Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu

9,460
547
119
66
Chất lượng dch v = Chất lượng cm nhn (Cronin và Taylor, 1992)
Việc đánh giá giá trị trung bình ca các thành phần được quy ước như sau:
Bảng 2.13: Bảng đánh giá giá trị trung bình của các thành phần
Giá tr trung bình Mức đánh giá
<2.5 Không tt
2.5 – 3.5 Trung bình
3.5 – 4.5 Khá
4.5 - 5 Tt
Trong phm vi bài nghiên cu, tác gi xin được đi vào nhận xét s hài lòng ca
khách hàng theo th t mc đ tác đng ca 7 thành phn: Kh năng đáp ng,S
đồng cm, Hình nh ngân hàng, Giá c, S tin cy, Phương tiện hu hình , S bo
đảm. Mc đ tác đng này th hin qua giá tr h s Bêta chuẩn hóa trong phương
trình hồi quy. Theo đó, mức đ tác đng ca các nhân t ti s hài lòng ca khách
hàng v dch v huy đng vn của ngân hàng thương mại c phn Á Châu gim dn
theo th t sau: Kh năng đáp ứng,S đồng cm, Hình nh ngân hàng, Giá c, S
tin cy, Phương tiện hu hình , S bảo đảm.
Kh năng đáp ứng
Để nâng cao s hài lòng ca khách hàng v dch v huy đng vn ti ACB cn có
s chú trng thỏa đáng cho nhân tố “Kh năng đáp ứng”.
Kh năng đáp ứng trong quá trình s dng dch v được đo lường bi 3 quan sát
như phụ lc 9. Nhân t này được khách hàng đánh giá với giá tr trung bình là 4.22.
Đa số khách hàng đều cho rng “ Th tục đăng ký sử dng dch v huy đng vn”
ca ngân hàng đơn giản, nhanh chóng. Hin nay, ti Ngân hàng TMCP Á Châu
khách hàng gi tiết kim có th được tư vấn, viết chng t, np tin, in s ti 1 quy
giao dch . Khách hàng không phi di chuyn nhiu, chng t cũng được đơn giản
hóa đảm bo s thun tin và linh hot nht cho khách hàng.Tuy nhiên, ACB cn
tinh giảm hơn nữa các th tc, h sơ, giấy tng thời đẩy mnh vic khai thác và
ph biến các tin ích của ngân hàng điện t ti khách hàng, giúp tiết kim đưc thi
gian và công sc cho khách hàng khi ti giao dch.
Ngoài ra, ngân hàng thương mại c phn Á Châu cn rút ngắn hơn na thi gian x
lý các yêu cầu liên quan đến sn phm huy đng vốn như: phát hành thẻ, xác nhn
66 Chất lượng dịch vụ = Chất lượng cảm nhận (Cronin và Taylor, 1992) Việc đánh giá giá trị trung bình của các thành phần được quy ước như sau: Bảng 2.13: Bảng đánh giá giá trị trung bình của các thành phần Giá trị trung bình Mức đánh giá <2.5 Không tốt 2.5 – 3.5 Trung bình 3.5 – 4.5 Khá 4.5 - 5 Tốt Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả xin được đi vào nhận xét sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ tác động của 7 thành phần: Khả năng đáp ứng,Sự đồng cảm, Hình ảnh ngân hàng, Giá cả, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình , Sự bảo đảm. Mức độ tác động này thể hiện qua giá trị hệ số Bêta chuẩn hóa trong phương trình hồi quy. Theo đó, mức độ tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu giảm dần theo thứ tự sau: Khả năng đáp ứng,Sự đồng cảm, Hình ảnh ngân hàng, Giá cả, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình , Sự bảo đảm.  Khả năng đáp ứng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại ACB cần có sự chú trọng thỏa đáng cho nhân tố “Khả năng đáp ứng”. Khả năng đáp ứng trong quá trình sử dụng dịch vụ được đo lường bởi 3 quan sát như phụ lục 9. Nhân tố này được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 4.22. Đa số khách hàng đều cho rằng “ Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ huy động vốn” của ngân hàng đơn giản, nhanh chóng. Hiện nay, tại Ngân hàng TMCP Á Châu khách hàng gửi tiết kiệm có thể được tư vấn, viết chứng từ, nộp tiền, in sổ tại 1 quầy giao dịch . Khách hàng không phải di chuyển nhiểu, chứng từ cũng được đơn giản hóa đảm bảo sự thuận tiện và linh hoạt nhất cho khách hàng.Tuy nhiên, ACB cần tinh giảm hơn nữa các thủ tục, hồ sơ, giấy tờ.Đồng thời đẩy mạnh việc khai thác và phổ biến các tiện ích của ngân hàng điện tử tới khách hàng, giúp tiết kiệm được thời gian và công sức cho khách hàng khi tới giao dịch. Ngoài ra, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu cần rút ngắn hơn nữa thời gian xử lý các yêu cầu liên quan đến sản phẩm huy động vốn như: phát hành thẻ, xác nhận
67
s dư, vay cầm s s tiết kim, giy t có giá, chuyn tiền ra nước ngoài… Đồng
thi, ngân hàng cn xem xét ti thiu hóa chi phí khi khách hàng phát sinh các yêu
cu trên.
S đồng cm
Thành phần này đánh giá mức đ hài lòng ca khách hàng v thái độ phc v,
trình độ chu yên môn ca nhân viên ngân hàng vi giá tr trung bình đạt 4.11 -
mc đ “Khá”.Trong đó, tiêu chí “Nhân viên ngân hàng luôn có đủ kiến thc và
năng lực chuyên môn” được khách hàng cho điểm cao nht vi giá tr trung bình là
4.28. Tiêu chí “ Nhân viên ngân hàng hiu rõ nhu cu ca khách hàng và quan tâm
đến các nhu cầu phát sinh đạt giá tr trung bình thp nht là 3.89. Trong thành phn
chất lượng này, mc đ hài lòng ca khách hàng vẫn chưa cao, chỉ mức tương đối.
Xut phát t thc trng chung của các ngân hàng thương mại hin nay là nhân viên
cm thy không tht s hài lòng vi công vic ca mình khi khối lượng công vic
khng l cng thêm vic liên tiếp b giảm lương, cắt ph cp, làm vic ngoài gi
không được tr công… Chính vì vy thái đ của nhân viên thường mất đi sự chuyên
nghip, tận tâm, chưa thể hin s quan tâm đến khách hàng.
Nhn biết được ct lõi vấn đề đang phải đối diện, ban lãnh đạo ngân hàng TMCP
Á Châu đã nỗ lc tìm cách ci thiện, thúc đẩy tinh thần, thái độ làm vic ca nhân
viên, kêu gi s đồng lòng ca tp th Người ACB” trước khó khăn trước mt.
Mc dù vấn đề quản lý chi phí đang đưc kiếm soát gắt gao nhưng lãnh đạo các đơn
v vn tìm mi cách tạo ra môi trường làm vic vui vẻ, giúp nhân viên thái độ
tích cc khi phc v khách hàng.
Hình nh ngân hàng
Phân tích mô t d liu mu thu v ca thàn h phn “ Hình nh ngân hàng” cho
thấy: khách hàng đánh giá khá thành phần này vi giá tr trung bình là 3.53, nhưng
trên mức trung bình không cao. Trong đó yếu t “Ngân hàng luôn gi ch tín vi
khách hàng” được đánh giá tt nht vi giá tr trung bình là 3.89. Yếu t khách hàng
cm thy hài lòng mc đ thp nht là “ Ngân hàng có các hot đng marketing
hiu qu ấn tượng” vi giá tr trung bình 3.24 nm mức đánh giá trung bình.
Yếu t còn li là “ Ngân hàng thường xuyên tham gia các hoạt động ca cộng đồng
và xã hội” được khách hàng đánh giá ở mc trung bình vi giá tr 3.46. Trong thành
phn chất lượng nà y, khách hàng vẫn chưa có ấn tượng tt v hình nh ngân hàng.
Xut phát t thc tế Ngân hàng đang phải đi mt vi những khó khăn do nh
hưởng t biến c cui tháng 8/2012. H thng Ban qun tr Ban điều hành mi
đang nỗ lc gây dng li hình nh, to ấn tưng tốt đối vi khách hàng.
67 số dư, vay cầm số sổ tiết kiệm, giấy tờ có giá, chuyển tiền ra nước ngoài… Đồng thời, ngân hàng cần xem xét tối thiểu hóa chi phí khi khách hàng phát sinh các yêu cầu trên.  Sự đồng cảm Thành phần này đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ, trình độ chu yên môn của nhân viên ngân hàng với giá trị trung bình đạt 4.11 - ở mức độ “Khá”.Trong đó, tiêu chí “Nhân viên ngân hàng luôn có đủ kiến thức và năng lực chuyên môn” được khách hàng cho điểm cao nhất với giá trị trung bình là 4.28. Tiêu chí “ Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và quan tâm đến các nhu cầu phát sinh đạt giá trị trung bình thấp nhất là 3.89. Trong thành phần chất lượng này, mức độ hài lòng của khách hàng vẫn chưa cao, chỉ ở mức tương đối. Xuất phát từ thực trạng chung của các ngân hàng thương mại hiện nay là nhân viên cảm thấy không thật sự hài lòng với công việc của mình khi khối lượng công việc khổng lồ cộng thêm việc liên tiếp bị giảm lương, cắt phụ cấp, làm việc ngoài giờ không được trả công… Chính vì vậy thái độ của nhân viên thường mất đi sự chuyên nghiệp, tận tâm, chưa thể hiện sự quan tâm đến khách hàng. Nhận biết được cốt lõi vấn đề đang phải đối diện, ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Á Châu đã nỗ lực tìm cách cải thiện, thúc đẩy tinh thần, thái độ làm việc của nhân viên, kêu gọi sự đồng lòng của tập thể “ Người ACB” trước khó khăn trước mắt. Mặc dù vấn đề quản lý chi phí đang được kiếm soát gắt gao nhưng lãnh đạo các đơn vị vẫn tìm mọi cách tạo ra môi trường làm việc vui vẻ, giúp nhân viên có thái độ tích cực khi phục vụ khách hàng.  Hình ảnh ngân hàng Phân tích mô tả dữ liệu mẫu thu về của thàn h phần “ Hình ảnh ngân hàng” cho thấy: khách hàng đánh giá khá thành phần này với giá trị trung bình là 3.53, nhưng trên mức trung bình không cao. Trong đó yếu tố “Ngân hàng luôn giữ chữ tín với khách hàng” được đánh giá tốt nhất với giá trị trung bình là 3.89. Yếu tố khách hàng cảm thấy hài lòng ở mức độ thấp nhất là “ Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng” với giá trị trung bình 3.24 nằm ở mức đánh giá trung bình. Yếu tố còn lại là “ Ngân hàng thường xuyên tham gia các hoạt động của cộng đồng và xã hội” được khách hàng đánh giá ở mức trung bình với giá trị 3.46. Trong thành phần chất lượng nà y, khách hàng vẫn chưa có ấn tượng tốt về hình ảnh ngân hàng. Xuất phát từ thực tế Ngân hàng đang phải đối mặt với những khó khăn do ảnh hưởng từ biến cố cuối tháng 8/2012. Hệ thống Ban quản trị và Ban điều hành mới đang nỗ lực gây dựng lại hình ảnh, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng.
68
Giá c
Thành phần này được khách hàng đánh giá với thang điểm trung bình là 4.2.Tht
vy, t hc tế so sánh lãi suất huy động v n ca ngân hàng TMCP Á Châu vi các
ngân hàng trong h thng tác gi nhn thy lãi sut ca ACB khá cnh tranh.Ngoài
ra ngân hàng cũng có nhiều chương trình khuyến mãi, quay s trúng thưởng vi các
gii thưởng hp dn dà nh cho khách hàng.Chi phí s dng sn phm liên quan khá
hp lý và mc khách hàng chp nhận được.Đa s khách hàng được hỏi đều có s
hài lòng tt v nhân t này.
S tin cy
Đây nhân tố được khách hàng đánh giá với giá tr trung bình cao nht 4.26.
Trong đó, yếu t “ Khách hàng cm thy an toàn khi s dng dch v ca ngân
hàng” được đánh giá cao nhất vi giá tr trung bình là 4.33. Xut phát t thc tế
Ngân hàng TMCP Á Châu là mt ngân hàng lớn, uy tín lâu đời, thương hiệu
mnh, kh năng ứng phó vi s c tt nên khách hàng khá yên tâm khi giao dch ti
ngân hàng
Phương tiện hu hình
Thành phn này đt giá tr trung bình là 4.2– mức hài lòng khá.Đây là một du
hiu kh quan cho Ngân hàng TMCP Á Châu. Đi sâu vào xem xét từng quan sát, ta
có th thy yếu tNhân viên ngân hàng luôn có tác phong gn gàng, chuyên
nghip” được khách hàng đánh giá với giá tr trung bình cao nht 4 .27. Tác phong
gn gàng, chuyên nghip to cho khách hàng cảm giác được tôn trng và yên tâm
hơn khi đến giao dch.
Ngoài ra, trong nhân t này, yếu t có giá tr trung bình thp nht là “Website ca
ngân hàng hp dn, d hiu”. Ngu yên nhân có l bt ngun t thói quen giao dch
ca khách hàng, khách hàng vẫn chưa thực s quen vi các dch v ngân hàng điện
tử, đại đa số khách hàng đều thc hin giao dch ti quy không s dng các tin ích
ca giao dịch online dù đã đăng ký. Hiện nay, theo yêu cu của ban lãnh đạo, nhân
viên ngân hàng TMCP Á Châu hướng dn chi tiết khách hàng đăng ký giao dịch
online ngay khi mi khoản để hình thành thói quen mi cho khách hàng, va to
s thun tin cho h va gim tải được áp lc cho nhân viên ngân hàng.
S bảo đảm
Nhân t y đt giá tr trung bình là 4.14, xem xét kết qu thng kê ca tng yếu
t cu thành nên nhân t, ta thy t t c các yếu t đều được đánh giá ở mc đ khá,
quan sát “Ngân hàng bo mt thông tin khách hàng” được khách hàng đánh giá hài
lòng tt vi giá tr trun g bình là 4.67. Yếu t“Kh năng ứng phó vi s c nhanh
68  Giá cả Thành phần này được khách hàng đánh giá với thang điểm trung bình là 4.2.Thật vậy, t hực tế so sánh lãi suất huy động v ốn của ngân hàng TMCP Á Châu với các ngân hàng trong hệ thống tác giả nhận thấy lãi suất của ACB khá cạnh tranh.Ngoài ra ngân hàng cũng có nhiều chương trình khuyến mãi, quay số trúng thưởng với các giải thưởng hấp dẫn dà nh cho khách hàng.Chi phí sử dụng sản phẩm liên quan khá hợp lý và ở mức khách hàng chấp nhận được.Đa số khách hàng được hỏi đều có sự hài lòng tốt về nhân tố này.  Sự tin cậy Đây là nhân tố được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình cao nhất 4.26. Trong đó, yếu tố “ Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.33. Xuất phát từ thực tế Ngân hàng TMCP Á Châu là một ngân hàng lớn, có uy tín lâu đời, thương hiệu mạnh, khả năng ứng phó với sự cố tốt nên khách hàng khá yên tâm khi giao dịch tại ngân hàng  Phương tiện hữu hình Thành phần này đạt giá trị trung bình là 4.2– mức hài lòng khá.Đây là một dấu hiệu khả quan cho Ngân hàng TMCP Á Châu. Đi sâu vào xem xét từng quan sát, ta có thể thấy yếu tố“Nhân viên ngân hàng luôn có tác phong gọn gàng, chuyên nghiệp” được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình cao nhất 4 .27. Tác phong gọn gàng, chuyên nghiệp tạo cho khách hàng cảm giác được tôn trọng và yên tâm hơn khi đến giao dịch. Ngoài ra, trong nhân tố này, yếu tố có giá trị trung bình thấp nhất là “Website của ngân hàng hấp dẫn, dễ hiểu”. Ngu yên nhân có lẽ bắt nguồn từ thói quen giao dịch của khách hàng, khách hàng vẫn chưa thực sự quen với các dịch vụ ngân hàng điện tử, đại đa số khách hàng đều thực hiện giao dịch tại quầy không sử dụng các tiện ích của giao dịch online dù đã đăng ký. Hiện nay, theo yêu cầu của ban lãnh đạo, nhân viên ngân hàng TMCP Á Châu hướng dẫn chi tiết khách hàng đăng ký giao dịch online ngay khi mở tài khoản để hình thành thói quen mới cho khách hàng, vừa tạo sự thuận tiện cho họ vừa giảm tải được áp lực cho nhân viên ngân hàng.  Sự bảo đảm Nhân tố này đạt giá trị trung bình là 4.14, xem xét kết quả thống kê của từng yếu tố cấu thành nên nhân tố, ta thấy t ất cả các yếu tố đều được đánh giá ở mức độ khá, quan sát “Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng” được khách hàng đánh giá hài lòng tốt với giá trị trun g bình là 4.67. Yếu tố“Khả năng ứng phó với sự cố nhanh”
69
được đánh giá với mc đ hài lòng thp nht trong nhân t nhưng vẫn mc khá
vi giá tr trung bình là 3.89.Việc đánh giá này chứng t khách hàng đang có một s
hài lòng khá tốt đối vi ngân hàng.Vic này có th gii thích t kết qu gii quyết
các s c mà ngân hàng bt ng phải đối mt. Nhng ngày cui tháng 8/2012 “
Người ACB” va trn an, va gii thích c th v s c ngân hàng đang gặp phi,
không để khách hàng phi hoang mang ngân hàng mt mt c gng thuyết phc
khách hàng không rút tin, mt mặt đáp ng toàn b nhu cu ca khách. Kết qu
sau mt thi gian ngn đa s khách hàng rút tiền đều quay li gửi, ngân hàng cũng
tạo điều kin đ khách hàng khôi phc s tiền lãi đối vi nhng khon tin gi rút
trước hn.
Các s c xy ra nm ngoài tm kim soát của ban lãnh đạo ngân hàng, tu y nhiên
vi những đã thực hiện Ngân hàng TMCP Á Châu đã, đang sẽ luôn được
khách hàng tin tưởng v mt ngân hàng có h thng qun tr tt.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã khái quát lịch s hinh thành và phát trin ca NHTM c phn Á
Châu, tình hình hoạt động kinh doanh ca ngân hàng.Tác gi cũng nêu lên được quá
trình cung cp dch v huy đng vốn, cung như đánh giá thực trng cung cp dch
v huy đng vn của ngân hàng TMCP Á Châu.Quá trình đánh giá cũng cho thấy
dch v huy đng vn ca ngân hàng TMCP Á Châu đa dạng, phong phú.S
lượng khách hàng giao dịch ngày càng tăng.
Thông qua kho sát cm nhn ca khách hàng v chất lượng dch v huy đng vn
ca NHTM c phn Á Châu. Bằng phương pháp phân tích nhân tố, tác gi tìm thy
7 nhân t ảnh hưởng đến s hài lòng của khách hàng đối vi dch v huy đng vn
ca NHTM c phn Á Châu: S bảo đảm, s tin cy, kh năng đáp ứng, phương
tin hữu hình, đồng cm, giá c, hình nh doanh nghip.
Bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến, tác gi tìm thy 7 nhân t đều nh
hưởng t l thun đến s hài lòng v chất lượng dch v huy đng vốn.Trong đó
nhân t “Kh năng đáp ứng” có ảnh hưởng mnh nht, kế đến là các nhân t “Đng
cm, hình nh ngân hàng, giá c, s tin cậy, phương tiện hu hình, s bảo đảm”.
69 được đánh giá với mức độ hài lòng thấp nhất trong nhân tố nhưng vẫn ở mức khá với giá trị trung bình là 3.89.Việc đánh giá này chứng tỏ khách hàng đang có một sự hài lòng khá tốt đối với ngân hàng.Việc này có thể giải thích từ kết quả giải quyết các sự cố mà ngân hàng bất ngờ phải đối mặt. Những ngày cuối tháng 8/2012 “ Người ACB” vừa trấn an, vừa giải thích cụ thể về sự cố ngân hàng đang gặp phải, không để khách hàng phải hoang mang ngân hàng một mặt cố gắng thuyết phục khách hàng không rút tiền, một mặt đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách. Kết quả sau một thời gian ngắn đa số khách hàng rút tiền đều quay lại gửi, ngân hàng cũng tạo điều kiện để khách hàng khôi phục số tiền lãi đối với những khoản tiền gửi rút trước hạn. Các sự cố xảy ra nằm ngoài tầm kiểm soát của ban lãnh đạo ngân hàng, tu y nhiên với những gì đã thực hiện Ngân hàng TMCP Á Châu đã, đang và sẽ luôn được khách hàng tin tưởng về một ngân hàng có hệ thống quản trị tốt. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Chương 2 đã khái quát lịch sử hinh thành và phát triển của NHTM cổ phần Á Châu, tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng.Tác giả cũng nêu lên được quá trình cung cấp dịch vụ huy động vốn, cung như đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu.Quá trình đánh giá cũng cho thấy dịch vụ huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu là đa dạng, phong phú.Số lượng khách hàng giao dịch ngày càng tăng. Thông qua khảo sát cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ huy động vốn của NHTM cổ phần Á Châu. Bằng phương pháp phân tích nhân tố, tác giả tìm thấy 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn của NHTM cổ phần Á Châu: Sự bảo đảm, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, đồng cảm, giá cả, hình ảnh doanh nghiệp. Bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến, tác giả tìm thấy 7 nhân tố đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ huy động vốn.Trong đó nhân tố “Khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là các nhân tố “Đồng cảm, hình ảnh ngân hàng, giá cả, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự bảo đảm”.
70
Chương 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
3.1 Định hưng phát trin dch v huy đng vn tại Ngân hàng thương mi c
phần Á Châu đến 2020
3.1.1 Định hưng phát triển Ngân hàng thương mại c phn Á Châu đến
năm 2020
Sau khi đánh giá tình hình thực hin chiến lược phát trin ACB trong khong thi
gian t năm 2011 đến năm 2013 và trước hin trng ca nn kinh tế cũng như môi
trường kinh doanh ngành ngân hàng, kết hp vi mt s d báo kinh tế
mô, Ngân hàng TMCP Á Châu đã điều chnh chiến lược ACB giai đoạn 2014 -
2020; khẳng định ý đồ chiến lược của ACB là “Ngân hàng hàng đầu Vit Nam” vi
năm lợi thế cạnh tranh :(i) định hướng dch v tp trung vào khách hàng, (ii) kết qu
tài chính bn vng, (iii) qun lý ri ro chuyên nghip, (iv) hoạt động hiu qu và (v)
đạo đức kinh doanh trê n nn tảng năm giá trị ct lõi: Chính trc, Cn trng, Các h
tân, Hài hoà và Hiu qu. Vi c trin khai chiến lược s thc hin theo l trình ba
giai đoạn: (1) “hoàn thin các nn tn g,” (2) “xây dựng năng lực,” và (3) “định v
hàng đầu.”
Đề thc hin thành công ni dung th nhất Ngân hàng TMCP Á Châu định
hướng:
Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng và hệ thng qun lý khách hàng;
Nâng cp các bó sn phm; phát triển và định giá sn phm phù hp nhu cầu đặc
thù ca từng phân đoạn khách hàng, ngành và tập quán địa phương;
Tiếp tc ci tiến các qu y trình thm đnh, xét duyt cho vay nhm rút ngắn hơn
na thi gian x lý h sơ khách hàng;
Tái b trí và nâng cp chi nhánh và phòng giao dch theo kế hoch kin toàn t
chc và hoạt động ca kênh phân phi;
Áp dng mô hình qun lý kênh phân phi mi, nâng cao vai trò của giám đốc
vùng, Phó Tổng giám đốc ph trách vùng; cng c mi quan h gia các đơn v
trong cm trong vùng.
70 Chương 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 3.1 Định hướng phát triển dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu đến 2020 3.1.1 Định hướng phát triển Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu đến năm 2020 Sau khi đánh giá tình hình thực hiện chiến lược phát triển ACB trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 và trước hiện trạng của nền kinh tế cũng như môi trường kinh doanh ngành ngân hàng, kết hợp với một số dự báo kinh tế vĩ mô, Ngân hàng TMCP Á Châu đã điều chỉnh chiến lược ACB giai đoạn 2014 - 2020; khẳng định ý đồ chiến lược của ACB là “Ngân hàng hàng đầu Việt Nam” với năm lợi thế cạnh tranh :(i) định hướng dịch vụ tập trung vào khách hàng, (ii) kết quả tài chính bền vững, (iii) quản lý rủi ro chuyên nghiệp, (iv) hoạt động hiệu quả và (v) đạo đức kinh doanh trê n nền tảng năm giá trị cốt lõi: Chính trực, Cẩn trọng, Các h tân, Hài hoà và Hiệu quả. Vi ệc triển khai chiến lược sẽ thực hiện theo lộ trình ba giai đoạn: (1) “hoàn thiện các nền tản g,” (2) “xây dựng năng lực,” và (3) “định vị hàng đầu.” Đề thực hiện thành công nội dung thứ nhất Ngân hàng TMCP Á Châu định hướng: – Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng và hệ thống quản lý khách hàng; – Nâng cấp các bó sản phẩm; phát triển và định giá sản phẩm phù hợp nhu cầu đặc thù của từng phân đoạn khách hàng, ngành và tập quán địa phương; – Tiếp tục cải tiến các qu y trình thẩm định, xét duyệt cho vay nhằm rút ngắn hơn nữa thời gian xử lý hồ sơ khách hàng; – Tái bố trí và nâng cấp chi nhánh và phòng giao dịch theo kế hoạch kiện toàn tổ chức và hoạt động của kênh phân phối; – Áp dụng mô hình quản lý kênh phân phối mới, nâng cao vai trò của giám đốc vùng, Phó Tổng giám đốc phụ trách vùng; củng cố mối quan hệ giữa các đơn vị trong cụm trong vùng.
71
Để thc hin l trình “ Xây dựng năng lực” ACB định hướng:
Nâng cao vai trò qun tr và phân định rõ qu yn hn, trách nhim ca Hội đồng
qun trị, Ban điều hành
Chú trng qun lý ri ro tín dụng, ngăn chặn n quá hạn phát sinh, đây mnh
vic x lý n xấu, đảm bo kim soát được t l n xu thấp hơn 3% tổng dư nợ tín
dng;
Tăng cường qun lý ri ro vận hành, theo dõi đánh giá hiệu qu ca mô hình Phó
giám đốc vn hành và cơ chế qun lý tp trung kim soát viên;
Trin khai h thng qun tr ngun nhân lc (HRIS) nhằm tăng cường hiu qu
qun tr nhân lc, h tr cho quá trình ra quyết định qun lý;
Tp trung nhân vt lc đ triển khai đúng tiến đ D án TCBS-DNA để nâng cao
hiu sut giao dch vn hành;
L trình th ba “ Định v hàng đầu” s được trin khai với định hướng sau:
Ngân hàng TMCP Á Châu tiếp tục cùng 10 ngân hàng thương mại được Ngân
hàng Nhà nước chn s tham gia tích cc trong vic áp dng các chun mc và
hướng dn v vn ngân hàng ca y ban Basel v giám sát ngân hàng (Tha ưc
vn Basel II, có hiu lc t năm 2007). Ý nghĩa của vic áp dng các chun mc
này là ngân hàng hot đng minh bạch hơn, đảm bo vn phòng nga cho nhiu
loi rủi ro hơn và do đó kỳ vng s gim thiểu được ri ro.
Xây d ng và cng c hình nh của Ngân hàng, xác định rõ các giá tr ct lõi và
văn hóa công ty.
3.1.2 Định hưng phát trin dch v huy đng vn đến năm 2020
Trin v ọng kinh doanh các năm tới chưa th khẳng định là kh quan khi nn kinh
tế vn phc hi chm, n xấu chưa có giải pháp đủ mnh, các chun mc hoạt động
ngân hàng được nâng lên theo mt loạt quy định mi của Ngân hàng Nhà nước.
Trong bi cnh này, định hướng hot động huy động vn ca ACB là gii quyết các
vấn đề tồn đọng, cng c nn tng hoạt động và tiếp tc khôi phc dn quy mô hot
động. C th:
Điều hành hoạt động huy động vốn theo hướng ưu tiên cho an toàn thanh khon
và tối đa hóa hiệu qu s dng vn; ch động điều chnh tc đ tăng trưởng huy
động cho phù hp vi kh năng sử dng vốn; đa dạng hóa sn phm huy đng
nhm ci thin cơ cu k hn bình quân ca ngun vốn và tăng tỷ trng ngun huy
động không k hạn để gim chi phí vn.
71 Để thực hiện lộ trình “ Xây dựng năng lực” ACB định hướng: – Nâng cao vai trò quản trị và phân định rõ qu yền hạn, trách nhiệm của Hội đồng quản trị, Ban điều hành – Chú trọng quản lý rủi ro tín dụng, ngăn chặn nợ quá hạn phát sinh, đây mạnh việc xử lý nợ xấu, đảm bảo kiểm soát được t ỷ lệ nợ xấu thấp hơn 3% tổng dư nợ tín dụng; – Tăng cường quản lý rủi ro vận hành, theo dõi đánh giá hiệu quả của mô hình Phó giám đốc vận hành và cơ chế quản lý tập trung kiểm soát viên; – Triển khai hệ thống quản trị nguồn nhân lực (HRIS) nhằm tăng cường hiệu quả quản trị nhân lực, hỗ trợ cho quá trình ra quyết định quản lý; – Tập trung nhân vật lực để triển khai đúng tiến độ Dự án TCBS-DNA để nâng cao hiệu suất giao dịch vận hành; – Lộ trình thứ ba “ Định vị hàng đầu” sẽ được triển khai với định hướng sau: – Ngân hàng TMCP Á Châu tiếp tục cùng 10 ngân hàng thương mại được Ngân hàng Nhà nước chọn sẽ tham gia tích cực trong việc áp dụng các chuẩn mực và hướng dẫn về vốn ngân hàng của Ủy ban Basel về giám sát ngân hàng (Thỏa ước vốn Basel II, có hiệu lực từ năm 2007). Ý nghĩa của việc áp dụng các chuẩn mực này là ngân hàng hoạt động minh bạch hơn, đảm bảo vốn phòng ngừa cho nhiều loại rủi ro hơn và do đó kỳ vọng sẽ giảm thiểu được rủi ro. – Xây d ựng và củng cố hình ảnh của Ngân hàng, xác định rõ các giá trị cốt lõi và văn hóa công ty. 3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ huy động vốn đến năm 2020 Triển v ọng kinh doanh các năm tới chưa thể khẳng định là khả quan khi nền kinh tế vẫn phục hồi chậm, nợ xấu chưa có giải pháp đủ mạnh, các chuẩn mực hoạt động ngân hàng được nâng lên theo một loạt quy định mới của Ngân hàng Nhà nước. Trong bối cảnh này, định hướng hoạt động huy động vốn của ACB là giải quyết các vấn đề tồn đọng, củng cố nền tảng hoạt động và tiếp tục khôi phục dần quy mô hoạt động. Cụ thể: – Điều hành hoạt động huy động vốn theo hướng ưu tiên cho an toàn thanh khoản và tối đa hóa hiệu quả sử dụng vốn; chủ động điều chỉnh tốc độ tăng trưởng huy động cho phù hợp với khả năng sử dụng vốn; đa dạng hóa sản phẩm huy động nhằm cải thiện cơ cấu kỳ hạn bình quân của nguồn vốn và tăng tỷ trọng nguồn huy động không kỳ hạn để giảm chi phí vốn.
72
ng cp các bó sn phm; phát trin và đnh giá sn phm phù hp nhu cu đc
thù ca từng phân đoạn khách hàng, ngành và tập quán địa phương;
Đẩy mạnh hơn nữa ng dng công ngh thông tin vào hoạt động để to s linh
hot, gim thiu thi gian và chi phí giao dch cho khách hàng thông qua các kênh
giao dch trc tuyến.
Khuyến khích và h tr nhân viên nâng cao năng lực trình độ chuyên môn,
nghip v để có th đáp ng nhng yêu cu ngày càng kht khe, phc tạp và đa
dng ca khách hàng.
3.2Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn
của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
3.2.1Giải pháp xuất phát từ thực trạng cung ứng dịch vụ huy động vốn của
Ngân hàng TMCP Á Châu
T thc trnh cung ng dch v và nhng hn chế còn tồn đọng ca Ngân hàng
TMCP Á Châu v dch v huy đng vn, tác gi xin được đ xut mt s ý kiến v
gii pháp nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng v dch v y như sau:
3.2.1.1 Tiếp tc đa dng hóa hình thc huy đng vn
Th nht, ngân hàng cn tiến hành đa dạng hóa thi hn gi, loi tin gửi đối vi
các sn phm khuyến mãi...Hin na y mt s chương trình khuyến mãi ca ngân
hàng như “ Tiết kiệm Đại Lộc”, “ Mùa yêu thương”, “ Lộc Bo Toàn”...ch gii hn
cho k hn gi là 6 tháng, 20 tháng, 13 tháng như vậy khách hàng có rt ít s la
chọn và thường to ra một tâm lý không hài lòng sau khi nghe nhân viên tư vấn.
Th hai,ngân hàng cn tăng t trng tin gi thanh toán trong cơ cấu huy động
vn. Hin nay theo cơ cu tin gi ca khách hàng ti ACB thì tin gi tiết kim
đang chiếm t trng ln nht. Tuy nhiên, lãi sut phi tr cho tin gi tiết kim cao
hơn tiền gi thanh toánrt nhiu. Mt khác, xu thế chung ca quc tế đang
khuyến khích vic thanh toán không dùng tin mt. Theo đó, ACB cần có nhiều ưu
đãi hơn nữa đi vi các khách hàng giao dch tin gi thanh toán ti ngân hàng để
có th được mt ngun cung cp vn vi giá r. C th: nên tiếp tc chương
trình giảm phí thường niên, phí gia nhp, phí cp th cho khách hàng cá nhân; hp
tác vi các doanh nghip cung ng các dch v sinh hoạt hàng ngày (điện, nước,
điện thoi, vt dụng nhân…) đưa ra các ưu đãi/giảm giá cho khách hàng khi
thanh toán bằng các phương tiện không dùng tin mt. Ngoài ra, ngân hàng cần tăng
ng phi hp vi các công ty, t chc cung ng dch v...thông qua vic ký kết
các hợp đồng y nhim thu, hợp đồng chi h lương với những điều khoản ưu đãi.
72 – Nâng cấp các bó sản phẩm; phát triển và định giá sản phẩm phù hợp nhu cầu đặc thù của từng phân đoạn khách hàng, ngành và tập quán địa phương; – Đẩy mạnh hơn nữa ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động để tạo sự linh hoạt, giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch cho khách hàng thông qua các kênh giao dịch trực tuyến. – Khuyến khích và hỗ trợ nhân viên nâng cao năng lực và trình độ chuyên môn, nghiệp vụ để có thể đáp ứng những yêu cầu ngày càng khắt khe, phức tạp và đa dạng của khách hàng. 3.2Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 3.2.1Giải pháp xuất phát từ thực trạng cung ứng dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu Từ thực trạnh cung ứng dịch vụ và những hạn chế còn tồn đọng của Ngân hàng TMCP Á Châu về dịch vụ huy động vốn, tác giả xin được đề xuất một số ý kiến về giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ này như sau: 3.2.1.1 Tiếp tục đa dạng hóa hình thức huy động vốn Thứ nhất, ngân hàng cần tiến hành đa dạng hóa thời hạn gửi, loại tiền gửi đối với các sản phẩm khuyến mãi...Hiện na y một số chương trình khuyến mãi của ngân hàng như “ Tiết kiệm Đại Lộc”, “ Mùa yêu thương”, “ Lộc Bảo Toàn”...chỉ giới hạn cho kỳ hạn gửi là 6 tháng, 20 tháng, 13 tháng như vậy khách hàng có rất ít sự lựa chọn và thường tạo ra một tâm lý không hài lòng sau khi nghe nhân viên tư vấn. Thứ hai,ngân hàng cần tăng tỷ trọng tiền gửi thanh toán trong cơ cấu huy động vốn. Hiện nay theo cơ cấu tiền gửi của khách hàng tại ACB thì tiền gửi tiết kiệm đang chiếm tỷ trọng lớn nhất. Tuy nhiên, lãi suất phải trả cho tiền gửi tiết kiệm cao hơn tiền gửi thanh toánrất nhiều. Mặt khác, xu thế chung của quốc tế là đang khuyến khích việc thanh toán không dùng tiền mặt. Theo đó, ACB cần có nhiều ưu đãi hơn nữa đối với các khách hàng giao dịch tiền gửi thanh toán tại ngân hàng để có thể có được một nguồn cung cấp vốn với giá rẻ. Cụ thể: nên tiếp tục chương trình giảm phí thường niên, phí gia nhập, phí cấp thẻ cho khách hàng cá nhân; hợp tác với các doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ sinh hoạt hàng ngày (điện, nước, điện thoại, vật dụng cá nhân…) đưa ra các ưu đãi/giảm giá cho khách hàng khi thanh toán bằng các phương tiện không dùng tiền mặt. Ngoài ra, ngân hàng cần tăng cường phối hợp với các công ty, tổ chức cung ứng dịch vụ...thông qua việc ký kết các hợp đồng ủy nhiệm thu, hợp đồng chi hộ lương với những điều khoản ưu đãi.
73
3.2.1.2Mức lãi suất cạnh tranh cùng với chi phí giao dịch thấp trong dịch vụ
huy động vốn
Trong điều kin thói quen giao dch vi ngâ n hàng ngày càng ph biến, mật độ
ngân hàng ngày càng dày đặc, vic cnh tranh dành git khách hàng luôn din ra
gay gt thì mt mc lãi sut hp lý cùng vi chi phí giao dch thấp là ưu tiên hàng
đầu để khách hàng t tìm đến.
Qua so sánh biu lãi s ut ca Ngân hàng TMCP Á Châu vi các ng ân hàng trong
h thống như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Sacombank, Eximbank..., tác giả
nhn thy lãi sut ca ACB khá cnh tranh. Tuy nhiên, ACB cn hc theo
Sacombank trong vic tr lãi sut bc t hang theo s dư tiền gửi đối vi các k hn
t 1–5 tháng.
Bên cạnh đó ACB cn cân nhc đ ti thiu hóa các loi phí, tin ký qu. Mt s
loi phí, tin ký qu ca ACB còn khá cao so vi các ngân hàng trong h thng (ph
lc 10).
Ngân hàng nên áp dng cơ chế cho chi nhánh t đưa ra các mc phí nhm phù
hp với điều kin thc tế trên địa bàn chi nhánh hoạt động.
3.2.1.3 Tiếp tc khai thác triệt để tính năng ca c ông nghnâng cao t in ích
ca sn phm huy đng vn
Trong điều kin vic s dng internet ngà y càng ph biến cng thêm s eo hp
v thi gian gi ao dch đi vi các khách hàng làm công vic hành chính... thì giao
dch trc tuyến là s la chn tối ưu .Để khai thác trit đ mt s lượng ln đi
tượng khách hàng này, Ngân hàng TMCP Á Châu cần nâng cao hơn nữa nn tng
công ngh và khai thác triệt để các ng dng ca nó. Hin nay, vi dch v ACB
online khách hàng có th gi/tt toán tài khon tiết kim, thanh toán các loi phí
dch v, chuyn khon trong và ngoài h thng, sao kê tài khon, nhn tin t
Western Union... Nhân viên ngân hàng cần hưng dn chi tiết hơn nữa vic s dng
các tính năng trong ACB online khi khách hàng tới m tài khon t ránh tình trng
khách hàng đăng ký nhưng không biết cách s dng hoc thm chí không biết mình
đã đăng ký dịch v này.
3.2.1.4 Nâng cao hơn nữa tính năng bo mt thông tin cho khách hàng gi
tin
Khó khăn chung cho tt c các ngân hàng khi cung ng dch v nói chung, dch v
huy đng vn nói riêng là công tác bo mt thông tin khách hàng. Tình trng la
đảo, trm tin qua mng, ly cp mt khu...cng vi tâ m lý của khách hàng đang là
tr ngi cho ngân hàng khi cung cp dch v. Vì vy đ to tâm lý yên tâm cho
73 3.2.1.2Mức lãi suất cạnh tranh cùng với chi phí giao dịch thấp trong dịch vụ huy động vốn Trong điều kiện thói quen giao dịch với ngâ n hàng ngày càng phổ biến, mật độ ngân hàng ngày càng dày đặc, việc cạnh tranh dành giật khách hàng luôn diễn ra gay gắt thì một mức lãi suất hợp lý cùng với chi phí giao dịch thấp là ưu tiên hàng đầu để khách hàng tự tìm đến. Qua so sánh biểu lãi s uất của Ngân hàng TMCP Á Châu với các ng ân hàng trong hệ thống như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Sacombank, Eximbank..., tác giả nhận thấy lãi suất của ACB khá cạnh tranh. Tuy nhiên, ACB cần học theo Sacombank trong việc trả lãi suất bậc t hang theo số dư tiền gửi đối với các kỳ hạn từ 1–5 tháng. Bên cạnh đó ACB cần cân nhắc để tối thiểu hóa các loại phí, tiền ký quỹ. Một số loại phí, tiền ký quỹ của ACB còn khá cao so với các ngân hàng trong hệ thống (phụ lục 10). Ngân hàng nên áp dụng cơ chế cho chi nhánh tự đưa ra các mức phí nhằm phù hợp với điều kiện thực tế trên địa bàn chi nhánh hoạt động. 3.2.1.3 Tiếp tục khai thác triệt để tính năng của c ông nghệnâng cao t iện ích của sản phẩm huy động vốn Trong điều kiện việc sử dụng internet ngà y càng phổ biến cộng thêm sự eo hẹp về thời gian gi ao dịch đối với các khách hàng làm công việc hành chính... thì giao dịch trực tuyến là sự lựa chọn tối ưu .Để khai thác triệt để một số lượng lớn đối tượng khách hàng này, Ngân hàng TMCP Á Châu cần nâng cao hơn nữa nền tảng công nghệ và khai thác triệt để các ứng dụng của nó. Hiện nay, với dịch vụ ACB online khách hàng có thể gửi/tất toán tài khoản tiết kiệm, thanh toán các loại phí dịch vụ, chuyển khoản trong và ngoài hệ thống, sao kê tài khoản, nhận tiền từ Western Union... Nhân viên ngân hàng cần hướng dẫn chi tiết hơn nữa việc sử dụng các tính năng trong ACB online khi khách hàng tới mở tài khoản t ránh tình trạng khách hàng đăng ký nhưng không biết cách sử dụng hoặc thậm chí không biết mình đã đăng ký dịch vụ này. 3.2.1.4 Nâng cao hơn nữa tính năng bảo mật thông tin cho khách hàng gửi tiền Khó khăn chung cho tất cả các ngân hàng khi cung ứng dịch vụ nói chung, dịch vụ huy động vốn nói riêng là công tác bảo mật thông tin khách hàng. Tình trạng lừa đảo, trộm tiền qua mạng, lấy cắp mật khẩu...cộng với tâ m lý của khách hàng đang là trở ngại cho ngân hàng khi cung cấp dịch vụ. Vì vậy để tạo tâm lý yên tâm cho
74
khách hàng khi giao dch ngân hàng cn nâng cao, cp nhật hơn nữa mc đ an toàn
cho khách hàng. Nhân viên ngân hàng cn nhn din đúng khách hàng khi giao
dch, tránh tình trng cung cấp thông tin không đúng đối tượng.
3.2.1.5 Tiếp tc to ra s khác bit cho sn phẩm huy động vn
Với phương trâm “Định v hàng đầu”, tính khác biệt luôn đòi hỏi tiên
quyết.Tính khác bit này th hin thái độ ca nhân viên khi giao dch vi kh ách
hàng, vic bày trì quy giao dch, logo, bng hiu, chất lượng website, tc đ giao
dịch được x lý. Tạo được tính khác bit giúp ngân hàng d dàng thu hút được
nhiu khách hàng mới duy trì các khách hàng cũ.Nhn biết được vấn đề y,
Ngân hàng TMCP Á Châu không ngng ci thin cht lượng phc v nhằm đem
đến cho khách hàng s thoi mái nht khi giao dch ti chi nhánh/phòng giao
dch.Mọi khách hàng đều được tư vấn và hướng dn tận tình.Ngân hàng luôn đáp
ng mi nhu cu khách hàng trong gii hạn được cho phép.
Ngân hàng cn hoàn thin quy trình, th tục theo hướng đơn giản hóa, rút ngn
thời gian đăng ký và nâng cao tính chuyên nghiệp. Tiếp tc trin khai áp dng và
hoàn thiện chương trình giao dịch mt ca, gim ng giy t cn thiết, rút ngn
thời gian đăng ký cho khách hàng.
3.2.1.6 n đnh nhân s nhm hn chế tình trng mt khách hàng khi nhân
s thay đổi
Năm 2013, đánh dấu s thay đổi v mt nhân s trong h thng ACB khi hàng
trăm nhân viên nghỉ vic.T đầu năm 2014 đến nay, tình trạng này đã dần ổn định
nhưng vẫn chưa thực s chm dt. Thc trng này đặt ACB trước mt thách thc là
để mt một đội ngũ nhân viên kinh nghiệm, thm chí một lượng không nh
khách hàng cũng ra đi theo những nhân viên này làm gim một lượng đáng kể s
huy đng. Để gii quyết tình trng trên, ngân hàng cn chú trọng hơn nữa ti nhng
nguyn vng ca nhân viên, có nhiu bin pháp khu yến khích và h tr h phát
triển năng lực cá nhân cũng như năng lực chuyên môn đáp ng nhng yêu cầu, đòi
hi ca khách hàng.
3.2.2 Gii pháp xut phát t kết qu kho sát cm nhn ca khách hàng
Nhóm gii pháp th hai thông qua kho sát ý kiến khách hàng, kết hp vi vic s
dng các công c đo ng ca nhng nghiên cứu trước đó, tác gi đã thu được
nhng kết qu th hin s đánh giá khách quan từ phía khách hàng v thc trng
cht lượng dch v huy động vn ti Ngân hàng TMCP Á Châu. Kết qu nghiên cu
cho thy có 7 nhân t cu thành nên chất lượng dch v huy đng vn ca Ngân
hàng TMCP Á Châu, căn cứ vào mc đ ảnh hưởng ca tng nhân t đến cht
74 khách hàng khi giao dịch ngân hàng cần nâng cao, cập nhật hơn nữa mức độ an toàn cho khách hàng. Nhân viên ngân hàng cần nhận diện đúng khách hàng khi giao dịch, tránh tình trạng cung cấp thông tin không đúng đối tượng. 3.2.1.5 Tiếp tục tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm huy động vốn Với phương trâm “Định vị hàng đầu”, tính khác biệt luôn là đòi hỏi tiên quyết.Tính khác biệt này thể hiện ở thái độ của nhân viên khi giao dịch với kh ách hàng, việc bày trì quầy giao dịch, logo, bảng hiệu, chất lượng website, tốc độ giao dịch được xử lý. Tạo được tính khác biệt giúp ngân hàng dễ dàng thu hút được nhiều khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ.Nhận biết được vấn đề này, Ngân hàng TMCP Á Châu không ngừng cải thiện chất lượng phục vụ nhằm đem đến cho khách hàng sự thoải mái nhất khi giao dịch tại chi nhánh/phòng giao dịch.Mọi khách hàng đều được tư vấn và hướng dẫn tận tình.Ngân hàng luôn đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng trong giới hạn được cho phép. Ngân hàng cần hoàn thiện quy trình, thủ tục theo hướng đơn giản hóa, rút ngắn thời gian đăng ký và nâng cao tính chuyên nghiệp. Tiếp tục triển khai áp dụng và hoàn thiện chương trình giao dịch một cửa, giảm lượng giấy tờ cần thiết, rút ngắn thời gian đăng ký cho khách hàng. 3.2.1.6 Ổn định nhân sự nhằm hạn chế tình trạng mất khách hàng khi nhân sự thay đổi Năm 2013, đánh dấu sự thay đổi về mặt nhân sự trong hệ thống ACB khi hàng trăm nhân viên nghỉ việc.Từ đầu năm 2014 đến nay, tình trạng này đã dần ổn định nhưng vẫn chưa thực sự chấm dứt. Thực trạng này đặt ACB trước một thách thức là để mất một đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, thậm chí một lượng không nhỏ khách hàng cũng ra đi theo những nhân viên này làm giảm một lượng đáng kể số dư huy động. Để giải quyết tình trạng trên, ngân hàng cần chú trọng hơn nữa tới những nguyện vọng của nhân viên, có nhiều biện pháp khu yến khích và hỗ trợ họ phát triển năng lực cá nhân cũng như năng lực chuyên môn đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng. 3.2.2 Giải pháp xuất phát từ kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng Nhóm giải pháp thứ hai thông qua khảo sát ý kiến khách hàng, kết hợp với việc sử dụng các công cụ đo lường của những nghiên cứu trước đó, tác giả đã thu được những kết quả thể hiện sự đánh giá khách quan từ phía khách hàng về thực trạng chất lượng dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Á Châu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu, căn cứ vào mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất
75
lượng dch v, trng s các yếu t ca tng nhân t và yếu t nào có mc đ đồng ý
trung bình ca khách hàng thấp hơn sẽ được ưu tiên có giải pháp, ci tiến trước. C
th là cn phi chú trng ci thin các tiêu chí thuc nhân t “ Hình nh ngân hàng”,
đặc biệt là chú ý đến yếu t “ Ngân hàng có hoạt động Marketing hiu qu n
tượng” đồng thi song song ci thin và du y trì chất lượng ca các tiêu chí còn li.
Các nhóm nhân t khác được chú trng trong vic hoàn thiện hơn nữa các tiêu chí,
tuy nhiên có s tp trung nhiu vào mt s tiêu chí như “Nhân viên ngân hàng hiu
rõ nhu cu ca anh/ch và quan tâm đến các nhu cu phát sinh ca anh/ch”, “Kh
năng ứng phó vi s c ca ngân hàng nhanh”, “Các quy giao dch ti ngân hàn g
được b trí thun tin, d nhìn” , “Anh/ch cm thy thích thú với các chương trình
khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Á Châu”, “Thi gian hot đng
ca ngân hàng thun tin cho anh/ch”. Nguyên nhân ca s chú trng này là vì
những tiêu chí trên được khách hàng đánh giá thấp so vi các tiêu chí còn li trong
các nhân t. Đc bit cần chú ý đến nhân t “ Kh năng đáp ứng” vì đây là nhân tố
ảnh hưởng mnh nht, quyết định 46.9% s hài lòng của khách hàng đối vi dch
v huy đng vn ca Ngân hàng TMCP Á Châu. Vic nâng cao hiu qu tác đng
ca các tiêu chí này đến khách hàng cũng có nghĩa là sẽ nâng cao được chất lượng
dch v cũng như sự hài lòng v dch v huy đng vốn đối vi khách hàng. Tác gi
đưa ra giải pháp cho các nhân t như sau:
3.2.2.1 Gii pháp cho nhân t hình nh ngân hàng
Cm nhn ca khách hàng v hình nh ngân hàng có th hiểu đó những n
tượng mà ngân hàng to ra cho khách hàng.Ấn tượng có th tích cc có th tiêu cc
và nó ảnh hưởng rt lớn đến quyết định la chn ngân hàng giao dch ca khách
hàng.Và điều mà ngân hàng cn là m đây là cố gng to mt ấn tượng tích cc ti
khách hàng.
Th nht, cn chú trng và đẩy mạnh đầu tư đi vi các h oạt động marketing,
qung bá hình nh. Thc tế, Ngân hàng TMCP Á Châu có b phn “ Qun l ý truyn
thông và thương hiệu” ph trách vấn đề này. Tuy nhiên, trong 2 năm gần đây các
hoạt động qung bá hình ảnh ngân hàng đang dần chng lại và không có gì đặc bit.
Tn sut qung cáo ca Ngân hàng TMCP Á Châu trên sóng truyn hình khá thp,
không đổi mi, thm chí hàng loạt bài báo ra đời có ni dung ảnh hưởng
không tốt đến hoạt động ca ngân hàng. Để khc phc dn và từng bước ci thin
vấn đề này đòi hỏi Ngân hàng TMCP Á Châu cn gii quyết triệt để các vấn đề còn
tồn đọng trong quá kh, từng bước thanh lc hình nh và có mt ngân sách hp lý
cho vic qung bá hình ảnh ra khách hàng, đặc bit là các khách hàng mi.
75 lượng dịch vụ, trọng số các yếu tố của từng nhân tố và yếu tố nào có mức độ đồng ý trung bình của khách hàng thấp hơn sẽ được ưu tiên có giải pháp, cải tiến trước. Cụ thể là cần phải chú trọng cải thiện các tiêu chí thuộc nhân tố “ Hình ảnh ngân hàng”, đặc biệt là chú ý đến yếu tố “ Ngân hàng có hoạt động Marketing hiệu quả và ấn tượng” đồng thời song song cải thiện và du y trì chất lượng của các tiêu chí còn lại. Các nhóm nhân tố khác được chú trọng trong việc hoàn thiện hơn nữa các tiêu chí, tuy nhiên có sự tập trung nhiều vào một số tiêu chí như “Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của anh/chị và quan tâm đến các nhu cầu phát sinh của anh/chị”, “Khả năng ứng phó với sự cố của ngân hàng nhanh”, “Các quầy giao dịch tại ngân hàn g được bố trí thuận tiện, dễ nhìn” , “Anh/chị cảm thấy thích thú với các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Á Châu”, “Thời gian hoạt động của ngân hàng thuận tiện cho anh/chị”. Nguyên nhân của sự chú trọng này là vì những tiêu chí trên được khách hàng đánh giá thấp so với các tiêu chí còn lại trong các nhân tố. Đặc biệt cần chú ý đến nhân tố “ Khả năng đáp ứng” vì đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, quyết định 46.9% sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu. Việc nâng cao hiệu quả tác động của các tiêu chí này đến khách hàng cũng có nghĩa là sẽ nâng cao được chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng về dịch vụ huy động vốn đối với khách hàng. Tác giả đưa ra giải pháp cho các nhân tố như sau: 3.2.2.1 Giải pháp cho nhân tố hình ảnh ngân hàng Cảm nhận của khách hàng về hình ảnh ngân hàng có thể hiểu đó là những ấn tượng mà ngân hàng tạo ra cho khách hàng.Ấn tượng có thể tích cực có thể tiêu cực và nó ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng.Và điều mà ngân hàng cần là m ở đây là cố gắng tạo một ấn tượng tích cực tới khách hàng. Thứ nhất, cần chú trọng và đẩy mạnh đầu tư đối với các h oạt động marketing, quảng bá hình ảnh. Thực tế, Ngân hàng TMCP Á Châu có bộ phận “ Quản l ý truyền thông và thương hiệu” phụ trách vấn đề này. Tuy nhiên, trong 2 năm gần đây các hoạt động quảng bá hình ảnh ngân hàng đang dần chững lại và không có gì đặc biệt. Tần suất quảng cáo của Ngân hàng TMCP Á Châu trên sóng truyền hình khá thấp, không có gì đổi mới, thậm chí hàng loạt bài báo ra đời có nội dung ảnh hưởng không tốt đến hoạt động của ngân hàng. Để khắc phục dần và từng bước cải thiện vấn đề này đòi hỏi Ngân hàng TMCP Á Châu cần giải quyết triệt để các vấn đề còn tồn đọng trong quá khứ, từng bước thanh lọc hình ảnh và có một ngân sách hợp lý cho việc quảng bá hình ảnh ra khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mới.