần đồng cm
S đồng cm chính là s quan tâm, chăm sóc ân cần, dành cho khách hàng s
đối x chu đáo nhất, đ cho khách hàng cm thấy mình “thượng đế” của ngân
hàng và luôn được tiếp đón nng hu mi lúc mọi nơi. Yếu t con người là phn ct
lõi to nên s thành công y s quan tâm của ngân hàng đối vi khách hàng
càng nhiu thì s đồng cm s càng tăng. Tiêu chí này thường được khách hàng đo
ng thông qua các yếu t sau:
Nhân viên ngân hàng th hin s quan tâm, chăm sóc đến khách hàng.(16)
Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu đặc bit ca khách hàng.(17)
Khách hàng không phi xếp hàng lâu để phc v.(18)
Ngân hàng th hin s chú ý đặc biệt đến nhng quan tâm ln nht ca
khách hàng.(19)
Nhân viên ngân hàng tâm lý, nm bắt được nhu cu ca khách hàng c
gng gii quyết khó khăn cho khách hàng.(20)
16 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.(8) Nhân viên ngân hàng không tỏ ra bận rộn để không phục vụ khách hàng.(9) Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.(10) + Thành phần năng lực phục vụ Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau: Nhân viên ngân hàng sẵn sàng tư vấn và giải quyết thoả đáng câu hỏi của khách hàng.(11) Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch sự, nhã nhặn, niềm nở.(12) Nhân viên có trình độ chuyên môn, thao tác nghiệp vụ nhanh.(13) Nhân viên ngân hàng hướng dẫn khách hàng nhiệt tình.(14) Hành động của nhân viên ngày càng tạo ra sự tin tưởng cho bạn.(15) + Thành phần đồng cảm Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất, để cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng đế” của ngân hàng và luôn được tiếp đón nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng. Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau: Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến khách hàng.(16) Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.(17) Khách hàng không phải xếp hàng lâu để phục vụ.(18) Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm lớn nhất của khách hàng.(19) Nhân viên ngân hàng tâm lý, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.(20)
17
+ Thành phần phương tiện hu hình
Phương tin hu hình chính là hình nh bên ngoài của các cơ sở vt cht, thiết
b, máy móc, phong thái ca đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dn và h thng
thông tin liên lc ca ngân hàng. Nói mt cách tng quát, tt c nhng gì mà khách
hàng cm nhận được mt cách trc tiếp bằng các giác quan thì đều có th tác động
đến . Tiêu chí này thường được đo lưng thông qua các yếu t:
Ngân hàng có Chi Nhánh, Phòng giao dch rng khp, d tìm.(21)
Ngân hàng có h thng ATM nhiu, hiện đại, d s dng.(22)
Nhân viên ngân hàng trông rt chuyên nghiệp và ăn mặc đp.(23)
Ngân hàng sp xếp các quy giao dch, các bng biu và k tài liu rt khoa
hc và tin li cho khách hàng.(24)
Ngân hàng b trí thi gian làm vic thun tin cho vic giao dch ca khách
hàng.(25)
1.2. KINH NGHIM M RNG TH TRƢỜNG BÁN L CA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI NƢỚC NGOÀI TI VIT NAM BÀI HC RÚT RA
CHO CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIT NAM
1.2.1. Kinh nghim m rng th trƣng bán l của ngân ng thƣơng mại
c ngoài ti Vit Nam
1.2.1.1. Kinh nghim m rng th trƣờng bán l ca ngân hàng ANZ
Vit Nam
ANZ là mt trong những ngân hàng nước ngoài đầu tiên ti Vit Nam, hot
động t năm 1993. Hơn 20 năm hoạt động ti Vit Nam, ANZ đã đoạt được mt
lot các giải thưởng trong nước quc tế, ni bật là 8 năm liền ANZ giành được
gii Rng Vàng, 7 lần được giành gii NHBL tt nht Vit Nam do tp chí The
Asian Banker trao.
Để đạt được nhng thành tu xut sc trong hoạt động ngân hàng nói chung
và mng bán l nói riêng ti Vit Nam trong thi gian vừa qua, ANZ đã thể hin s
n lc và chuyên nghip v mi mt. Chiến lược phát trin của ANZ được xác định
rõ ràng, c th như sau:
17 + Thành phần phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận được một cách trực tiếp bằng các giác quan thì đều có thể tác động đến . Tiêu chí này thường được đo lường thông qua các yếu tố: Ngân hàng có Chi Nhánh, Phòng giao dịch rộng khắp, dễ tìm.(21) Ngân hàng có hệ thống ATM nhiều, hiện đại, dễ sử dụng.(22) Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.(23) Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.(24) Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng.(25) 1.2. KINH NGHIỆM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NƢỚC NGOÀI TẠI VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM 1.2.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng bán lẻ của ngân hàng thƣơng mại nƣớc ngoài tại Việt Nam 1.2.1.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng bán lẻ của ngân hàng ANZ Việt Nam ANZ là một trong những ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam, hoạt động từ năm 1993. Hơn 20 năm hoạt động tại Việt Nam, ANZ đã đoạt được một loạt các giải thưởng trong nước và quốc tế, nổi bật là 8 năm liền ANZ giành được giải Rồng Vàng, 7 lần được giành giải NHBL tốt nhất Việt Nam do tạp chí The Asian Banker trao. Để đạt được những thành tựu xuất sắc trong hoạt động ngân hàng nói chung và mảng bán lẻ nói riêng tại Việt Nam trong thời gian vừa qua, ANZ đã thể hiện sự nỗ lực và chuyên nghiệp về mọi mặt. Chiến lược phát triển của ANZ được xác định rõ ràng, cụ thể như sau:
18
- Phân khúc th trưng: nhn thy Vit Nam, Lào, Campuchia các th
trưng tiềm năng với nhiều nét tương đồng, ANZ đã đầu tư để phát trin mạng lưới
rng khắp Đông Dương và là ngân hàng quốc tế duy nht có hoạt động xuyên sut
Vit Nam, Lào, Capuchia. Theo ông Kalidas Gose Tổng giám đốc dch v tài chính
ca ngân hàng ANZ Vit nam khu vực Mêkông: “Việt nam, Lào, Campuchia là
nhng quc gia nm trong khu vực MêKông đang là những quốc gia độ phát
trin kinh tế mnh m, cuc sng của người dân đã giàu lên thấy rõ. Trong s phát
triển đó, hoạt động tín dng ngân hàng buc phải đáp ng cho nhu cầu đầu
mua sắm”. Điều này giúp ANZ trin khai chiến lược kinh doanh bng cách phi
hợp ưu khuyết điểm của 3 nước để b sung cho nhau, ANZ cam kết s đầu
mnh m vi tôn ch hướng ti cộng đồng” bằng hình thc kinh doanh minh bch,
giao dịch đơn giản, to mọi điều kin thun li nhất cho khách hàng, đây cũng
chiến lược đ ANZ phấn đấu tr thành ngân hàng bán l hàng đầu khu vc này.
- Phân khúc khách hàng trng tâm: Vit Nam nói riêng khu vc
MêKông nói chung, ANZ tp trung vào phân khúc khách hàng cá nhân có thu nhp
cao, khối DNNVV. Đối vi phân khúc khách hàng có thu nhp cao: theo nhận định
ca ANZ, Vit nam nn kinh tế phát trin mnh m s ợng người thu
nhập cao cũng sẽ gia tăng, chính vì vậy tp trung vào phân khúc khách hàng có thu
nhp cao đang và s tăng lên trong thi gian sp ti thông qua vic phát trin sáng
to dch v nhng tin ích cho khách hàng. Bên cạnh đó, ANZ cũng chú trọng
kh năng tiếp cn dch v cho khách hàng cũng như tăng tiền gi th tín dng
của ngân hàng. Đối vi phân khúc khách hàng DNNVV: Ngân hàng ANZ nhn
định, mt trong những điểm nhn ca th trường Đông Dương là các dch v bán l,
bo him giành cho khối DNNVV cũng như nhu cầu cho vay ngày càng gia tăng,
bt k cuc khng hong kinh tế toàn cu va qua. vy, bên cnh phân khúc
khách hàng có thu nhp cao, ngân hàng ANZ s m rng phát trin hoạt động phc
v khi DNNVV.
- Phát trin sn phm ch đạo: mt trong những điểm đáng lưu ý của khu
vc MêKông nhu cu bo him tín dng ca khách hàng nhân, DNNVV
18 - Phân khúc thị trường: nhận thấy Việt Nam, Lào, Campuchia là các thị trường tiềm năng với nhiều nét tương đồng, ANZ đã đầu tư để phát triển mạng lưới rộng khắp Đông Dương và là ngân hàng quốc tế duy nhất có hoạt động xuyên suốt Việt Nam, Lào, Capuchia. Theo ông Kalidas Gose Tổng giám đốc dịch vụ tài chính của ngân hàng ANZ Việt nam và khu vực Mêkông: “Việt nam, Lào, Campuchia là những quốc gia nằm trong khu vực MêKông đang là những quốc gia có độ phát triển kinh tế mạnh mẽ, cuộc sống của người dân đã giàu lên thấy rõ. Trong sự phát triển đó, hoạt động tín dụng ngân hàng buộc phải đáp ứng cho nhu cầu đầu tư và mua sắm”. Điều này giúp ANZ triển khai chiến lược kinh doanh bằng cách phối hợp ưu và khuyết điểm của 3 nước để bổ sung cho nhau, ANZ cam kết sẽ đầu tư mạnh mẽ với tôn chỉ “hướng tới cộng đồng” bằng hình thức kinh doanh minh bạch, giao dịch đơn giản, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng, đây cũng là chiến lược để ANZ phấn đấu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu ở khu vực này. - Phân khúc khách hàng trọng tâm: Ở Việt Nam nói riêng và khu vực MêKông nói chung, ANZ tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân có thu nhập cao, khối DNNVV. Đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao: theo nhận định của ANZ, Việt nam có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ và số lượng người có thu nhập cao cũng sẽ gia tăng, chính vì vậy tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao đang và sẽ tăng lên trong thời gian sắp tới thông qua việc phát triển sáng tạo dịch vụ và những tiện ích cho khách hàng. Bên cạnh đó, ANZ cũng chú trọng khả năng tiếp cận dịch vụ cho khách hàng cũng như tăng tiền gửi và thẻ tín dụng của ngân hàng. Đối với phân khúc khách hàng DNNVV: Ngân hàng ANZ nhận định, một trong những điểm nhấn của thị trường Đông Dương là các dịch vụ bán lẻ, bảo hiểm giành cho khối DNNVV cũng như nhu cầu cho vay ngày càng gia tăng, bất kể cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu vừa qua. Vì vậy, bên cạnh phân khúc khách hàng có thu nhập cao, ngân hàng ANZ sẽ mở rộng phát triển hoạt động phục vụ khối DNNVV. - Phát triển sản phẩm chủ đạo: một trong những điểm đáng lưu ý của khu vực MêKông là nhu cầu bảo hiểm và tín dụng của khách hàng cá nhân, DNNVV
19
đang tăng lên, bất chp nhng ảnh hưng t cuc khng hong kinh tế toàn cu. Do
đó, sản phm liên kết gia ngân hàng và bo him, các sn phm qun lý tài chính
và đầu tư sẽ đóng vai trò chủ đạo trong chiến lược kinh doanh bán l ca ANZ.
Như vy, có th thy tuy phm vi hoạt động tri rng trên toàn cầu và có ưu
thế cũng như kinh nghiệm phc v đối tượng khách hàng danh mc hết sức đa
dạng nhưng ANZ không phục v mt cách dàn tri cho mọi đối tượng khách hàng,
mà có chiến lược phát trin rt c th cho tng nhóm khách hàng mà ANZ thy tim
năng. Chiến lược ca ANZ Vit Nam nht quán vi chiến lược ANZ toàn cu, chiến
c phát trin hoạt động ngân hàng ti khu vc Châu Á và phấn đấu tr thành ngân
hàng hàng đu khu vực đối tượng ch yếu DNNVV vi nhu cu v dch v
ngân hàng bán l. Bên cạnh đó, ANZ xác định phát trin sn phm ngân hàng lõi
trong thi gian sp ti là sn phm ngân hàng liên kết vi bo him, các dch vn
dụng cho vay như mua nhà, đầu tư tài chính.
1.2.1.2. Kinh nghim m rng th trƣng bán l ca HSBC Vit Nam
Năm 1970, HSBC m văn phòng đại din ti TP. H Chí Minh, đến ngày 01
tháng 01 năm 2009, HSBC chính thức đưa ngân hàng vào con đưng hoạt động, tr
thành ngân hàng 100% vốn nước ngoài ti Vit Nam sau khi nhn giy phép ca
NHNN vào tháng 9 năm 2008. Hiện tại, HSBC là ngân hàng nước ngoài ln nht ti
Vit Nam xét v vốn đầu tư, mạng lưới, chng loi sn phm, s ng nhân viên và
khách hàng.
Trong quá trình hoạt động ti Việt Nam 8 năm liền (2001 - 2008) HSBC
giành gii Rồng Vàng cho ngân hàng được ưa thích nhất, liên tiếp t m 2006 đến
năm 2010 giành giải thưởng ngân hàng nưc ngoài tt nht do tp chí Finance Asia
bình chn.
Mt trong nhng yếu t làm nên thành công ca HSBC trong thi gian qua là
cung cp cho khách hàng mt danh mc sn phm hết sức đa dạng và phong phú mà
đặc bit là các nhóm sn phm trn gói, liên kết hết sc chuyên nghip và tin li.
- V sn phm dch v ngân hàng trn gói: hin HSBC cung cp hai gói dch
v riêng bit giành cho khách hàng doanh nghip và cá nhân
19 đang tăng lên, bất chấp những ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Do đó, sản phẩm liên kết giữa ngân hàng và bảo hiểm, các sản phẩm quản lý tài chính và đầu tư sẽ đóng vai trò chủ đạo trong chiến lược kinh doanh bán lẻ của ANZ. Như vậy, có thể thấy tuy phạm vi hoạt động trải rộng trên toàn cầu và có ưu thế cũng như kinh nghiệm phục vụ đối tượng khách hàng có danh mục hết sức đa dạng nhưng ANZ không phục vụ một cách dàn trải cho mọi đối tượng khách hàng, mà có chiến lược phát triển rất cụ thể cho từng nhóm khách hàng mà ANZ thấy tiềm năng. Chiến lược của ANZ Việt Nam nhất quán với chiến lược ANZ toàn cầu, chiến lược phát triển hoạt động ngân hàng tại khu vực Châu Á và phấn đấu trở thành ngân hàng hàng đầu khu vực mà đối tượng chủ yếu là DNNVV với nhu cầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, ANZ xác định phát triển sản phẩm ngân hàng lõi trong thời gian sắp tới là sản phẩm ngân hàng liên kết với bảo hiểm, các dịch vụ tín dụng cho vay như mua nhà, đầu tư tài chính. 1.2.1.2. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng bán lẻ của HSBC Việt Nam Năm 1970, HSBC mở văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh, đến ngày 01 tháng 01 năm 2009, HSBC chính thức đưa ngân hàng vào con đường hoạt động, trở thành ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam sau khi nhận giấy phép của NHNN vào tháng 9 năm 2008. Hiện tại, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng. Trong quá trình hoạt động tại Việt Nam 8 năm liền (2001 - 2008) HSBC giành giải Rồng Vàng cho ngân hàng được ưa thích nhất, liên tiếp từ năm 2006 đến năm 2010 giành giải thưởng ngân hàng nước ngoài tốt nhất do tạp chí Finance Asia bình chọn. Một trong những yếu tố làm nên thành công của HSBC trong thời gian qua là cung cấp cho khách hàng một danh mục sản phẩm hết sức đa dạng và phong phú mà đặc biệt là các nhóm sản phẩm trọn gói, liên kết hết sức chuyên nghiệp và tiện lợi. - Về sản phẩm dịch vụ ngân hàng trọn gói: hiện HSBC cung cấp hai gói dịch vụ riêng biệt giành cho khách hàng doanh nghiệp và cá nhân
20
+ Gói dch v giành cho DNNVV- Business Vantage. Đây gói dịch v
nhm kết hp toàn b dch v tài chính ngân hàng trong mt tài khon duy nht
gm: tài khon giao dch có lãi, dch v thanh toán và qun lý tin t, dch v ngoi
hi, dch v thanh toán quc tế,… với gói sn phm này doanh nghip s được
hưởng rt nhiu lợi ích như: miễn phí thường niên th ATM cho nhân viên ca
doanh nghip, dch v ngân hàng trc tuyến, ngân hàng qua điện thoi, min phí các
lnh chuyn tiền trong và ngoài nước đến tài khon ca HSBC ti Vit Nam, min
phí dch v tr lương qua ngân hàng trực tuyến, phí ưu đãi chuyển khon trong
ngoài nước, được hưởng lãi sut cao trên s tiền thanh toán, được s h tr chuyên
nghip t đội ngũ Giám đốc quan h khách hàng và b phn h tr khách hàng.
+ Gói dch v giành cho khách hàng nhân - HSBC Premier gói dch v
ngân hàng toàn diện được kết ni trên phm vi toàn cu. Các tin ích bao gm truy
vn qun tài khon trên toàn cu thông qua mt trang Web duy nhất, được
min phí tin chuyn tin trc tuyến gia các tài khon trong h thng ngân hàng
HSBC, được h tr thông qua dch v khn cp 24/7 trên toàn cu vi mt s điện
thoi duy nht.
- V sn phm dch v ngân hàng liên kết: HSBC cung cp cho khách hàng
mt lot các sn phm liên kết gia dch v ngân hàng mình sn phm ca các
đối tác
+ Chương trình Home & Way: là ưu đãi giành cho th tín dng ca HSBC,
khách hàng có th được hưởng những ưu đãi giảm giá đc bit ti 19,000 điểm bán
l trên 40 quc gia vùng lãnh th khp Châu M, Châu Âu, Châu Á Thái Bình
Dương.
+ Các sn phm bo him ca Bo Vit: hin HSBC phi hp với đối tác
Công ty Bo him Bo Vit bán các sn phm bo hiểm như: bảo him phi nhân
th, bo him du lch, bo him sc khe, bo him ô tô, bo him nhà, vi s hp
tác này khách hàng th mua bo him trc tuyến thông qua Website ca HSBC,
thanh toán qua các kênh thanh toán ca HSBC.
20 + Gói dịch vụ giành cho DNNVV- Business Vantage. Đây là gói dịch vụ nhằm kết hợp toàn bộ dịch vụ tài chính ngân hàng trong một tài khoản duy nhất gồm: tài khoản giao dịch có lãi, dịch vụ thanh toán và quản lý tiền tệ, dịch vụ ngoại hối, dịch vụ thanh toán quốc tế,… với gói sản phẩm này doanh nghiệp sẽ được hưởng rất nhiều lợi ích như: miễn phí thường niên thẻ ATM cho nhân viên của doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, ngân hàng qua điện thoại, miễn phí các lệnh chuyển tiền trong và ngoài nước đến tài khoản của HSBC tại Việt Nam, miễn phí dịch vụ trả lương qua ngân hàng trực tuyến, phí ưu đãi chuyển khoản trong và ngoài nước, được hưởng lãi suất cao trên số tiền thanh toán, được sự hỗ trợ chuyên nghiệp từ đội ngũ Giám đốc quan hệ khách hàng và bộ phận hỗ trợ khách hàng. + Gói dịch vụ giành cho khách hàng cá nhân - HSBC Premier gói dịch vụ ngân hàng toàn diện được kết nối trên phạm vi toàn cầu. Các tiện ích bao gồm truy vấn và quản lý tài khoản trên toàn cầu thông qua một trang Web duy nhất, được miễn phí tiền chuyển tiền trực tuyến giữa các tài khoản trong hệ thống ngân hàng HSBC, được hỗ trợ thông qua dịch vụ khẩn cấp 24/7 trên toàn cầu với một số điện thoại duy nhất. - Về sản phẩm dịch vụ ngân hàng liên kết: HSBC cung cấp cho khách hàng một loạt các sản phẩm liên kết giữa dịch vụ ngân hàng mình và sản phẩm của các đối tác + Chương trình Home & Way: là ưu đãi giành cho thẻ tín dụng của HSBC, khách hàng có thể được hưởng những ưu đãi giảm giá đặc biệt tại 19,000 điểm bán lẻ trên 40 quốc gia và vùng lãnh thổ khắp Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương. + Các sản phẩm bảo hiểm của Bảo Việt: hiện HSBC phối hợp với đối tác là Công ty Bảo hiểm Bảo Việt bán các sản phẩm bảo hiểm như: bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm du lịch, bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm ô tô, bảo hiểm nhà, với sự hợp tác này khách hàng có thể mua bảo hiểm trực tuyến thông qua Website của HSBC, thanh toán qua các kênh thanh toán của HSBC.
21
Như vậy, qua hai nhóm sn phm chúng ta có th thấy được kinh nghim ca
HSBC trong việc đa dạng hóa danh mc sn phẩm, tăng tiện ích cho khách hàng
bng hai cách: Th nht, đưa các sản phm thành mt nhóm các dch v, tin ích
ngân hàng tính cht b sung, h tr cho nhau, va khuyến khích khách hàng s
dng nhiu sn phm ngân hàng cùng mt lúc, va tha mãn tối đa khách hàng
bằng cách tăng thêm các tiện ích, ưu đãi cho khách hàng. Thứ hai, liên kết vi các
đối tác bên ngoài, đưa ra các dịch v chương trình ưu đãi vừa mang li li ích cho
khách hàng, vừa đem lại li ích cho HSBC và bản thân đối tác.
Hai hoạt động này ca HSBC chính là ni dung chính trong hoạt động “bán
chéo sn phẩm”, cụ th nhng sn phm bán chéo ca HSBC s to thành nhng
gói sn phm vi khách hàng ca HSBC. Gói sn phm là gii pháp mt ca nhm
mang li s thun tin tối đa cũng như gim thiu thi gian th tc cho khách
hàng, qua đó khách hàng s cm nhận được giá tr gia tăng từ nhng sn phm dch
v ca ngân hàng. Các ngân hàng th to ra các gói sn phm riêng bit cho
nhóm khách hàng nhân nhóm khách ng doanh nghip. Trong khi gói sn
phm cho cá nhân có th được hình thành da vào tính cht ngh nghip, hoc da
vào mục đích của mi cá nhân: gói sn phm cho những người có nhu cầu căn hộ để
, gói sn phm cho nhng người có nhu cầu cho con đi du học, đi chữa bệnh nước
ngoài, gói sn phẩm giành cho người thường xuyên đi công tác ớc ngoài,… thì
gói sn phm cho doanh nghip có th hình thành dựa vào lĩnh vực kinh doanh hoc
nhu cu dòng tiền,…
1.2.1.3. Kinh nghim m rng th trƣng bán l ca Citibank Vit Nam
Hoạt động ti Vit nam t m 1994, hiện nay, Citibank Vit Nam là mt
trong những ngân hàng nước ngoài hàng đầu vi chi nhánh Ni, TP.HCM
trên 4,000 địa điểm giao dch trc tuyến toàn cu ti Vit nam. Trong sut thi gian
hoạt động ti Việt nam, Citibank đưc biết đến mt trong nhng ngân hàng tiên
phong trong lĩnh vực công ngh ngân hàng hiện đại vi hàng lot ct mc gii
thưởng trong ngoài nước quan trng. Ti Vit Nam, Citibank là ngân hàng khi
21 Như vậy, qua hai nhóm sản phẩm chúng ta có thể thấy được kinh nghiệm của HSBC trong việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm, tăng tiện ích cho khách hàng bằng hai cách: Thứ nhất, đưa các sản phẩm thành một nhóm các dịch vụ, tiện ích ngân hàng có tính chất bổ sung, hỗ trợ cho nhau, vừa khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm ngân hàng cùng một lúc, vừa thỏa mãn tối đa khách hàng bằng cách tăng thêm các tiện ích, ưu đãi cho khách hàng. Thứ hai, liên kết với các đối tác bên ngoài, đưa ra các dịch vụ chương trình ưu đãi vừa mang lại lợi ích cho khách hàng, vừa đem lại lợi ích cho HSBC và bản thân đối tác. Hai hoạt động này của HSBC chính là nội dung chính trong hoạt động “bán chéo sản phẩm”, cụ thể những sản phẩm bán chéo của HSBC sẽ tạo thành những gói sản phẩm với khách hàng của HSBC. Gói sản phẩm là giải pháp một cửa nhằm mang lại sự thuận tiện tối đa cũng như giảm thiểu thời gian và thủ tục cho khách hàng, qua đó khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị gia tăng từ những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Các ngân hàng có thể tạo ra các gói sản phẩm riêng biệt cho nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp. Trong khi gói sản phẩm cho cá nhân có thể được hình thành dựa vào tính chất nghề nghiệp, hoặc dựa vào mục đích của mỗi cá nhân: gói sản phẩm cho những người có nhu cầu căn hộ để ở, gói sản phẩm cho những người có nhu cầu cho con đi du học, đi chữa bệnh nước ngoài, gói sản phẩm giành cho người thường xuyên đi công tác nước ngoài,… thì gói sản phẩm cho doanh nghiệp có thể hình thành dựa vào lĩnh vực kinh doanh hoặc nhu cầu dòng tiền,… 1.2.1.3. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng bán lẻ của Citibank Việt Nam Hoạt động tại Việt nam từ năm 1994, hiện nay, Citibank Việt Nam là một trong những ngân hàng nước ngoài hàng đầu với chi nhánh Hà Nội, TP.HCM và trên 4,000 địa điểm giao dịch trực tuyến toàn cầu tại Việt nam. Trong suốt thời gian hoạt động tại Việt nam, Citibank được biết đến là một trong những ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng hiện đại với hàng loạt cột mốc và giải thưởng trong và ngoài nước quan trọng. Tại Việt Nam, Citibank là ngân hàng khởi
22
động h thng ngân hàng trc tuyến vào năm 1996 ngân hàng đầu tiên khi
động cng thanh toán trc tuyến 2005.
So vi ngân hàng trong nước hin nay, Citibank ni tri vi dch v ngân
hàng điện t, dch v ngân hàng trc tuyến h tr cho khách hàng thc hin phn
ln mi giao dch ngân hàng mt cách thun tin, an toàn d dàng nht 24/7
thông qua kênh giao dịch Internet, Mobile banking. Trong năm 2009, Citibank giới
thiệu chương trình quản tài sn thịnh vượng Citigold, kèm theo đó kết ni h
thng toàn cu cho phép khách hàng chuyn tin trên toàn thế gii ch trong cái
nháy mt.
Qua danh mc các tin ích ngân hàng trc tuyến, ngân hàng đin t ca
Citibank chúng ta th thy Citibank khai thác mt cách tối đa các phương tiện
công ngh thông tin hiện đại. Đối vi mi loại phương tiện, Citibank cũng tìm cách
khai thác triệt để các tính năng đơn giản nhưng hiệu qu để tho mãn nhu cu khách
hàng mt cách tt nht. Không ch chú trọng đến s ng các giao dch thông qua
công ngh hiện đại, Citibank còn luôn chú trọng đến đm bo an toàn, bí mt thông
tin khách hàng trong quá trình thc hin giao dch. Chính s tiên phong trong
ng dng công ngh hiện đại nên Citibank th đáp ng tối đa nhu cầu khách
hàng, khc phc hn chế v mạng lưới v chi nhánh, PGD ti Việt Nam, tăng tối đa
thi gian giao dch ca khách hàng trong khi gim thiu chi phí v nhân s cũng
như thuê địa đim.
1.2.2. Bài hc v m rng th trƣng bán l cho các ngân hàng thƣơng mại
Vit Nam
1.2.2.1. M rng mạng lƣới phc v
M rng mạng lưới có th giúp ngân hàng gia tăng khả năng tiếp cn vi
khách hàng ca mình. Tuy nhiên, vic m rng mạng lưới hoạt động còn tùy thuc
vào năng lực tài chính cũng như quy định t phía NHNN. Vic phát trin mạng lưới
phi nm trong chiến lược phát trin khách hàng khai thác th trưng hiu qu.
Đồng thời, đi đôi với vic phát trin mạng lưới, các NHTM cũng cần ra soát li các
điểm giao dch hoạt động không còn hiu qu để có gii pháp thích hp.
22 động hệ thống ngân hàng trực tuyến vào năm 1996 và là ngân hàng đầu tiên khởi động cổng thanh toán trực tuyến 2005. So với ngân hàng trong nước hiện nay, Citibank nổi trội với dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng trực tuyến hỗ trợ cho khách hàng thực hiện phần lớn mọi giao dịch ngân hàng một cách thuận tiện, an toàn và dễ dàng nhất 24/7 thông qua kênh giao dịch Internet, Mobile banking. Trong năm 2009, Citibank giới thiệu chương trình quản lý tài sản thịnh vượng Citigold, kèm theo đó là kết nối hệ thống toàn cầu cho phép khách hàng chuyển tiền trên toàn thế giới chỉ trong cái nháy mắt. Qua danh mục các tiện ích ngân hàng trực tuyến, ngân hàng điện tử của Citibank chúng ta có thể thấy Citibank khai thác một cách tối đa các phương tiện công nghệ thông tin hiện đại. Đối với mỗi loại phương tiện, Citibank cũng tìm cách khai thác triệt để các tính năng đơn giản nhưng hiệu quả để thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Không chỉ chú trọng đến số lượng các giao dịch thông qua công nghệ hiện đại, Citibank còn luôn chú trọng đến đảm bảo an toàn, bí mật thông tin khách hàng trong quá trình thực hiện giao dịch. Chính vì sự tiên phong trong ứng dụng công nghệ hiện đại nên Citibank có thể đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, khắc phục hạn chế về mạng lưới về chi nhánh, PGD tại Việt Nam, tăng tối đa thời gian giao dịch của khách hàng trong khi giảm thiểu chi phí về nhân sự cũng như thuê địa điểm. 1.2.2. Bài học về mở rộng thị trƣờng bán lẻ cho các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam 1.2.2.1. Mở rộng mạng lƣới phục vụ Mở rộng mạng lưới có thể giúp ngân hàng gia tăng khả năng tiếp cận với khách hàng của mình. Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới hoạt động còn tùy thuộc vào năng lực tài chính cũng như quy định từ phía NHNN. Việc phát triển mạng lưới phải nằm trong chiến lược phát triển khách hàng và khai thác thị trường hiệu quả. Đồng thời, đi đôi với việc phát triển mạng lưới, các NHTM cũng cần ra soát lại các điểm giao dịch hoạt động không còn hiệu quả để có giải pháp thích hợp.
23
1.2.2.2. Đa dạng hóa sn phm
Đa dạng hóa gia tăng tin ích sn phẩm là điểm mạnh mũi nhọn để
ngân hàng m rng th trưng bán l ca mình. Các ngân hàng nên hình thành b
phn nghiên cu phát trin sn phẩm, trong đó tập trung vào nhng sn phm
hàm lượng công ngh cao, có đặc điểm ni tri nhm to ra s khác bit trong cnh
tranh. Tuy nhiên, đa dạng hóa sn phm không nghĩa tạo ra nhiu sn phm
đơn lẻ, ri rc mà cn kết hợp các tính năng tin ích ca nhiu sn phm vào mt
gói dch v, nhm tha mãn mt cách tt nht nhu cu ca khách hàng.
1.2.2.3. Tăng cƣờng hot đng tiếp th và chăm sóc khách hàng
Phn lớn đối tượng phc v ca ngân hàng bán lkhách hàng cá nhân,
vy vic qung bá, tiếp th các sn phẩm đóng vai trò cực k quan trng, có li cho
c khách hàng và ngân hàng. Tăng cường chuyn tải thông tin đến công chúng giúp
khách hàng có thông tin cp nht v uy tín và năng lc ca ngân hàng, hiu biết v
các sn phm bán l, nắm được cách thc s dng tin ích ca sn phm.
khách hàng biết được vai trò và v trí quan trng ca h đối vi các ngân hàng nên
bên cnh vic tha mãn nhu cu giao dch, h còn đòi hỏi v chế độ chăm sóc. Ngân
hàng nào chế độ chăm sóc khách hàng càng tt thì kh năng đạt được s tha
mãn của khách hàng càng cao. Tuy nhiên, đ đạt được hiu qu tht s, việc chăm
sóc khách hàng phải được thc hin bài bn, chuyên nghip không mang tính cht
tm thi theo thi đim.
1.2.2.4. Nâng cao chất lƣợng ngun nhân lc
Mt trong những đặc thù v sn phm ca ngân hàng tính hình nên
công ngh và con người là nhng yếu t đóng vai trò quan trọng. Để nâng cao năng
lc cnh tranh ngân hàng phi tp trung vào yếu t con người mà c th là xây dng
một đội ngũ nhân viên đủ ln v chất lượng, quy định trách nhim gn cht
quyn li vi trách nhim ca tng cán bộ, đề cao tinh thn hp tác làm vic
theo nhóm nhm chia s tri thc và nâng cao cht lưng công vic.
23 1.2.2.2. Đa dạng hóa sản phẩm Đa dạng hóa và gia tăng tiện ích sản phẩm là điểm mạnh và mũi nhọn để ngân hàng mở rộng thị trường bán lẻ của mình. Các ngân hàng nên hình thành bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm, trong đó tập trung vào những sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, có đặc điểm nổi trội nhằm tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Tuy nhiên, đa dạng hóa sản phẩm không có nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm đơn lẻ, rời rạc mà cần kết hợp các tính năng tiện ích của nhiều sản phẩm vào một gói dịch vụ, nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 1.2.2.3. Tăng cƣờng hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng Phần lớn đối tượng phục vụ của ngân hàng bán lẻ là khách hàng cá nhân, vì vậy việc quảng bá, tiếp thị các sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng, có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng. Tăng cường chuyển tải thông tin đến công chúng giúp khách hàng có thông tin cập nhật về uy tín và năng lực của ngân hàng, hiểu biết về các sản phẩm bán lẻ, nắm được cách thức sử dụng và tiện ích của sản phẩm. Vì khách hàng biết được vai trò và vị trí quan trọng của họ đối với các ngân hàng nên bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu giao dịch, họ còn đòi hỏi về chế độ chăm sóc. Ngân hàng nào có chế độ chăm sóc khách hàng càng tốt thì khả năng đạt được sự thỏa mãn của khách hàng càng cao. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả thật sự, việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện bài bản, chuyên nghiệp không mang tính chất tạm thời theo thời điểm. 1.2.2.4. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực Một trong những đặc thù về sản phẩm của ngân hàng là tính vô hình nên công nghệ và con người là những yếu tố đóng vai trò quan trọng. Để nâng cao năng lực cạnh tranh ngân hàng phải tập trung vào yếu tố con người mà cụ thể là xây dựng một đội ngũ nhân viên đủ lớn về chất và lượng, quy định trách nhiệm và gắn chặt quyền lợi với trách nhiệm của từng cán bộ, đề cao tinh thần hợp tác và làm việc theo nhóm nhằm chia sẻ tri thức và nâng cao chất lượng công việc.